声明：本文来自微信微信官方账号新榜(ID:newrankcn)，作者为八公，经授权转载发布。

“今年小红书的品牌挺多的。我陆续建了两个微信群，差不多拉了500多个品牌同行。”

经营“潘潘饮料”小红书账号一年多，负责人裴静发现了这个现象，这也让他越来越叫“量”。

2019年3月，小红书将原品牌账号更新为“品牌号”，给予官方认证标志，并开设小红书品牌旗舰店。2020年1月，小红书进一步将“品牌号”升级为“企业号”，放宽商家入驻门槛。首页可以显示这个商家的线上线下店铺。

随着彼此关系的日益密切，品牌逐渐在小红书中占据一席之地。

根据新榜下小红书数据工具洪欣的采集，美妆品牌完美日记以211.5万粉丝位居品牌数第一，游戏品牌王者荣耀以98.2万粉丝紧随其后，建筑品牌竹范儿以92.3万粉丝紧随其后。

小红书粉丝500强品牌号中，主要类型有美妆、护肤、服饰、个人护理、零食等。其中拥有50万以上粉丝的账号占3%，拥有5-50万粉丝的账号占97%。

可以看出，大部分品牌号都属于小红书定义的腰部账号(5-50万粉丝)，这也意味着品牌号的发展还处于初级阶段。另外，去年11月，小红书取消了抽奖关注度限制，提高了涨粉难度，做品牌运营内容，已经成为一种趋势。

传统品牌如何在小红书中出新意？相比其他社交平台有哪些不同？我们与潘潘饮料和足利健老人鞋的小红书账号负责人进行了交谈，并进一步拆解了这两个账号的发展情况。

走出圈子的第一步，品牌有“人味”

仅凭两张聊天截图，“潘潘饮料”今年2月在小红书一夜之间涨了3万。

源于裴静和老板的一次谈话，老板先是说当时粉丝不到2000人，然后提出年底突破5万的“小目标”，并承诺给粉丝提供福利。

这种关于涨粉KPI的对话在职场中并不少见，但难得的是佩京直接把它作为品牌号发给小红书，以“撒娇”的形式展现劳动者的卑微，希望劳动者能帮助劳动者。

这款笔记走红后，很多品牌及时回应了它带来的热度，纷纷发出笔记高呼“不要滚！”“再滚我就下岗了”，看似抱怨，实则榨干自己。

除了“大胆”透露自己和老板的聊天内容，裴静还在“潘潘饮料”的小红书账号上分享了自己作为小助理的日常生活。比如他国庆回老家开收割机，逗逗奶奶的老母鸡，让官号更“人”。

除此之外，裴静还在“潘潘饮料”的收藏夹里增加了一个玩法，包括自己的方便面产品、甄嬛的表情包以及各种帅哥的收藏，并高呼：“我的收藏，你的天堂！”公费追男朋友第一人！"

裴静说，这是受“家乡鸡”小红书的收藏启发，今年年初发现收藏了各种健身男生的腹部照片。“小红书女性用户较多，帅哥是流量密码之一”。

这些“类人”操作都归功于公司给裴静的账户自由。“如果我突然有了一个好的想法，可能一层一层向高层汇报还为时过早，所以只要不影响品牌形象，速度比汇报更重要。”到目前为止，“潘潘饮料”的粉丝已经达到了12.2万人，这已经超过了老板设定的5万人的目标。

爱“撒娇”的品牌不只是潘潘饮料。

今年4月，“祖利健老人鞋”以老人的口吻调侃道：“已经快两年了，粉丝已经9000多了。什么时候过万？难道老人就不值得爱吗？”

在此之前，他的小红书账号负责人于乐一直在评论，与粉丝互动，拉近与年轻人的距离。“年轻人获得全职健身”“提前享受退休的快乐”成为小红书里年轻人穿上健身的乐趣。

相对于“潘潘饮料”的一生，祖丽健老人鞋因为穿着舒适的特点，被敢于早一步挑战的年轻人锁定目标，与JK、二次元、汉服、旗袍融为一体，没有任何违和感。

今年5月，小红书的用户洪都小果发布了一条主题为“12元变身足利剑！Kumi的配色让我好闻！"图文笔记，获得5507个赞。仅一个月后，小红书用户“椰牛油果”将祖丽健改造成了珍珠蕾丝蝴蝶结的玛丽珍鞋，获得了2599个赞。从此正式开启了祖利健小红书的转型之势。

对于这一波“自来水”流，于勒说当时简直受宠若惊。改造后的祖立坚完全不像老人的鞋子。“我之前对二次元一无所知，也不知道Kulomi是什么。通过与网友的互动，‘老人’也开了个新元”。

把足力健做得像老人的鞋子，不需要花钱。十几块钱就能改造。所以很多用户在改造笔记的评论区询问如何购买配件。足健官方也很快理解，推出了单品形式的免费配件包，为想要DIY的顾客提供便利。

