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一个做了8年短视频的美妆专家，如何找到新的突破口？

杨万是短视频行业最早的玩家之一。2015年，她从美拍开始。那段短视频期间，她在美拍中积累了168万粉丝；之后，她转战微博、淘宝直播、Tik Tok等平台，如今全网粉丝超过500万。

在这个行业待了八年，一直保持高质量的内容输出，很不容易。而且为了跳出舒适区，寻求突破，杨晚从去年开始直播商品，现在三个月的直播GMV超过1000万。

最近新工作室和杨婉聊了聊她的短视频行业经历，以及如何从短视频转型到视频直播。这个“行业老手”的故事还在继续。

“行业老手”的第八年

今年是杨万进入短视频行业的第八个年头。

2016年，杨婉从浙江师范大学毕业。在外企做了半年多的管理培训生，杨婉意识到自己“在这里没有出息”，决定辞职。

杨婉长得好看，一张“肉肉的”圆脸，高鼻梁，深眼睛。而且因为从小爱美，所以对美也有浓厚的兴趣。再加上当时正赶上美拍，杨婉决定从美拍做起，成为一名美妆博主。

就这样，在天时地利人和的情况下，杨万把自己喜欢的东西和特长变成了可以谋生的工作，成为了人们口中的“第一代网络名人”。

然而，杨婉的短视频之路并非一帆风顺。刚决定做网络美妆博主的时候，杨婉并不被周围的人看好。在当时的同学同事眼里，“网络名人”就是“青春饭”，靠脸而不是实力，尤其是对于师范院校毕业的女生，这种偏见更严重。

但这并不影响杨万的决心。“我自己的兴趣最初是在美。虽然不是很有前途，但是喜欢就去做。”

随着行业的发展，平台的迭代速度也会加快。每个时间段的主流媒体不同，意味着达人也需要根据平台的知名度和自身的特点，找到最适合自己发展的定位。

杨万申深知这一点。从2015年到现在，杨婉在微博、哔哩哔哩、小红书等不同平台都有尝试。在美国有8万粉丝的时候，杨婉也在淘宝开了自己的店，专门卖化妆品和护肤品，甚至尝试过在淘宝上带货直播。

2021年，杨万开始正式运营他的Tik Tok账户。到今年8月，在一年多的时间里，杨婉在Tik Tok的粉丝已经超过100万。

目前，杨婉在Tik Tok以每周3-4个视频的速度更新。视频除了护肤美容化妆的知识，还包括女性成长经历的分享，生活分享，生活中的美好事物。

"目标：帮助所有女孩实现素颜皮肤."这是杨婉各大平台账号的首页简介，也是她的工作信条。

“无水牛奶护肤理念”、“28条护肤原则”、“vc油涂抹法”、“123抗衰老法”.在杨婉的视频中，她根据多年的亲身经历，为粉丝们总结了各种护肤理论。

“观众看的时候不会有耐心看你十几二十分钟长的视频，所以视频会根据大家的习惯越来越短。但你短，就得内容短，题材短，让大家短时间吸收新的东西。”

在杨万看来，现在短视频创作时长取决于具体内容，并不是越长越好。如今，杨宛在全网积累了500多万粉丝。除了160多万美片粉丝，Tik Tok和微博的粉丝数分别为117万和209万。

带货步入直播

“我们今天不卖货，只发福利，就是宠粉。”

10月18日中午12点，杨宛在Tik Tok开启了他29岁生日的特别直播。播出仅15分钟，演播室人数就突破7000人。杨宛专门为粉丝准备的50种福利产品，一元的睫毛夹，两元的凳子，9.9元四双的毛巾袜，更是直接。

杨婉为直播做了很多准备。除了直播间的各种福利产品，她还提前联系了和自己在同一个Amanome的5个粉丝，在直播当天和他们互动，并私下给这些粉丝送上了自己定制的生日蛋糕。

直播过程中，杨婉一度哽咽落泪。在她看来，这与其说是一场直播，不如说是她和粉丝之间的一场“生日会”，为了感谢从2015年开始陪伴她的粉丝。

今年是杨婉直播的第二年。2021年2月，杨晚在Tik Tok开始视频直播投放，从最初单一的短视频创作，转向电商直播领域。

之所以决定带货，她说，正是因为现在直播带货是大势所趋。她必须走出“舒适圈”，寻找可能性更大的“杨婉”。“每个人的想法都变了。作为创意输出，我们必须随之改变。”杨万说。

