声明：本文来自微信微信官方账号建始(ID:jianshishijie)，作者为唐，授权转载发布。

10年内，用户关系运营(或合伙)将成为新企业的标配。在未来，商业将成为一个基于产品和服务的社区。这种策略可以被称为“消费主义”，以区别于当今重视产品经理的文化。这是《关系飞轮》对私域的洞察和预测。

正如腾讯在2020年Q2财报中所描述的，私域的本质是建立一个长期的、忠诚的用户关系。

相对于“做产品”的货架电商思维，“做关系”的民营电商思维是另一个对立统一的东西。搞关系就是“订终身之约”；做产品只是“买卖交易”。前者注定稀缺，抓住关键超级用户(KOC)实现“少数影响多数”是关键；后者追求规模化、标准化，追求的是满足大众的需求。

年初建始和小牛凯西深度聊天(小牛凯西，年流水近10亿，开始做私域，月增6万！)那时候我们只关注活动和运营的细节。过了将近一年的时间，我们继续详细谈了很多细节，比如更系统更全面的私有领域，私有领域体系的构建。

游戏开始，小牛凯西的私域推广并没有想象中的顺利。

回到2021年7月初，时任小牛凯西私域负责人的舒娜正在为海量的公域包裹卡流量如何由私域承担而发愁。由于格微的承接能力已经超过上限，我们不得不使用企业微信。但新号依然被严格控制，奇伟也面临封号风险。在流量持续增长的压力下，我们不得不用微信官方账号作为流量中转站。

在多次切换私有域池的过程中，错过了大量的流量转化机会。

在经历了最初的危机后，舒纳进行了全面的重新报价，提出了“系统建设、市场调研、用户培养”的私域用户关系运营方法论，这也是小牛凯西后来达到80%复购率的关键。

接下来我们回到对话现场，听听舒纳的模式和方法论，或许能给业内创业者带来一些启发。如下，享受：

01

小牛凯西的私人领地三部曲

从个人微到企业微，再到栏目社群运营。

现实：能否先简单介绍一下整个私域开放流程？

na:2021年6月加入小牛凯西。一开始我只做了三件事，了解用户，了解行业，了解竞品。经过一段时间对品牌西式RTC(预煮)的了解，7月份再次开始套餐卡引流测试。因为是第一次尝试，投放比较保守克制，但是加粉率还是高达20%以上。每天有几千人加微信，远远超过最初的加粉预期。

当时只准备了十几个微号，基本上几个星期就填完了。期间因为当天添加的人太多，好几个账号都被封了。也恰逢天猫活动，已经有超过5万个包裹在途中送达。如果此时不能获得一个账号来承接大量的包裹卡流量，必然会导致大量的客户投诉，尤其是天猫店铺的DSR(宝贝描述匹配、店铺服务态度、物流服务)评分。

坚持用满员接管，很可能导致账号再次被封。前期努力的用户会功亏一篑，风险非常大。稍有不慎就会给公司带来巨大的损失。

一方面是随时可能被封的微号，一方面是天猫的客户投诉压力。因此，我们召开了紧急会议来讨论策略：

从底层逻辑出发，先判断是否适合用小牛凯西一个客户订单高、复购高、品类多的微长期私域来承接用户。从数据表现来看，在

第一，我通过买号(买号)解决了账号不足的问题。当时我率先通过自己的朋友圈发布了买号的信息。大概收到了5个朋友不用的成熟小号，但还是只能解决一部分需求。于是，我们开始在各大游戏账号平台购买游戏天数3-4年，游戏多，段位低的账号，俗称菜鸟号。刚开始确实解决了一些流量接受问题，但由于这类账号长期不加好友，每天能加的好友数量也很有限。

