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欧洲杯已经兴奋地进入了决赛，但起初很多人对今年比赛的受欢迎程度并不乐观。

原因也很简单。一方面，由于海外疫情，原定于2020年的比赛推迟了一年。另一方面，今年的欧洲杯不同于往年某国举办的欧洲杯。它分散在10个的11个城市。因此，没有一个愿意在营销推广方面下大功夫。

此外，随着疫情的持续，大部分球迷无法现场观看比赛，所以在很多人的心目中，今年比赛的受欢迎程度大大降低。显然，对于花大钱的粉丝和广告商来说，这不是一个好消息。

然而，正是在这样的背景下，一批远离欧亚大陆的中国公司激活了欧洲杯的营销能量，甚至在线上打赛事。

这个广告商的“补救措施”

2018年，支付宝与欧足联合作，获得2020年欧洲杯核心赞助商席位。然后，今年欧洲杯开赛的时候，球迷在赛场上看到了包括支付宝在内的四家中国公司的品牌Logo。然而，支付宝广告牌的风骚操作让人无法理解。体育场的围栏上，赫然印着“去支付宝搜好球”的中文字样。无意让外国人理解意思。因此，有网友开玩笑说，支付宝的广告牌把欧洲杯变成了中超。

通常情况下，一个品牌在国际竞争中做广告时，只想增强知识产权曝光度，结识国内外人士。因此，在广告语言中直接曝光品牌名称是一个一致的想法。另一方面，支付宝在广告中植入了一个动作点“搜索好球”。

这个谜题的操作终于引起了非粉丝的注意。令人困惑的“好球”引起了人们的好奇。数据显示，比赛开始后一周内，在支付宝上搜索“好球”大赛的用户激增了10倍。在这个过程中，国内用户跟随广告语言的好奇心，进入支付宝App的搜索框，最终形成了广泛的公共领域流量池。

有趣的是，截至这一步，是一个品牌营销活动的结束，也是一个平台运营活动的开始。我们再来看另一组数据：它紧跟“好球”搜索量的10倍增长。喜力粉丝在支付宝小程序新增用户超过50万，小程序在月赛前增长34倍；游戏首日，汉堡王点餐小程序访问量增长87.5%。与赛前相比，汉堡王在支付宝上的搜索量增长了48%。

从欧洲杯的线下支付宝广告开始，喜力和汉堡王的私域小程序获得了大量的线上流量。

这一切是怎么发生的？

先来回顾一下用户在支付宝上搜索“好球”后的行为路径。在支付宝搜索栏搜索“好球”，你会进入一个欧洲杯专属界面，整合了一整套与比赛相关的小程序服务，包括购票、精彩一队、盲盒抽奖、赛程咨询等。可以说，与看球相关的一站式服务已经聚合起来，人们过去通过线下多个渠道寻找的所有服务都被带进了手机的一个屏幕。

进入该界面时，首先会弹出“好球盲盒”抽奖。点击抽奖后，用户将随机获得一张商家优惠券。比如你抽汉堡王2元冰淇淋的特价券，优惠券会自动放入支付宝卡包，当用户取消优惠券时，会跳转到汉堡王的点餐小程序。结果，一个用户通过支付宝公共域流量的分发成为汉堡王的私域用户。

抽签结束后，欧洲杯主页也有一系列与比赛相关的互动，比如猜中每场比赛的个进球、猜中更佳球员、猜中半场进球等等。用户用支付宝积分下注，赢了支付宝积分后，还可以兑换奖杯和礼物。

除此之外，支付宝还有很多线下场景和品牌互动的玩法。比如在页面中间的横幅中，用户可以直接预定所在城市的各种文化体育场馆，让看比赛和运动有机地联系起来。

此外，像在品牌区，用户可以直接购买各参赛球队的地面足球、球衣、裤子、袜子等。或者像喜力啤酒一样，可以通过玩抖音或VR扫描等互动游戏来赢取奖品。

以小程序为载体，通过数字化的方式，商家在支付宝上的各品牌服务，通过平台的聚集，为粉丝提供更丰富的服务。根据支付宝开放平台的数据，活动上线一周后，由啤酒、小龙虾、烧烤组成的“三件套看球”成为夜宵更爱搜索的前三名，“啤酒”的搜索量涨了9倍。

