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海外门店疯狂、股价上涨凶猛的名优产品，在企业成立十周年之际，开启了全球品牌战略升级。

此前，在品牌形象和logo设计上，名特优的产品往往被戏称为“无印良品”和“优衣库”的组合，背后贴着“仿日”的标签。

其10元店定位聚焦下沉市场，大量“白牌”产品，以及经常被曝光的产品质量安全问题，也饱受诟病。截至目前，黑猫对名优产品的投诉量已达1711件。

名优产品在中国达到增长天花板后，试图变得“更时尚”，成为“超级品牌”，既是为了迎合当代年轻人的审美，也是其继2000家海外门店后，进一步实施全球化战略的必要之举。

对此，名品计划开“大店”，向苹果旗舰店看齐；做IP联名，围绕“好看、好玩、好用”开发设计产品；构建全球供应链，在越南等其他国家发展更具竞争力的供应链，同时保持中国供应链的优势。

但无论是开旗舰店，还是做ip联名产品，还是自建供应链，都意味着高昂的成本。业内名优产品的优势在于“极致性价比”。名优产品如何在成本上升的情况下保持这种优势？

一个

国内业务弱，追求者多。

2月28日晚间，明晓品发布了2022年6月30日至12月31日(2023财年上半年)下半年业绩报告。

报告期内，其毛利率由去年同期的29.3%提升至37.7%，达到19.85亿元。

名品创始人叶国富在电话会议中提到：“2022年最后一个季度，国际业务的毛利率在45%左右，远高于国内的35%。也正是由于国际业务的高毛利率，名优产品的整体毛利率才能达到40%左右。”国际业务的毛利率通常高于国内业务。

此外，名创优品去年也削减了部分产品的成本，采取了节约措施。报告期内，名特优产品营销费用32.81亿元，同比下降14.5%。

毛利率的提高和营销成本的降低，显著提高了名优产品的盈利能力。报告期内，名特优产品实现营业利润9.57亿元，较2021年下半年的4.69亿元增长104.1%。

开店方面，截至2022年12月31日，名品全球门店数量达到5440家，一年内增加近400家。但名特优产品整体营收并未扩大，报告期内录得52.67亿元，较2021年下半年下降2.9%。

图片来源：财报截图

单店收入下降或停止增长。去年下半年单店收入96.82万元。2019-2022财年，其单店收入分别约为270万元、220万元、190万元、198万元。

名优产品的经营模式主要是特许加盟合伙。在回报结构中，加盟商可以获得38%的营业额(食品33%)，名优产品获得62%的日营业额(食品67%)。

单店收入的下降意味着加盟商的回款周期被拉长了，这也会影响名优产品对加盟商的吸引力。

但今年在消费回暖的大趋势下，名特优产品打了个翻身仗。1月份，其国内线下门店销售额突破13亿元，也是10年来名特优品销售最好的一个月。

自2022年11月起，pe

KK集团旗下孵化了KK馆、KKV、调色师、X11四个自营品牌，截至2022年10月31日门店总数为701家。

除了KK，各大购物中心也出现了不少精品集合店，如陈光文具旗下的九牧杂货铺、红杉和今日资本投资的NOME、凯蓝集团旗下的TheGreenParty等。都在和名优产品争夺同一群年轻客户。具有类似定位的“10元店”还出现了汉商优品和梅西诚品。

对于名优产品和叶国富，追求者正在逼近。

2

以“狼性”争夺海外市场

在今年1月的名优产品内部会议上，叶国富说：“我们必须保持狼性和奋斗精神，才能在激烈的国际竞争中立于不败之地。”

叶国富是一只狼，永远不想停下来。

过去，叶国富曾经挑战马云，暗示10元店是“不能被互联网影响的行业”。但如今，名品也开始探索线上电商。

但自营电商与其线下加盟模式存在明显的利益冲突。随着线上渠道的发展，各种打折商品层出不穷，进一步破坏了线下既定的价格体系，引起了很多加盟商的不满。

对于名品来说，线上渠道可能只是疫情冲击下的应急措施。2022年下半年，名品通过线上渠道获得的GMV总额为3.54亿元，低于2021年同期的4.12亿元。

在成长性的追求上，名优产品的重点在于孵化细分行业的垂直品牌，出海。

TOPOY就是代表之一。这个创立于2020年末的新潮品牌，目标是和POP MART一样的赛道。截至2022年12月31日，TOPTOY门店数量为117家，较2021年底的89家增加了28家。

