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“支付宝的公域和私域之间没有很强的隔离感，公私域流转效率较高。”

这是Kanshi与汉堡王会员、数字营销总监Chris Li深度聊天中印象最深的一段话。

公开数据显示，支付宝用户数已突破10亿，小程序服务用户数近7亿。脱下“支付”的外衣，支付宝还隐藏着巨大的流量红利。

经过6年的支付宝生态布局，回顾整个支付宝“公共领域”的玩法，汉堡王提到了与支付宝多个“场景”流量阵地的合作，尤其是与支付宝会员频道的合作。

克里斯告诉健视，支付宝有非常丰富的生态。有些商家不知道从哪里入手，但其实已经掌握了方法，深度整合可以带来很多意想不到的效果。

以“支付宝会员通道”为例。一方面，用户有“存分”“消费分”的心思，用户活跃度和粘性高；另一方面，依托“等级”、“积分”等平台能力，商家可以实现活跃渠道用户与自身会员体系的无缝对接，进而入驻私域。

据实际观察，支付宝有近2亿黄金、白金、钻石会员。相比普通用户，支付宝会员呈现出客单价高、复购率高的特点。数据显示，支付宝会员中商家客单价最高可提升50%，复购率最高可提升20%。

面对这样的高净值用户聚集地，商家应该如何切入？在近一个小时的谈话中，汉堡王详细讨论了他们在支付宝会员频道的很多运营细节和策略。

没错，12月7日-8日，杭州健视一年一度的私域大会也邀请了支付宝高管分享平台最新的私域观察。欢迎点击文末阅读原文，剩余票不多了。请尽快锁上它。现在，让我们回到对话现场，听听克里斯的深入见解，如下，欣赏：

01

布局多个“场景”流量渠道，充分挖掘“支付宝公共领域”

现实：汉堡王最早开始切入支付宝平台的时机是什么，总部是怎么考虑的？

克里斯：从2016年开始，汉堡王一直在建立会员体系。当时的餐饮品牌大多过于注重会员制运营，没有私域的概念。

随着移动互联网时代的到来，会员管理也从传统的门店POS系统管理转变为CRM、DMP，以及更大规模的CDP中层和ERP系统。底层技术的创新，带动了整个餐饮行业的快速迭代和升级。

支付宝就是在这种数字化大潮中发展起来的。它不仅是一个去中心化的平台，也是一个中心化的流量分发平台，可以向商家开放公共领域。这是最吸引我们的地方。

现实：目前汉堡王整体运营处于什么阶段？

克里斯：我深耕支付宝生态6年了。前期我专注于从公共领域流量带来新的想法。目前汉堡王全频道拥有近1亿会员，我们进入了会员精细化运营的新阶段，更加追求用户的极致服务，为不同人群提供不同的服务或权益，而不仅仅是追求用户数量。

现实：到底是怎么布局的？简单介绍一下每个公共领域的联系人以及你们的联合运营。

克里斯：总体来说，支付宝有丰富的场景流量阵地，比如会员频道、优惠券频道、学生频道等。并且每个通道都可以在站内互联互通，从而形成一个庞大的公共域流量生态。

查看单个“commons”级别，我们的布局可以分为两个部分：

第一部分是做好会员渠道、优惠券渠道、学生渠道三个渠道的联动。

第一，基于优惠券渠道做好前端展示。代金券频道会结合节日和大促作为节点，做高峰活动。我们将在品牌“最后一季新品”和“营销节点”与优惠券频道合作，确保新p的曝光率

第二，基于学生渠道的精准营销。学生渠道更倾向于配合“支付卡”和针对学生的个性化推荐套餐。比如我们为学生频道定制了专属的“7天4.9元”学生卡，可以在一定程度上增加用户的购买频率。

第三，基于会员渠道，持续吸引新客户。我们将为不同级别的支付宝会员提供不同的权益，对支付宝会员进行层级化、精细化运营，将高净值公共领域流量沉淀为私有领域小程序并带来转化。

第二部分是积极参与平台的IP活动。支付宝有很多高流量的平台IP活动，比如五福、双12，已经开放给生态商家，这些商家也是商家每年必到的节日。

现实：相比之下，各渠道的转化效果如何？

克里斯：会员渠道是获取新会员最有力的途径之一，转化效果也很好。学生频道卖会员卡的数据也很抢眼。优惠券渠道非常适合节日、新节点的事件营销。

02

探索“支付宝会员通道”

新数量增加了300%

现实：能详细介绍一下你们接入支付宝会员通道的发展情况吗？

克里斯：去年支付宝会员频道全面升级，汉堡王也作为第一批内测品牌参与其中。整体合作可以分为两个阶段：

第一阶段：运营重点是增加新进人员。依托支付宝会员“分等级”的能力，汉堡王可以为不同等级的支付宝会员提供相应的权益。在第一阶段，新招募的人数比以前增加了300%。

第二阶段：经营重点是增加GMV销售额。依托支付宝会员通道的高价值流量，增加了“明星套餐”的权益。比如用户参与9元、9元限量活动抢智付宝，还有“明星包”加持。类似的挂钩设置和大包承接提高了订购会员的客单价，GMV也比之前提高了30%左右。

现实：最近看到你们开展了“智付宝”会员活动。说说这种创意营销游戏吧。

克里斯：我们的品牌理念是“有种子，有期待，有意思，有我”。所以我们会策划很多创意活动，和消费者一起玩，给用户带来更多有趣的体验。基于此，我们为支付宝会员定制了一款“智付宝”产品。

谐音梗本身就能有社交裂变的潜力，这也让“智付宝”在上线之前就被亿万人知晓。11月初，我们开始线上线下推广这个活动。有两种主要策略：

第一，花大量时间打磨这个产品的口感和包装设计；

第二，随着“智付宝”的推出，我们还生产了“智付宝”手袋的周边。在支付宝渠道下单的用户有机会获得这款手包，大大增加了支付宝会员的参与度。截至目前，支付宝平台“智付宝”套餐券最高时一天收到超过22万张(11月4日数据)。

汉堡王中国，Zan 1057

现实：支付宝黄金、白金、钻石会员有哪些权益？会员分层运营的策略和技巧有哪些？

克里斯：支付宝会员分为四类：大众、黄金、白金、钻石。

对于大众会员和黄金会员，我们选择经典产品(皇保)作为主要的套餐核心，可以有效提高黄金和大众会员的复购率。

对于白金会员，我们会选择最具代表性的产品——“王霸鸡条”买一送一，提高转化率。

对于钻石会员，这群优质高潜力的用户，我们会给予一些极端的权利或者高端产品，挖掘高潜力会员的购买力。

另外，在整个运营过程中，我们会根据数据反馈，实时调整最合适的会员权限。

03结论：如何看待支付宝的“公共领域”？

现实：经过这么长时间的探索，你认为支付宝公域和私域的整体特点和优势是什么？

克里斯：支付宝的特点是公私域的界限非常模糊。它的公共和私有域是

所有的商家似乎都在一个开放的地方，有着无限的想象空间，这也是支付宝运营中最有趣的地方。

现实：从你的经验来看，商家应该如何切入支付宝生态？

克里斯：每个商家都有不同的特点。如果不是特别细分的赛道，“支付宝会员通道”是一个非常好的切入点。可以根据“支付宝会员”的等级能力来判断自己产品的目标人群，并对其进行精细化运营。

(报告)