显然，依靠这种独特的玩法，支付宝激活了欧洲杯的营销潜力。不仅给球迷带来了更好的看球体验，也给参与品牌和支付宝平台商家带来了新一波的流量红利。

从头到脚敞开

欧足联、喜力、汉堡王、丁咚杂货购物、海信、多多，这些机构和商家在欧洲杯期间在支付宝有各种资源，包括搜索背景词、热搜榜、首页Feed流、欧洲杯搜索结果页面等等。这些品牌很多都不是欧洲杯的广告商，但是他们在欧洲杯上获得了支付宝省下的公共领域流量池的份额。

如果你仔细看看支付宝为这些业务提供的公共领域门户资源，你会发现它们比去年多了很多。去年3月，支付宝推出了“支持卓越计划”。这是一套以平台公共领域流量为激励，免费向自营效果好的商家开放的平台政策。今年免费开放了首页搜索框、热搜榜、应用中心等几个首页流量阵地。

根据支付宝当时披露的数据，首批参与“支持卓越”试点的商户，GMV平均增速超过300%。以搜索位置为例，获得搜索公域流量激励后，益丰搬家小程序日活一个月增长10倍；爱茶小程序月活跃量增长15倍，拉货小程序月活跃量环比增长66.7%。

今年，支付宝披露了300多万个小程序，并立即开始加快业务开放。一方面将“我的小程序”门户开放给商家，升级到首页的黄金位置，并宣布自营越好，用户收集的小程序越多，获得的平台激励和支持就越多。另一方面打开首页Feed流、支付码和地下室，引入内容IP营销游戏。

以支付代码为例。今年5月，支付宝与足球队合作，开通“为中国队加油”专属支付码皮肤。两周内，在支付宝上搜索“中国团队加油”并获得专属支付码皮肤的活动吸引了超过3500万用户。在此期间，搜索量飙升了43倍，超过70%的用户收到了代码并设置了专属支付代码页面。

今年上半年，有网友发现支付宝首页底部下拉会有一个隐藏空间，叫做支付宝地下室。在这个空间里，支付宝在2月底推出了元宵节，用户可以在地下室许愿拜年；4月初，支付宝推出了时光机。进入地下室后，用户可以回到旧的支付宝主页，收到一封来自过去的信。今年5月，支付宝为商家开放首页地下室资源，并与网易云音乐、麦当劳合作打造“云迪斯科”。在有趣的内容中，商家优惠券被当成鸡蛋埋了；儿童节当天，支付宝推出“答案之书”作为节日互动。

可见，支付宝正试图以“玩”的方式，拓展整个主页的功能，打开流量渠道。盘点上述渠道，支付宝首页可谓“从头到脚”，对商家开放。

所以回头看看支付宝在欧洲杯期间的玩法和互动。

在支付宝搜索“好球”，欧洲杯小程序和盲盒抽奖w

对于像欧足联这样使用自营工具的小程序，当用户在支付宝搜索“欧洲杯”时，搜索框中的底纹文字会直接显示欧足联官方小程序平台。对于商家来说，这意味着更短的路径、更快的曝光和更大的流量。

因此，在自营和平台开放流量的背景下，欧洲杯期间，欧足联小程序被支付宝首页Feed流曝光，在支付宝上搜索欧洲杯的用户数量较赛前增长了14倍。对于喜力、海信等通过自营获得支付宝首页搜索框底纹词并被热搜榜曝光的品牌，数据显示，支付宝平台上的用户搜索量较欧洲杯前分别增长了15倍和20倍。

归根结底，支付宝今年加速业务开放的效果，背后是商家自营效果的提升。

结论

支付宝业务开放的本质是公域助力私域的模式，向商家和服务商开放平台流量，帮助他们快速获得增长红利。支付宝并不是拥有公域流量的平台，但公域辅助私域的模式已经成为支付宝的差异化优势，除了是一个免费开放首页和各种资源的平台，在公域也扮演了新的角色。

无论是公域流量作为激励进行分配，将内容IP的玩法引入公域流量，还是欧洲杯从线下广告牌延伸出线上流量池，支付宝玩公域的方式都在不断迭代，但未来会有什么花样。如何通过公共领域分发机制让好的服务涌现出来，是一个值得长期关注的话题。