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一个名为《古代包办婚姻有多难》的短视频在Tik Tok火了。

这个五分钟的视频是简单的口头播报的形式，看起来并没有火的元素。然而，它不仅收获了332万的播放量，还获得了13万个赞。连视频最后提到的产品都被粉丝催促链接起来。

具体来说，这个视频是8月3日@徐友石发布的，是一个专注于讲解历史知识的人才。内容是带领观众以第一视角体验唐代女子结婚的过程，详细介绍唐代3354婚礼的传统婚礼礼仪：两人各持一个木杓，饮尽杓中酒后，将两个马克杯合二为一，用红线系住。因为瓜有苦味，酒有甜味，所以有同甘共苦、荣辱与共的意思。然后，他从古代的婚礼仪式，转变为当代年轻人对美好寓意的强调和对酒的热爱。接着，一瓶葡萄酒长城酒干红出现了，完美的承接了婚宴“白头偕老，天长地久”的深刻寓意。

此时，从文化挖掘的角度来看，一个在吸引人的文化氛围中自然引出产品的共创内容出现了，不仅看起来合情合理，没有违和感，而且显示了产品的适用场景和品牌调性。没有，最后一刻，用户连反应都没有。这是一个广告。很多人在评论中积极互动，表示“虽然广告猝不及防，但它是流动的”“文化人打广告就是不一样”，可见@许友石和长城葡萄酒的这种共创内容所取得的良好效果。

来源：@丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮

除了@许友石，在Tik Tok上，我们还可以看到长城葡萄酒和一批创造内容的人才。这些人才虽然来自不同领域，但无一例外都融合了账号的风格和调性，完美的消化了品牌特色。他们在帮助品牌完成内容创新的同时，也实现了销量和声量的双增长。

在媒体接触从碎片化向微尘化转变的当下，各种社交平台周围的人种草已经成为传统品牌的基本运营。其中，短视频内容丰富、形式多变、互动性强、传播分散等特点，不仅能为品牌提供碎片化、沉浸式、体验式、立体化的营销方向，还能使其与相应的目标受众更有效地对接。因此，围绕短视频构建自己的营销路径，寻求更多的人群增量，成为了很多传统品牌关注的焦点。

作为国产葡萄酒的龙头，长城葡萄酒的产销量和综合市场占有率多年来一直领先行业。近两年，品牌开始在社交内容上全力发力，寻求与消费者对话的新方式。经过一段时间的努力，我们可以清楚的看到，长城葡萄酒找到了新的玩法，可以引领行业，领先于很多传统品牌。

对Tik Tok种草的思考；

打破传统认知，建立品牌新需求。

一直以来，制约众多葡萄酒品牌实现品牌效应进一步增长的核心问题是难以“飞入寻常百姓家”。很多人还是抱着酒是用在商务场所，蒙着厚厚的文化面纱，高端的碰不得的刻板印象，这也在一定程度上限制了消费者的消费频率。专注短视频营销，痛点一直困扰着很多酒品牌：人这么多怎么选？如何扭转消费者的认知，建立全新的品牌印象？

面对这些痛点，长城葡萄酒有自己的一套策略。如果要用一句话来概括Tik Tok种草的思路和长城葡萄酒短视频营销的亮点，应该是通过与不同领域的人才、不同粉丝的合作，结合他们的账号特点，实现品牌内容的创新，从而打破多重桎梏，辐射更多人群，在消费者心中建立更全面的品牌新印象。

具体来说，首先是用户基本认知的逆转：酒不是高不可攀的财产，而是日常生活中可以轻松享受的好味道。

比如7月4日，长城葡萄酒和@ Selena，一个号称“喝遍五大洲40个国家”的职业酒友，创作了一个视频。

视频中，几个真假名人坐在一起吃中餐。其中一位名人拿出长城九干红酒招待，却被另一位名人嘲讽，夸她爱喝洋酒。随后，被质疑的名人为其辩解，从香气、单宁、酒体、口感等方面全面证明了长城葡萄酒对中国口味和中国美食的适应性。一番唇枪舌剑之后，提问的交际花无言以对。在这种专业有趣的场景演绎下，长城葡萄酒性价比高、品质好的特点也在潜移默化中根植于用户心中，成功获得了用户的信任。

