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8月8日晚，2020年东京奥运会迎来闭幕式。

半个多月前，东京奥运会开幕式上，当大家携手竖起奥运五环时，电视不再是的观看方式，越来越多的网友通过网络视频app和社交媒体了解到奥运信息。

如果把时间拉回到悉尼或雅典的奥运周期，我们记忆中模糊的印象大概就是在客厅吹风扇，吃冰棍西瓜，和家人一起看电视屏幕半个多月。

作为一项历史悠久的体育赛事，奥运会吸引了全世界的目光。除了运动员，视频媒体工作者也是最忙碌的群体之一。

公开资料显示，自2020年东京奥运会开幕以来，中央广播电视总台媒体矩阵报道成绩屡创新高。CCTV-5作为奥运会主频道，单日份额为2005年以来更高。与2016年里约奥运会同期平均值相比，东京奥运会期间CCTV-5的收视份额增长了20%。核心数据如央视体育、央视网、央视视听平台日常活动、互动量等频频刷新历史纪录。主站账号托管的奥运微博话题累计阅读量超过55亿，多个平台发布的短视频累计播放量超过23亿。

但在美国市场，根据NBC公布的初步数据，东京奥运会开幕式的观众人数为1670万，是美国过去33年来的更低值。然而，与此同时，奥运会为其流媒体业务带来了更大的用户增长。[1]

这种比较令人惊讶，但也是合理的。奥运会这样一个具有代表性的全球性媒体仪式，自然是媒体技术发展和受众兴趣变化的参照系。本期，全媒体集团(ID:quanmeipai)将从观看东京奥运会的角度，探讨观众观看渠道的变化和特点。

奥运转播权是一个甜蜜点

在移动互联网普及之前，电视是观看奥运会的主要媒介。

1936年，有40年历史的奥运会在柏林尝试电视直播。由于技术限制，广播通常只覆盖主办地附近和广播电视使用相对发达的地区。直到20世纪80年代，奥运会的转播权都是由国际奥委会和主办国的奥组委签署的，目标是各国主流公共广播电视媒体。

当时，奥委会支持媒体自由传播，只是在1948年伦敦奥运会期间，BBC才象征性地被收取了小额转播费。

1984年，时任奥委会主席的萨马兰奇开启了奥运会商业化改革，开始出售电视转播权。2001年，奥委会成立了官方主转播商OBS(奥林匹克转播服务公司)，提供赛事转播服务，出售转播权的传统一直延续至今。

奥林匹克转播权的发展

随着电视的发展和普及，转播机制的成熟，奥运会逐渐打开了全球电视转播的大门，真正走向大众，成为由奥委会、媒体、广告主共同努力打造的商业盛会。面对全球最的体育IP之一，各个和地区的广电巨头和主流媒体自然不会放过争夺转播权的机会。

如今，奥运转播商一般通过公开招标的方式获得，授权媒体在该地区享有转播权，可以重新发行。在中国，根据相关政策，奥运会的转播权属于中央广播电视总台，其他媒体平台的版权来自央视发行。

这源于广播电影电视总局2016年发布的通知。根据《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》，为专业

以今年为例，在国内主站发行后，中国移动旗下的咪咕获得了直播和点播内容的全部权益。腾讯和Aauto Quicker作为持权转播商，按需获得权益。在竞争一向激烈的美国，NBC获得了转播权。

获得本次东京奥运会转播权的网络服务商名单

奥运观赛行为背后的电视产业生态变迁

自从今年的东京奥运会在开放空间举办以来，远程观看成为了人们与奥运会最重要的联系。不过央视的收视表现虽然不错，但似乎并没有给全球电视媒体带来预期的关注度。

我们先来看看美国。NBC旗下的互联网平台，包括NBC Olympics.com和NBC体育App，在开幕式上的观看人数为1670万，这是自1988年首尔奥运会以来的更低观看人数(2270万电视观众)。

欧洲部分地区的收视率也在下降。根据观众测量公司Mediametrie的数据，奥运会前三天，法国三大公共电视频道之一的比赛有近77万观众观看，比里约2016年奥运会低17.4%，比伦敦2012年奥运会低74%。

在时差和地理优势并存的东亚，奥运会的关注度相对较高。主持日本，东京所在的关东地区NHK(日本广播协会)综合频道开幕式平均收视率达到56.4%；CCTV-5在国内开播当天，收视份额较前增长了230%。

图片来源：微信官方账号“CMG观察”

与日常节目相比，奥运会期间有线电视的收视率确实迎来了一个小的增长热潮。但从纵向来看，公众对电视媒体在奥运会投注的关注度仍在下降。1964年东京奥运会开幕式在东京的收视率为61.2%，高于60年后的收视率。

