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大家好，我是康。接触了近100个品牌，正在投放小红书。投放失败的原因是近一半的卖点不清楚，所以不知道该传播到哪个卖点。卖东西一定要站在用户的角度，知道他们想要什么，找到他们的核心诉求。

如何调查用户的需求？根据用户消费行为路径图，用户生成特定产品需求时，可以通过百度、小红书、抖音(抖音)、淘宝进行搜索、购买时或购买后通过电子商务网站进行咨询。购买后，可以通过小红书查询相关共享。

图1:张雷用户需求分析

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第一步：洞察卖点

需求洞察力分析框架的第一步是通过官方月报查看行业竞争情况。第二步是通过关键词规划工具整理用户需求。以面膜行业为例，从行业月报来看，面膜行业投放数量多，但点击价格低，眼霜竞争力一般。

图2:张雷用户需求分析

第二步，通过小红书关键词规划工具导出面膜关键词，分为品牌词、产品词、功效词、类别四类。

图3:掩码关键字要求分析

品牌词：巴尔加面膜，菲尔博士，菲斯尼蒂，婷婷。

产品语言：与此同时，博士珀雷亚安瓶面膜奥伦纳索面膜兰芝睡眠面膜.

功效词：补水面膜美白面膜恢复面膜祛痘面膜黄帝亮面膜瘦脸面膜.

类别词：面膜推荐涂抹面膜补水涂抹面膜.

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从搜索关键词来看，面膜行业已经进入品牌竞争阶段。原因如下。第一，搜索了大量品牌，第二次竞争已经出现了产品细分关键词，即品牌产品竞争词，如兰芝睡眠面膜。

用户功效集中在补水、美白、修复、痘痘等关注点，整体搜索量高，说明需求量大。这一步只能证明口罩在小红书市场上不坏。

如果我们是痘痘肌肉的面膜商家，具体如何提炼卖点，通过品类继续探索品类，关键词锁定“痘痘肌肉适合什么面膜”，用户主要有以下要求。消炎，祛痘，恢复补水，补充敏感肌肉，收缩，收缩，恢复毛孔美容。

再往下看痘痘皮肤面膜，就会发现缓解、消炎、祛痘是三大需求，这个阶段取决于竞争对手有哪些。他们在卖什么。

高端(20元/篇):伏尔加、HFP等品牌；

中级(5-20元/电影):魔法家、BR:Lab、弯头酒、因缘生、老虎口罩、福美等品牌；

低价(5元/电影):WiS、PHID、先初等品牌。

找到这些品牌后，我们的竞争对手是什么样的，锁定目前竞品正在做的核心点，假设我们的价格在5元以下，直接竞争对手就是WIS、副厅、前期。接着需要分析。他们是小红书投入的核心卖点。

同时，我们要继续深挖，以证明对痘痘面膜有强大的力量。看原料、工艺、功效，看竞争对手没有提到或没有说出来，也可以从消费知识、观念、购买习惯、使用习惯的角度找到用户关注点。

图4:中国和中国位置坐标系模型

卖点集中在功能/组件/包装上。

功能/功效：解决客户的核心问题，如痘痘、淡淡的面膜、老板有吸引力的柔软机。

成分/原料/关键技术：氨基酸洗发水中的氨基酸、HFP中的烟酰胺、vivo充电5分钟、通话2小时。

包装/产品设计：有设计感的包装、车斗型洗面奶、三餐半包装。

其他：极限服务(海底捞)、最佳性价比(小米)等。

通过调查找到卖点后，要对卖点进行分类、兴趣、功能和情景型分类，整理收集的卖点。主要卖点(第一个和正文)、第二个卖点说明(正文实施)、附加卖点说明(说明区域维护)

图5:小红书官方三楼销售点。

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步骤2:定义销售点

有卖点。接下来要做的是白话表现卖点。口语化的卖点是毫无防备，用户想进一步使用。请记住，不同平台的卖点也可能不同。

比如岳凡，在淘宝上作为闪闪发光的大幕王，熬夜也会发光。但是在小红书投下，通宵成为党的本命水乳，成为黄帝良的真牛，将功能和场景捆绑在一起，形成新的卖点，更加口语化。

图6:乐帆淘宝和小红书卖点的区分

比如Lefan的闪光面膜正文中，总是调整VCIP成分，强调它是有用VC的衍生物，好的透皮吸收性桌面不粘，可以去黄帝良。

整个投入逻辑是结论成分权威证明购买指示，呼吁一起突击购买产品。

图7:如何去除莱万黄色口罩

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卖口语鞋

找到卖点后，为了让小红书用户理解，必须使用口语化表达，让卖点口语化的方法也必须通过这三种方法。

1、比喻。

比喻是相关消费者现有的强烈认识，消费者可以瞬间get到效果。高级可以描述为本人喝的咖啡天花板。方便面说：“速食也需要米其林水平的大餐。”如果价格便宜，可以形容为“百元坪台耳机，太香了”。

图8:白原坪台耳机

2、数字化。

数字化很容易从直观的角度实现，数字有一定的意义。就像VIVO手机一样，充电5分钟，通话2小时，是成功的数字表达。

3、读吧。

能读懂电波的卖点是很好的卖点。你写好卖点后，读给旁边的同事听，看能不能复述和传播，能不能实现传播，这是很好的卖点。(约翰肯尼迪，卖点，卖点，卖点，卖点，卖点，卖点，卖点，卖点。)

销售口语化不仅需要卖点，还需要命名、标题、正文、标签、甚至评论区等，如果主动创造口语化的内容，只有口语化的内容才能更容易传播。尽量使用口语的语言，使用户能够理解和传达。

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