其次，拓宽了酒的饮用场景，将人们传统认知中的商务场景延伸到更为私密的商务酒局、亲密场景、更能彰显年轻人个性的户外场景。

在职业教育家@三棵松发布的《饭局怎么活跃气氛》视频中，达人准确指出了恢复一场晚宴时活跃商务晚宴气氛的两个关键点，即硬件和软件两手抓，其中软件指的是聊天说话时选择合适的话题，硬件指的是菜品和饮品，必须得到客户的充分尊重。长城葡萄酒的品质和调性，既能满足客户的期望，也让商务酒局更加担心。

在与店主@ Chang Dave Hungry的共创视频中，刚刚经历疫情的达人带领家人在上海某知名餐厅打卡。在享受一系列美食，感受家人团聚温馨的同时，达人拿出了自己亲手酿造的长城五星赤霞珠，详细描述了它的香气和口感，以及与中餐的搭配。在阖家团圆、亲密温馨的画面中，长城五星赤霞珠干红适合家人团聚、庆典、聚餐、饮酒的特点也印在了人们的脑海中。

来源：@常戴夫饿了摇一摇音视频截图

5月18日Daren @ Snackmaker发布的视频中，几个闺蜜聚在一个家里。上了一桌精心制作的美食后，作为主人的女友又拿出一瓶长城葡萄酒招待。食物搭配美酒，这酒的好味道成功地将闺蜜聚会的气氛推向了高潮。

当然，长城葡萄酒的适用场景并不仅限于室内。在生活方式达人@林创作的作品中，一群年轻人在户外活动后围坐在一起，然后每人拿起一瓶长城九，其中187mL的“小九九”可以直接触摸饮用，展现了他们的随意自由。该视频不仅向用户展示了长城葡萄酒的风味，其在露营等户外场景的适用性，还展示了当代年轻人的新锐生活方式，其中长城葡萄酒也被赋予了年轻化、个性化的标签。

来源：@丮丮丮丮丮丮丮丮丮丮屏幕上显示程序运行的图片

总的来说，红酒是一个相对专业的品类，门槛较高，自身很难营销。所以长城葡萄酒一直是由一些高度相关或者高度相关的人才共同打造的，比如酒挂、知识文化、职场教育、vlog、美食、财经等。一方面，垂直人才可以加强品牌信任，打消用户的购买顾虑；另一方面，非垂直人才也可以帮助品牌传播，扩大用户触达半径；

在粉丝大小的选择上，不仅选择头部的小部分人率先打开品牌声量，还选择腰部和尾部的大量人同频共振，以小博大达到提升品牌知名度的作用。长城葡萄酒在与达人共同创作的过程中，在明确传播场景和营销目标的前提下，鼓励达人根据账号风格自由创作视频内容，从而影响相应受众。

在这些投放策略的叠加下，我们可以看到很多毫无违和感的品牌内容。他们不仅获得了可观的好评、曝光率和良性互动，还成功帮助品牌建立了全新的品牌印象，触达更多人。

一边种草一边营销，

在小红书里寻找更多的增量

长城葡萄酒的网络营销阵地不仅限于Tik Tok。在小红书这个年轻用户众多，种草属性明显，生活方式领先的社交平台上，也能看到其与博主一起进行品牌内容创新的足迹。

比如，为了加强产品在婚宴场景的超级适用性，长城葡萄酒与Tik Tok众多达人联合创作内容，同时携手小红书博主做笔记种草。在平台浓厚的种草社区氛围下，进一步加强了产品与婚宴之间的适应性。

根据小红书博主的调查，长城葡萄酒发现平台上有很多异国情侣，文化差异使得他们在婚礼习俗上有很多差异。但无论是国内还是国外，无一例外都非常重视婚礼用酒的品质和寓意。基于这种洞察，长城葡萄酒邀请了一对充满异国情调的夫妇@ Jessica和Owen共同创作内容，希望从他们的视角带出产品的特色。

@ Jessica和Owen，每天发布的内容是东北大姑娘和英国暖男之间的一点爱情故事。7月21日，该账号发布了一个名为《中英对比 | 跨国婚礼的不同习俗》的视频笔记。在笔记中，男女主人公分别详细叙述了中英两国在订婚当天和婚礼之后的习俗差异。在这场中西文化的碰撞中，长城五星红酒作为文化纽带得到了男女双方的强烈认可。他们不仅在视频中描述了这款酒醇厚浓郁的口感，还现场制作了梗“爱情长城永不倒”，加深了用户对这款酒的记忆。