更值得注意的是，与传统的电视观看相比，奥运会似乎为流媒体平台的数据增长增加了更多。

比如奥运会给NBC的电视网络和流媒体平台带来了人气，这也被认为是去年推出的流媒体服务“孔雀”用户数量增长的重要驱动力。

同样，中央广播电视总台新媒体平台“中央视频”的数据也创新高。根据之前的数据，央视付费会员数量在比赛周就突破百万。7月27日，平台累计活跃用户成功突破1亿，单日观看视频总量突破2亿。

由于奥运会的转播，中央视频和咪咕视频的下载量增加。图片来源：苹果应用商店

新现象是近年来流媒体成为全球视频媒体发展的增长极，而传统电视直播在各种体育赛事和颁奖典礼上的整体收视率却有所下降。

根据市场研究公司尼尔森的数据，今年哥伦比亚广播公司(CBS)播出的超级碗和美国广播公司(ABC)直播的奥斯卡颁奖典礼均创下历史新低。

从更大范围来看，近年来，全球许多内容市场的传统电视用户数量一直在下降，电视节目、电影等内容在多个媒体平台上的传播速度加快。

2016年至2021年，美国传统电视订阅量持续下降。图像来源：屏幕媒体

根据蒙莫斯大学的一项调查，只有16%的美国人对东京奥运会非常感兴趣。在热与冷之间，是电视媒体影响力的变化，是观众观看习惯和喜好的转变，是人们在一个元媒体选择更多、关注度更高的世界里，对一场历史悠久的全球性媒体仪式态度的转变。

然而，虽然电视机前的观众少了，但更多的观看方式和体验仍然与电视媒体息息相关。

一方面，在转播权方面，考虑到播出经验、媒体影响力、经济实力等因素，传统公共广播电视媒体仍处于优势地位。要在其他平台上观看和讨论，还需要通过br获得这些媒体的支持

另一方面，为了长远发展，电视媒体也在积极拥抱和投资流媒体业务，或者发行版权，与其他网络平台合作。积极的改变带来了好处，即使不在大屏电视上观看，也依然是对电视媒体平台的间接支持。

考虑到奥运会的商业潜力，电视媒体不会轻易放弃竞争。毕竟受众减少并不一定会损害平台的盈利能力，广告、订阅等服务依然可以带来丰厚的利润。

当然，收视率仍然是广告销售的重要保障。此前，NBC CEO表示，东京奥运会将是更赚钱的一届，但目前实际播出效果与其预期存在差距，平台可能还需要对广告主进行补偿。

归根结底，电视仍然是奥运会的重要媒体力量，但它确实面临很多挑战。

随着付费流媒体服务的兴起，更多的平台参与到了转播权的竞争中，传统电视的优势地位也受到了威胁。

欧洲东京奥运会的转播权被美国广播媒体公司Discovery以9.2亿英镑收购。有着多年转播赛事传统的BBC，只能配合其进行限时直播赛事。这也引起了观众的不满。英国男子双人10米台夺冠时，BBC未能直播赛事。

发现号获得了在欧洲转播东京奥运会的权利。图片来源：Discovery官网

全媒体对数字化的专注和投入，表明流媒体在移动端不再是传统广电的补充，而是发展成为一股不可忽视的媒体力量。

但是，相比过去在电视上看直播，Discovery等广播公司的服务需要支付更多的观看费用。渠道的改变、成本的增加、参与奥运会的积极性不高，可能都是观众对奥运会电视直播“漠不关心”的原因。

从媒体发展的角度来看，多元化的奥运观赛体验是新旧媒体合作、竞争、共同发展的产物。

回望屏幕看奥运的历史，从提供转播信号的OBS，到传统电视垄断版权，再到电视改革和新媒体发行，媒体平台逐渐分裂，相互连接，共同构成了看奥运仪式背后复杂的媒体肌理。

不仅仅是电视：各种媒体的“看”的行为

作为一项全球性、普遍性的赛事，一个人类共享的文化符号，从有线电视到视频网站的流媒体点播，从固定的大屏到多个小屏，从比赛本身到社交网络上的发散式讨论，奥运传播的变化也照顾到了媒体的变化。

电视媒体：的独特集体记忆

历史上，奥运会的传播一直与电视媒体紧密相连。

1963年，为了直播即将到来的奥运会，美国发射了颗同步通信卫星。一年后，在东京，奥运会正式开始在全世界的电视上播出，电视成为传播这一伟大事件最重要的媒介。

1984年，中央电视台派出电视报道队，国内观众通过通讯卫星观看奥运会直播。此后，央视电视媒体长期承担着向公众实时传递欢乐和激情的任务

一直以来，奥运会和电视更像是一个共生联盟。对于奥运会来说，电视是最重要的媒体，传递实时的图像和声音，将运动员的成败和赛场的精彩瞬间带给千家万户，塑造独特的集体记忆；对于电视来说，像奥运会这样的全球性赛事也是对其在大众传媒时代巩固地位、发展变化的巨大助力。

电视与奥运会的合作关系一直延续到今天。即使在媒体渠道丰富、观看偏好多样的当下，对于奥运会、世界杯等大型媒体仪式来说，在场与分享依然是重要考量，电视大屏依然具有不可替代的聚集意义。