第二，用企微的二维码代替活码(企微承办)。当时考虑到企微刚刚上线，可以突破好友限制，就草草换成了企微的二维码。没想到，企业微信的标题远比我们想象的强大。流量导入各企业微号后，两天内就封了5个账号。企微官方客服的解释是账号刚注册，质量不稳定等因素。说白了就是没有账号。

第三，用微信官方账号的二维码替换活码(微信官方账号接受)。在买号解决不了问题的时候，我们开始转用微信官方账号接受流量。短短几天，公众号新增用户数以万计，解决了接受粉丝的问题。然而，新的问题出现了。微信微信官方账号的用户流失率很高。等到企业的微信号维护好了，微信官方账号的粉丝已经流失，很难再被激活转化。

也是在这个阶段，我们团队测试了大量的流量承接方式，总结出了一句内部一直流传的金句。“任何品牌的私域都是摸着石头过河，唯一的办法就是快速失败，快速成长，不断沉淀。”

流量接受是私域至关重要的门面工程，直接产生用户对私域的第一印象。第一单转化的时候，整个运营环节的用户体感很重要，环节也需要巧妙设计，文字也要说到用户的心里。如果设计不当，会适得其反。

回顾失败的开户经历，一是账户准备不充分。没想到小牛凯西的套餐卡第一次吸粉率能达到20%，计划赶不上变化；二是对企微的一些功能不太了解。除了上述对企微加粉的限制，企微还限制了朋友圈的观看人数。作为重要的用户接入点，如果企微的活跃员工数低于50人，朋友圈每天只能有1万人看到。

第三，微观和企业微观的运营模式混乱。我们直接把微观的方法论复制到企业微观，一段时间后发现不适用。分析企业微和个人微的优缺点，企业微具有规模化运营的属性：使用安全稳定，可以批量导入用户，有详细的数据看板等。微具有精细化运营的属性：接近度，人的影响力强，用户互动意愿高，等等。

基于两者的优劣，取长补短，最终决定通过企微承接小牛凯西这样大规模的泛粉用户，负责专注新客户转化的团队，主要考核首单转化率；微服务对已在私域购买的用户，负责这方面的团队更侧重于老客户复购，主要考核月粉效果。

这样每个小组都有自己的核心提升指标，每个小组互相配合。运行一个月后，我们发现人的整体效率提高了三倍。

现实：企业微信的运营策略变化还有哪些细节？

那：当时公司的微信好友每天都在高速增长，但是流失率巨大，大概30 ~ 40%；相反，微流失率只有5~6%，而企业的微流失率几乎是

刚开始效果不错，社群活跃度很高，但唯一的问题是每一个群体活动都很容易被筛选，产品点击和转化率很低，导致现在的栏目社群运营。通过设置每日主聊主题，如美食分享日、游戏互动日、活动福利日等。每周一在群里向用户公布本周将要做的事情，结合一系列活动策略、水军脚本、互动话题等。来共同提升群内的活动转化率，带来更多的用户回购。

当然，每个品牌、每个行业都有自己的私域玩法，尤其是快消品行业，对运营效率的要求非常高。需要一直迭代运营玩法，根据实际场景定制专属策略，才能产生更大的价值。

02

复购率80%，完成用户关系运营三步曲。

系统建设、市场调研和用户培养

现实：如果从整个市场的私域设计出发，品牌要做好什么？

纳：私有领域不像公共领域。公共领域电商平台早已设计好游戏规则。每个人都可以按照平台制定的规则去学习和应用。私域要求品牌自行设计游戏规则，构建一套闭环商业体系。这才是私域运营的真正难点。没有100%可复制的操作系统，即使是竞争对手。

关于私域运营体系的建立，我总结了四个方面：

先设计用户运营闭环，从加粉到新客户首单，再到加个微、加入群，最后到二次购买、默默复购。各个运营节点要平滑联动，不断提升用户在私域购物的感受。

二、内容聚焦方向的设计，根据设定的品牌内容标准和个人标签，不断强化用户在社群、朋友圈、小程序、微信官方账号、视频号等触点的记忆。在商场中，要保证与公共领域的区别，让用户能明显感受到两者的区别。

