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这是行驶中的汽车，也是卫生巾品牌@ Gojes旗舰店的抖音(抖音)直播间。

温暖的黄色星星灯光散落在车厢中，画面中央坐着两名穿着粉红色衣服的年轻女性，左边的女孩分享着从世界500强企业工程师到剧本杀死DM的工作经验，右边的主持人耐心倾听。

和搜狐视频《送一百位女孩回家》的节目设置一样，高洁士直播中的女性主持人通过“把简单的女学生带回家”与不同职业、年龄和经历的女性进行了对话。

即使在官方品牌工作室，两位女性在对话中也完全没有品牌、产品营销，只有页面下方漂浮着“高洁公司深夜专车，守护着所有不简单的女生，还有你不简单的故事~”字幕。

在一个主播带着东西的品牌直播房间里，高洁士似乎不合适。但是直播带成为玄学的瞬间，让我们重新思考直播中内容的价值。

除了依靠头部主播外，以卖场风格的坑排波寻找销售转型的常规打法，对于品牌来说，随着发展阶段和传播诉求的细分和变化，通过各种场景、氛围和形态实现了各种目标。其中，直播与品牌相关的低成本内容，如高洁公司，可能是可行的品牌建设和出口方式。

内容的比例不断提高

高洁士是世界上第一个女性用卫生巾品牌，隶属金万里集团，拥有通过内容打造品牌的传统，是世界上第一个对大众进行生理知识教育的卫生巾品牌。但是，高洁士的抖音(抖音)转播室绝不是一个例子。

早在去年，国产美容品牌@佰草集就结合《延禧攻略》打造了沉浸式追剧直播间，观众可以与直播中的咖啡馆、Hibi进行热闹的互动。@美女你好购买的直播间进一步降低了观众的停留门槛。如果播音员没有偶尔提醒的话，很难想到在热闹的歌舞氛围中买东西。

可以说，短视频电商从出生初期就多少有内容基因，甚至有人和内容，还有电商。对于面向皮带的直播，需要在长输出用户时间内设置内容密度。

初期的这个目的是通过人来做。李自治就是一个典型的例子。洗脑的“哦，我的好！“还有口红颜色测试视频，李子芝第一次在抖音(抖音)大受欢迎。

类似于内容密度高的人，提供了早期直播的可能性。类似的还有罗永浩。锤子手机创始人、直播产品债务偿还、“生命不断、折腾”等多种标签的罗永浩，粉丝基础很强，网感很浓。2020年4月1日，罗永浩抖音(抖音)直播货物收总成交额为亿，一半以上的观众是热爱技术的男性群体，一度被称为“抖音(抖音)一型”。

关于罗永浩的抖音(抖音)选择，朋友创始人黄河活跃，扩大过粉丝的需求。“抖音(抖音)(world)不仅是货物平台，也是内容平台。带东西的同时可以沉淀内容。”说

来自人的高信息密度有力地支撑了直播之间巨大的信息吞吐量，同时这个时候的内容有门槛，至少需要一定的粉丝基础和认知基础。

但是在今天的直播中，这种门槛正在消失，可以通过内容认识主播，建立信任，形成消费。内容不再是货物的附件，反而可能成为货物实现的关键。

比如东方真善举，中英双语直播，播音员们在直播中谈论历史、人文、语言知识。智能电子琴品牌TheONE花式钢琴相关人士表示，选择东方真线直播室，正是内容驱动直播带的独特定位引人注目。

场景、气氛、形式

从这个阶段的直播来看，内容的适当加入打破了固定SKU的限制，让观众在直播中“走动”，用户持有时间延长，消费发生的概率会增加。

如何让观众参观，场景，氛围，形式的更新。

传统的直播场景设置在电商产业园或艺术园区。例如，罗永浩的首次直播是在北京751D PARK的一个办公室进行的。品牌可以选择空间、场景、品牌和产品功能。场景开发还提供了内容的门户。

@西安乐华城、@北京欢乐谷、@长沙世界之窗等游乐园品牌最近正在发布抖音(抖音)“第一角过山车”视频。视频中，工作人员乘坐过山车上下移动时，介绍了游乐园的门票折扣，充满抖音(抖音)喜剧效果的声音效果使3个游乐园的粉丝数、平均观看数和布景转换大大提高。

9月12日，床垫品牌邀请再就业男团成员张元、王力钦、陆虎加入直播房间，三位明星在屏幕中间的大床上分享了喜林文的产品特性，以及睡姿和各自躺着的经历。户外品牌野鸭山登山服也将直播间移到雪山上，说明了产品的特点。

除了硬场面的改造外，现场直播的隐形氛围感也很重要。

气氛在早期直播中被描述为一刀切地急切、吵闹和吵闹。播音员们很快介绍了商品，并催促用户下单。现在，温暖、治愈感、陪伴感、正常生活的秩序感逐渐流向各大直播。

东方真善举是一个积极的例子。除了董宇辉，东方真线直播室目前有10多个主播，各自风格不同。与一般直播采用的主播辅助广播形式不同，大主播、小主播、甚至幕后导演都可以出现在东方真线直播房间，这可能是让观众以舒适和谐的氛围长期停留的原因之一。

9月21日，李自治重播、助理王旺旺也同时出现。粉丝们对直播发表了评论。“真的很好。正常的生活好像又回来了。”说

与此同时，其他直播形式也在更新观众的观看感。

9月15日，第五期“朋友收听问题”在朋友交往的工作室正式开始。这是从8月23日开始制定的互动模式。(David Assell，Northern Exposure，Northern)罗永浩，毛东，李聪，朱萧木竞赛答案，题目是“张学良绝对听不到谁的歌？”是。段明、李香焕、微博、陆小峰谁的学历最高？“等等，”关美培文说，“今天答卷展开始了。””说

去年双十一前，李子芝也在直播室开设了护肤品知识专柜，不知道不同肤质的女生应该选择什么化妆品，粉丝也做了笔记，在社交媒体上广泛传播。

从工具到品牌窗口

在高洁公司深夜专车中，内容比重达到了极点。

在黄金时间段的直播间里，主持人和来自天南海北的女孩们谈论生活、感情、工作，就是不谈论产品。

内容是直播之间的绝对化输出，说明卫生巾品牌竞争激烈，同质性强，需要在同类产品中形成差异化和分辨度。另一方面，由于用户社区和产品特性，情感内容可以更好地与女性用户联系在一起，对品牌有认识和信任。

“女生不简单”是高洁公司近两年的品牌口号，这段时间在网上进行了很多学校特定的公益健康活动，可见一斑。“深夜专车”活动是品牌首次通过在线转播室向消费者传达理念。

直播中，播音员没有声嘶力竭地催订单，观众们偶尔在嘉宾分享时留言。“这种经历我也有同感。”说

结交朋友团队的朱绍木主张：“直播过程中出现的效果是次要的，信息是最重要的。”“产品价格、优惠措施是过去追求转换的直播中最重要的信息。但是，对于想要传达品牌文化、产品协调的品牌来说，能够与大象群体相关联的适当和适当的内容是重要的信息。

一辆专车，两人对接的性价比很高，让高洁公司品牌信息在直播之间与用户连接起来。

可以推测，在直播中，内容的比例上升和价值变化，可能是依靠头部主播，寻求向卖场式坑配速转化销售的常规打法的变化。

在这个过程中，有内容注入的直播不再是简单的工具。除了稳定、长期的交易港属性外，直播逐渐成为品牌的内容输出窗口。

(申报)