同时，奥运会也是一个很好的展示机会

随着互联网时代的到来，电视媒体不再具有压倒性的影响力。移动视频领域，从流媒体到短视频，为奥运会这样的大型媒体赛事注入了新的活力。

随着流媒体平台的加入，电视不再是观看游戏直播的渠道。

2016年奥运会，央视独播，网络平台分享点播权。2018年，央视将世界杯直播和点播权分发给咪咕和优酷。今年，央视还向米谷发放了奥运会全程直播权益，并在自有媒体平台“中央视频”上全程直播。腾讯获得了转播权。

从传播逻辑来看，在线网络视频和电视一样，依然是从平台向用户提供内容，只是渠道从大屏变成了移动终端。流媒体也不断补充新的观看体验，灵活的观看和使用，更多事件的呈现，给予观众选择的权利，时刻有看点，这些都是区别于传统电视媒体的优势。

除了线上长视频的参与，过去奥运周期发展迅速的短视频媒体的参与，对于2020年东京奥运会来说也是不可或缺的。今年5月，Aauto Quicker获得了东京奥运会和明年冬奥会的视频点播和短视频的权利。

与其他媒体形式相比，短视频在精细化表达、用户互动、活动策划等方面有其独特的优势。作为主流的视频消费渠道之一，短视频也能给稍显“弱势”的传统体育赛事带来新的传播效果和活跃性。

图片来源： Aauto更快

当然，选择多平台观看有时可能会给观众带来麻烦。例如，在美国，NBC今年通过两个广播网络、六个有线网络和几个数字平台播放奥运会，这可能会让观众更难找到他们想看的东西。

总的来说，矩阵播放、互动社交、自制衍生节目、新技术加持，都是互联网视频平台常见的体验。与传统电视相比，移动小屏提供了新的聚集体验，丰富了奥运会的媒体观看叙事。

社交媒体：关注议程的无限延伸

社交媒体是另一条广阔的观看路线。

2012年伦敦奥运会被认为是“届社交媒体奥运会”。当时新老媒体一起竞争，中国的推特、脸书、微博都成了网民特别是年轻一代的活跃场所。今天，社交媒体仍然是每个人参与奥运讨论和观看的重要领域。

从16年开始，推特就陆续播出了NFL、英超和温布尔登的比赛，脸书还和很多体育明星签约，为他们制作视频。在里约奥运会上，拥有转播权的电视媒体免费为Snapchat提供了一些比赛的图片，这样就可以进行一些可以吸引年轻人和社交媒体更多关注的交流。[4]

时效性强、多线、碎片化、互动性高的社交媒体，更大程度地拓展了看奥运的议程。从开幕式、数到赛场内外，再到观众、裁判、志愿者、运动员的表情和话语，都可能成为社交网络讨论的热点话题。即使是对运动不太感兴趣的人，也会不同程度地被吸引注意力。

图片来源：新浪微博@看奥运

社交媒体是用户的家，观众不再依赖视频平台的老牌编辑，而是按照自己想要的方式设置议程，消费活动的各个角落。

不同的社交媒体从不同的角度提供不同的体验。根据DT财经对7月27日奥运会数据的分析，Aauto faster负责传递信息，而Tiger和Tigers分析比赛。Tik Tok关注竞争领域的微观层面。知乎在竞争的基础上扩张。小红书和哔哩哔哩一起汇聚当下的兴奋，回顾过去的精彩。微博给了大家一个补充视角。[5]

在国内社交媒体上，吴京表情包的走红，网友对明星运动员的“考古”，各种鼓舞人心的故事，都构成了独特而有趣的东西

基于UGC的社交媒体自然更善于抓住受众的兴趣点。但其信息复杂同质、真假难辨、讨论容易失焦、过度娱乐等特点也影响了奥运会的观看。随着越来越多的人依靠社交媒体和短视频获取奥运信息，从头到尾看比赛的情感体验不再普遍。

相对来说，以电视为代表的传统媒体还是比较权威可靠的。当然，社交媒体至少找到了丰富的赛外叙事，成为观看奥运会不可或缺的一部分。

最后，让我们回到看景：的电视时代。看奥运是家人朋友在特定时间围坐在电视屏幕前观看，交流感情；互联网时代，一个人/一群人在大大小小的屏幕前看，用手机断断续续地刷短视频，讨论话题和社交分享，休息时刷各种信息，这种情况更为普遍。

在场景变化中，电视屏幕似乎消失了，但它并没有完全离开场景。

回头看，就像今年开幕式上流行的《超级变变变》一样，是东京最经典的电视节目之一。这种移植和衍生表明，奥运会的呈现和观看总是受到电视媒体的影响。

这一场来之不易的体育赛事，刚刚落幕，如今却成了难得的媒体盛宴。无论你如何改变或看待它，你都可以享受它。