三、销售策略的设计，品牌可以从定价体系、会员体系、储值体系、积分体系四个方面设置商城运营体系，让用户明确感受到私域是老客户复购的地方。

第四，搭建项目中间阶段，在每个操作触点中嵌入标签，自动采集每个用户的行为数据。然后对现有的用户运营数据、内容数据、销售数据、嵌入标签数据进行分析，最后制定相应的策略。

以用户运营闭环设计为例，包括加粉、首单、导入微、导入社群、二次复购等SOP。测试过程中，所有环节都需要不断细分。基于这个体系，进行AB测试，寻找品牌用户运营的最佳路线。

现实：除了自建运营系统，还有哪些运营细节值得分享？当时用户画像分析的粒度是多少？

Na:用户数据的横向宽度和纵向粒度决定了用户画像的清晰程度。当时凯西马华力除了对用户行为数据的分析，还做了大量的市场调研。我们通常从两个角度进行研究：

一方面，从微观层面考察单个用户，除了用户行为数据的分析，大量的问卷是了解用户的重要渠道。问卷内容包括：第一，从什么平台了解/购买我们的产品，分析用户活跃在什么平台，了解渠道分布，寻找增量市场；二、影响购买的因素有哪些？价格、产品、口碑等数据表现和用户反馈如何？

另一方面，从宏观层面研究行业和竞品。一、通过行业分析报告、行业政策、自媒体文章、上下游产业链采访等方式了解行业。二、从运营模式分析、产品布局分析、产品口碑分析、用户画像分析四个方面了解竞品。

现实：私有领域用户研究的关键策略是什么？

Na:从调查结果中找到最终解决方案是品牌的关键策略

第一，深入研究“拜访未付费用户”，提高首单转化率。付费率很多运营都很关心，但是在我们内部，只关心未付费的接入率。为什么付费访问率是90%而不是80%？这么多人光顾却不买账肯定是有原因的。

找出这些用户的要求，找到最关键的原因。他们是真的没有购买需求，还是最终站在了竞品的另一边？有哪些不好的经历让他们不想再买，或者你说你提供的卖点和他想要的不一样？你可以在回访和调研中找到原因。基于此，修正、匹配、提高最终接入付费率，这种逆向思维对于指导团队决策非常有用。

第二，对优质流失用户进行深入研究，召回老用户。对于购买过十次以上，但半年内没有重新购买的用户来说，老用户的频繁流失一定是品牌某个环节出了大问题。除了简单的结束用户生命周期，还有可能对客服、物流慢、产品质量问题、竞品有更好的解决方案。倾听这些忠实用户的声音，可以大大提高复购率。进一步，还可以调查买了第一单没有再买的人等等。这也是一个用户预期管理的预分析过程。

现实：通过调研做用户预期分析。细节怎么样？

Na:以产品类别为例。一般来说，有两个问题是必须要问的：

是的，你最想抱怨我们产品的什么？基于此，有没有哪一刻你觉得我们的产品不如其他家？一直问，你觉得别家的产品好在哪？这些都是运营优化的突破。

是的，你为什么选择这个产品？是否需要其他产品组合？经过调查，我们发现人们选择有三个因素：

首先是爱情。因为牛排产品，用户可能想给宝宝买，补充点营养。第二是懒惰。牛排的制作方法很简单。直接用少量底油炒十分钟就很方便了。第三是恐惧。要健身减脂，需要吃低热量的产品。牛排是一个非常合适的类别。

这些购买动机是通过大量的用户调查获得的。基于这些反馈，我们可以无限放大这些用户的需求点，所有的内容都会从宝宝健康饮食、方便饮食、健身管理等方面进行统筹规划。比如对于马宝，你可以强调产品的安全性和权威性，重点关注0添加或者蔬菜汁勾兑，包括产品理念的传递等等。对于减脂人群，用猪肉的热量对比图来刺激用户下单。