所有的直播都要思考如何吸引观众，但“神话”是不能轻易复制的，直播终究还是要看自己的吃饭能力。在杨婉看来，做流量直播固然重要，但更重要的是自己过硬的专业能力，这也是杨婉做主播的根本。

作为一个有六年半产品选择经验的主播，杨婉在产品选择上有自己的标准和原则。比如杨婉说她绝对不会给粉丝推荐水乳产品。因为在她看来，无论什么价位的水乳，本质上都不能起到太大的护肤作用。

在杨宛的选品理念中，推荐给粉丝的产品都要经过自己的亲自评测，在自己身上看到满意的效果才会放心推荐给粉丝。

因为他的高要求、高标准，今年3月，杨宛连评价一款“口服抗糖饮料”时，因连续饮酒一个月导致肝中毒住进了医院。

据杨万介绍，这种“口服抗糖饮料”当时在网上很流行，但很多博主只是看了背书，没有亲身评价和体验就直接带货了。本着对消费者负责的态度，杨万买了这个产品，连续喝了一个月。最后，他因为喝了超过该产品正常指标的酒而导致肝中毒。

“如果什么东西要中毒或变脸，都是先发生在我身上。我不会去找消费者，也不会去找我的粉丝，我会先帮他们过关。”杨婉说，这件事给她留下了深刻的印象。

从短视频创作到现场直播，杨婉很快适应了新的工作节奏。现在，杨晚每周将在Tik Tok直播2-3次，每次约5小时。

行业已经到了“优中选优”的阶段

去年，杨婉的MCN机构——快美为她提供了一个约10人的专属团队。杨万已经从“单打独斗”到和团队并肩作战。

据杨万介绍，他的团队大概有10人左右，主要分为直播和内容。直播端，有直播操作，直播场控制等。内容端，分为内容运营和后期，包括账号运营、账号总监、化妆师、红人助理等。

如今，在短视频内容的创作上，除了美容护肤内容，杨婉还加入了个人生活经历、情感体验、生活态度等等。杨万认为，在做这类内容的时候，你需要善于捕捉当下的热点，然后将相关内容分享给热点。

比如今年7月，杨万发布了一个“整顿00后职场”的视频。视频中，杨宛与助手分享了自己的工作，并称赞助手的工作踏实可靠。该视频在Tik Tok和小红书分别获得41万和25万赞，吸引了大量网友互动。

目前杨万正在为即将到来的双十一做准备，暂时减少了自己的直播频率。

杨万坦言，除了睡觉，其余时间基本都在工作。就算做梦也会梦到自己在和品牌的战斗机制和价格争论。

除了与各大品牌的对战机制，双十一杨湾还为粉丝准备了护肤日历等福利产品。

杨宛开玩笑说，现在的粉丝都很“真实”。直播行业最根本的逻辑就是为粉丝谋福利，脚踏实地的发现好产品。归根结底，粉丝之所以在乎你喜欢你，取决于主播本身是否带来了粉丝在别处得不到的东西。

“做(美妆)账号，你得有自己的东西，有别人抢不走的核心竞争力，这样你才能和整个市场竞争。”杨万说。

美颜一直被认为是最接近变现的内容赛道，但也是竞争最激烈的赛道之一。除了脑袋里的天赋，还有层出不穷的新人。身在其中的杨婉，有过无数次放弃的念头，也经历过创作的瓶颈期，但她咬着牙坚持了下来。

在杨万看来，目前行业的氛围并不好。她觉得要想增加流量或者数据，与其专注于制造话题，不如把精力投入到提升自己的核心竞争力上。为此，她还学习并考取了高级皮肤管理证书，希望能为用户提供更专业的护肤知识。

“(行业的)最快爆发期已经过去，接下来会进入沉淀期和筛选期，会有这样一个‘优中选优’的阶段。”

对于未来，她说不会被外界的氛围影响，会坚持自己的初心，继续前进。“有些东西是不能用数字来表示的。当你达到一个新的高度时，你必须有更大的责任感，更加保证你的内容输出的质量。”

(报告)