“只有高频操作，才有机会展示自己”

做爆款只是品牌号在小红书的第一步。想要长期运营，关键在于适应小红书的内容。

在运营潘潘饮料的小红书账户之前，裴静运营过其他品牌的微信和微博。在他看来，微信的私域和小红书的定位不同，微博是话题广场。无论品牌发生什么好事坏事，最终都会在微博中发酵，引起更广泛的讨论。如果我们能利用微博，这将是品牌的一个巧妙的杠杆。

他注意到，近年来，小红书正在取代豆瓣集团成为微博素材的发源地。“比如大润发杀鱼的围裙，很久以前就画在小红书上了，但是被网友搬到微博上后，一场大火后大家才知道这个梗。”

同时，裴静提到，小红书里的品牌号和微博的群评论的区别在于，微博强调时效性，在评论区抢沙发意味着实时曝光位置。但是小红书首页的内容并不都是按照时间轴推送的，也就是说中秋节发布的内容可能只有国庆节才会推送给用户。即使是品牌号抢占评论区，也需要一个发酵的过程。

“你要能沉下心，高频做红宝书操作，才有机会展示自己”，裴静总结道。

据新红数据显示，“潘潘饮料”共更新了458条笔记，相当于每天至少更新1-2条笔记。像高仿号一样活跃。

对此，裴静告诉我们，自从今年2月“撒娇”笔记走红后，他每天都坚持尽可能回复所有的评论和留言，并强调不是以冷冰冰的官方口吻回复，而是像一个真正的网友一样互动：

比如有网友说我在评论区打错了字，我回了一句‘闭嘴，不要传播我没教养的东西’，而不是说对不起，下次加强审核。

慢慢地，“潘潘饮料”的个性特征逐渐清晰起来。3354“一个人用搞笑的话疯狂，是我自己的性格。”裴静笑着承认了这个事实。

社交平台从来不缺个人属性强的品牌相关账号。

最近我们分析了一个名为“疯狂下属”的Tik Tok账号，该账号以红星鸿星尔克员工视角拍摄，聚焦00后整顿职场作风，不到一个月粉涨超63万。虽然账号尚未确定是否为企业孵化，但不难看出视频中品牌营销的痕迹。

主要设计的“老年人强脚鞋”也是如此

乐告诉我们，他们想把他塑造成一个真诚善良、爱学习新事物、想融入年轻人的退休老人。究其原因，既有品牌自身的特点，也有小红书对中老年账号的原创关注。

据了解，小红书上有超过81万条与“退休”相关的笔记，很多都是退休生活的真实分享。评论区充满了年轻用户对她的羡慕。

今年3月，黑白新色母鞋刚上市时，足利健就做了一批带有“提前退休证明”的包裹卡，随单发货，呼应了“提前30年穿足利健，提前享受退休的快乐”的梗。

站在年轻化运营十字路口的传统品牌

两个品牌都表达了对小红书账号年轻化运营的看法。

为了保持长期互动，Yule建立了官方粉丝群。除了同步商品上市和补货的信息，还会站在老年人的角度和年轻粉丝聊天。她说，祖丽健是一个老化的产品品牌。除了满足老年人的真实需求，还需要与年轻人建立沟通。也会参考年轻人在色彩设计上的喜好，满足他们对舒适鞋子的需求。

据介绍，“老人用脚动力鞋”的用户画像整体上与小红书相似。小红书80-90%都是女生。从80后到10后，他们不仅会给父母买足动力鞋孝敬父母，还会自己买足动力鞋翻新。

但于乐和裴静都提到，虽然品牌名运营会尝试年轻人能接受的新颖形式，但不会突然改变品牌本身的画风，怕客户不一定能接受。

相比之下，佩京希望通过人才的合作，触达年轻用户。今年《底层辣妹》走红时，他在评论区用“潘潘饮料”的账号留言寻求合作，希望借助这部品牌广告大片改变用户对它的刻板印象。“但网友们可能会认为我们只是在变热”。

早在2019年，互联网营销圈就有一场关于品牌号是否应该“双微摇”的争论。其中，“杨不坏”提到“双微抖”要做到日常，而不是日常交流。低质或者不值钱的日子，甚至会消费品牌。建议官方声音每次都要有内容，让外围多说话，品牌好谈。

如果现在来看这个观点，可能会引起更多的争论。越来越多的品牌名称运营并不局限于自身的产品定位，而是将触角伸向日常生活的细枝末节，以传播的方式获得击中和爆发的可能。

双11临近，裴静开始焦虑。中秋节前，他试图在小红书的直播抽奖中争取更多粉丝，但粘性不强。同时，小红书对于跨平台宣传有严格的管理，所以裴静把希望寄托在小红书站上，打造热点，从而带动其他平台的宣传。

对于更多的品牌来说，如何以小红书为杠杆撬动更大的声音，还需要时间去尝试。

(报告)