现实：这种培养用户心智的信息是如何与用户产生联系的？如何培养用户？

书：1V1私聊、商家详情页、朋友圈、微信官方账号、社交社区也会在日常交流中对用户产生潜移默化的影响。用户的预调查和回访是了解用户的重要窗口。通过调查结果培养用户，提高用户的复购率，才是运营的最终目的。培养用户心智可以从以下三个方面考虑：

第一，私聊修养。首先，你发这句话的目的是什么？无论是单聊还是群聊，目的明确直接解决用户的问题才是关键。尽量不要占用用户太久。

其次，你发这句话，用户会怎么想？当你和一个有目的的用户聊天的时候，你要设身处地。站在用户的角度，你的谈话是否让他觉得销售属性或者功利太强？

最后，你发这句话希望用户回应什么？发送前想想用户会有什么反应。预测用户的预期是客户服务专业化的关键。基于大量的客户投诉和聊天经验，每一个微信聊天手都要有结构化的思维，即用户的问题在哪些类别？有几种情况和相应的解决方案。

第二，失败的修炼。运营人员一定要有逆向思维，不仅要往好的方向复工，而且往不好的方向失败的地方也值得复工。

面对用户流失和客户投诉，解决的问题越多，用户运营体系就越成熟，用户培养的效率就越高。比如前面提到的“拜访未付费用户”和“回忆忠实老用户”的调查，不断从反面教材中吸取教训，团队和运营会成长的更快。

第三，环境培养。它是人类环境的动物。如果今天运营的用户是马宝集团，但是团队里没有马宝，没有人一直说马宝用户怎么想？都是一群未婚的年轻人，闭门造车。这样的运营策略一定是畸形的。只有体验过，才能真正引起用户的共鸣，给出精准的营销预测。

现实：对于新品牌的小团队开私域，你还有哪些建议？

Na:每个品牌品类的用户群体都不一样，大致可以梳理出四种体验：

首先，不要担心找不到方向。很有可能目前看未来的私域方向是错误的。就像我们刚开始做项目的时候，根本想不到小牛凯西的私域运营环节和销售策略以后该怎么办。因为它还处于非常早期的阶段。按照交易员以往的经验去做就好了，但是我们会发现之前公司带来的经验完全不适用，团队很容易陷入“知识诅咒”的怪圈。

实事求是的说，我们要对品牌用户群重新认识，重新排序。我个人的建议是，在私域的每一个阶段都要做出调整。做之前想清楚，不要急着找方向。

第二，不要急于求成。越是想要结果，越是着急生产，越容易本末倒置。私域前期是需要养粉的，需要做持续的运营测试。所有的行动都投入巨大。这时候就会出现一个悖论，就是越想要结果，可能越努力，越容易误入歧途。

私域是一盘大棋，至少要布局1到2年。短期内不要期望太高。私域项目开始的时候，老板可能对你寄予厚望，让你特别需要出成果，否则整个项目就完蛋了。需要考验操盘手的调解能力。如何在保证节奏的同时，保持小反馈、小进步，非常关键。

第三，只有充分了解用户后再去变现，才会更稳定。我经常跟内部说，私域的所有变现都是基于你对用户的研究成果的变现。今天，你对用户和他们的心理期望研究得越深入，你可能会有更多的领悟。

第四，平常心看待私域，不要把私域当成企业的救命稻草。如果企业本身存在问题，试图在私人领域寻找解决方案，可能是竹篮打水一场空。

如果企业本身的产品有问题，那就找产品上的问题；如果营销推广或者营销推广有问题，在相应的模块里找原因。毕竟私域只是企业的销售渠道之一。不要妖魔化私域，也不要神化私域。

私域不是救命稻草，相反很难，但长期来看会有复利的价值。

(报告)