这段视频笔记发出后，在小红书获得了近160W的曝光。在粉丝们对这对恩爱夫妻的祝福声中，长城五星红酒喜庆、祥和、适应力强的特点也以一种不动声色的方式深入用户的脑海。

再比如生活方式博主@三小条，正准备结婚。7月18日，她发布了她的订婚图形笔记，详细介绍了她在订婚前对餐厅、菜肴和葡萄酒的选择。她在笔记中特别注明，之所以选择长城久甘红酒，不仅仅是看重它的口感和风味，更是看中了“恒久远”、“爱情长城永不倒”这一品牌的吉祥梗。婚礼筹备的真实分享，精致的订婚设定，不仅让@三小跳收获了很多祝福，也为长城葡萄酒赢得了很多好评。

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除了这两位博主，长城葡萄酒还联动了多家小红书博主进行内容创作，这些博主基本都将长城葡萄酒融入到了自己的订婚笔记、婚礼筹备等相关笔记中，强化了其在婚宴现场的美好寓意，从而收获了良好的种草效果。

在破碎的圆圈后面，

长城葡萄酒能给传统品牌带来哪些启发？

值得一提的是，长城葡萄酒在短视频营销上的玩法，并不局限于用达人创作内容，逐步实现品牌内容创新。

2021年春节期间，长城葡萄酒率先发起了葡萄酒#龙酒酒红到货类目下的首届Tik Tok挑战赛。期间邀请了各种风格的流量专家输出优质内容，借助专家的影响力迅速吸引了大量用户参与。据观察，本次挑战赛自开展以来已连续打破多项纪录，在Tik Tok挑战赛同期所有品牌中排名第一。2022年，长城葡萄酒延续#长久酒IP，再次发起#长久酒九年味挑战赛。截至记者发稿时，播放量已达32.3亿次。

两项挑战的推出，不仅将品牌自身的互动营销提升到了一个新的高度，也让中国酒和中国味在更多年轻消费者心中建立了一种认知。

毫无疑问，作为民族红酒品牌，长城葡萄酒本身在市场上就有很强的品牌认知度，其不断探索的各种新媒体玩法无疑为其打开了更大的窗口。通过橱窗，长城葡萄酒不仅大大提高了自身的品牌声量，也给很多传统品牌带来了一些“硬核”的灵感：

第一，创新的精准营销不仅可以打破圈子限制，提高用户对传统品牌的认知度，还可以加速传统品牌的年轻化转型，从而大大延长品牌的生命周期。

但是，传统品牌要想玩转短视频，要明白一个至关重要的前提，那就是短视频正在构建一种新的媒体关系，从过去的单向传播转变为更深层次的互动。因此，企业短视频营销必须进入短视频独特的话语体系，通过娱乐互动、融入新场景、情感叙事等符合短视频特点的对话方式。除了向用户传递品牌形象，还能输出有价值的、感人的内容，从而创造社交扩散，帮助企业更好地传播品牌。

第二，品牌要树立与达人一起创作内容的意识，即在传播过程中要与达人形成紧密的合作。既要明确自己的营销目标，又要给达人足够的发挥和创意空间，这样才能保证内容和账号的风格和特色完美融合。只有建立良好的共创关系，才能将内容的价值最大化，在潜移默化中获得用户对品牌的认知和好感。

第三，在短视频营销过程中，尽可能拓宽内容场景，让品牌形象在传播过程中变得更加饱满、立体，从而辐射到更多的人群，实现品牌业务的整体增长。

第四，在媒体尘封的时代，单一媒体可能很难提供足够的人群覆盖。传统品牌也可以多管齐下，根据不同的平台特点制定不同的传播方案。除了通过品牌内容创新吸引原有目标用户外，还能撬动增量市场，提高市场渗透率，获得更多原本可能被忽视的人群。

如今，借助短视频营销，长城葡萄酒实现了销量和声量的双增长，我们有理由相信，经过一系列常规的、可持续的短视频营销活动，长城葡萄酒未来将赢得更大的增量市场。

(报告)