2022年下半年的6个月里，其GMV、营收、交易额几乎与2021年全年持平，分别为2.37亿元、410万元、190万次。但是平均单价和售价都不如2021年。

TOPOY作为玩潮赛道的“后来者”，在原创和运营能力上还是有欠缺的。目前，打潮赛道的竞争愈演愈烈，头部企业的没落也凸显出来。即使TOPTOY拥有名优产品的线下渠道优势，也难以抗衡竞争带来的经营压力。

相比之下，名优产品出海成绩斐然。

截至2022年12月31日，名特优产品已进入五大洲105个国家和地区，海外门店数量突破2000家，达到2115家，占比近40%。

图片来源：财报截图

海外业务较高的毛利率提升了名特优产品的整体毛利率。虽然门店数量仍低于国内，但海外门店的总GMV已经超过国内门店。

叶国富说，名优产品出海有两个阶段。第一阶段是开店，第二阶段是提高品牌的美誉度。

名优产品逐渐进入第二阶段，如何做好口碑是目前需要考虑的事情。

三

如何成为“国际”品牌

在其10周年之际，名创优品开启了全球品牌战略升级。

在过去的一年里，叶国富花了大量的时间和精力参观海外发达国家的商业中心。他也在想：“能不能在欧美发达国家多开店，尤其是美国这样的国家？我们能开1000家、1500家甚至3000家店吗？怎么才能做到这么大的规模？”

对于这个问题，叶国富的回答是——我们必须打造一个超级品牌，在这个行业做到世界第一。要实现这一目标，名优产品需要做三个转变：一是改变过去外界对其“渠道品牌”的印象，转型为自建渠道的产品品牌；二是零售公司升级为利益消费驱动的内容公司；第三，将客户升级为用户。

具体来说，名特优产品的转化措施跨越多个维度。

从定位上来说，名创优

截至2022年12月31日，万事达卡已与中国航天、太空创意、宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威漫画、NBA等全球超80家知名IP合作伙伴达成深度合作。

在产品策略上，围绕“好看、好玩、好用”快速开发新产品，迭代老产品。名品透露，目前已经招募了3000万私域用户，通过与用户的沟通，可以挖掘消费者的喜好，开发产品。

为了打造超级品牌，名特优品也开启了“旗舰店”的扩张。

2月初，名创优在成都春熙路开设了首家“旗舰店”。与之前的铺面不同，这家旗舰店紧邻街道，占地近千平方米。

叶国富在采访中透露，“我们即将在时代广场开设一家全球旗舰店。同时，我们也重点在北京三里屯寻找合适的地点，并计划开设全国旗舰店。”全球旗舰店、全国旗舰店、城市旗舰店将成为名优产品建立品牌感知的主要途径。

为什么要做旗舰店？以爱马仕和古驰为参照，叶国富说：“我们谈论的是大商店、大品牌和大成就。只有店足够大，才能衬托你的品牌，创造更好的业绩。我们认为，超级商店是建立超级品牌印象的最佳方式。”

但无论是IP联名产品，还是开旗舰店，都意味着高成本。与定位为奢侈品的爱马仕、古驰相比，“十元店”起家的名优产品显得格格不入。

当被问及产品是否涨价时，叶国富说：“我们用极致的性价比赢得了过去十年的快速发展。品牌升级不代表涨价。极致的性价比也是我们的基因，是我们最早成功的基石。这个不会丢的。”

名优产品保持性价比优势的信心来自于“供应链”和与IP合作的议价能力。

“随着名优产品的量越来越大，我们供应链的议价能力也越来越强。”叶国富说，名品公司还将在世界各地寻找供应商，并将在越南等其他国家发展更具竞争力的供应链。

在IP合作方面，作为上市公司，财务的透明性和支付的及时性也让名品与众多IP合作伙伴保持着良好的关系。

但这些优势是否能拉平高昂的成本，可能还有待市场验证。

值得期待的是，名特优品已经迈出了撕掉“过时”标签的第一步。

(报道)