1940年，延安新华广播电台试播播出，标志着人民广播事业的开始。

随着科学技术的迅猛发展，70多年的传统音频迎来了转换和改革，特别是“贵经济”时代的到来，传统广播发生了变化。

9月13日晚，国内在线音频平台喜马拉雅FM向高盛、摩根斯坦利和中金公司提交了上市申请。

有趣的是，9月10日喜马拉雅发表了撤回美国股票IPO计划请求的公告。

事实上，喜马拉雅IPO的消息已经传了很多年，从2018年到现在，市场上多次曝光关于上市的消息，最终不能不了了之。

今天，喜马拉雅山正式冲击港口桥站，这是对市场和投资者的有力反应。

“FM”中隐藏的耳朵经济

喜马拉雅山的诞生相当曲折，创业者条件群经历了四次创业失败后，才把目光转向移动音频。

2012年春节后，条件军花了半年时间制作喜马拉雅山的原型，供同事朋友使用。

当时音频只属于小众领域，大部分人对音频领域的未来发展前景并不乐观，但随着网络碎片化时间的增加，新兴汽车人流给电视台带来了新生。

2013年3月，喜马拉雅FM正式上线，半年后用户突破千万人，这也使曹建军坚定了在线音频的未来市长/市场价值。

经过多年的发展，从用户规模来看，喜马拉雅已经成为国内在线音频平台的头号玩家。

截至今年6月末，整个场景的月活动用户为2.6亿，其中移动月活动用户为1.1亿，其余1.5亿用户来自IoT和其他第三方开放平台。

2021年喜马拉雅的用户渗透率为67.1%，登上了行业前列的头部地位，里奇和蜻蜓FM只登上了第二阶段。

商业模式方面，喜马拉雅的主要实现渠道包括付费订阅、广告、直播和其他创新产品和服务。其中，订阅费和广告是主要收入来源，占近80%的收入。

截至2021年6月末，付费订阅收入超过13.7亿元，达到54.6%。广告收入达6亿元，占24.5%。

事实上，喜马拉雅以付费订阅为商业模式的基本版，是对喜马拉雅有利的收益。从国内外音频、视频播放器来看，订阅费是自己收入的关键，国内刘爱腾、海外的年龄费也是如此。(另一方面，录像也是如此。)。

经过几次调整后，截至今年第二季度，藏青色全球付费用户为2.9亿人，为大部分进口做出了贡献。

回顾喜马拉雅山，不管初期是从UGC孵化到PGC，最终目的都是提高整个付费场面，后续的知识付费区也是如此。

此外，国内在线音频市场渗透率低，未来增长仍有很大潜力。与海外成熟市场相比，美国移动在线音频渗透率达到46.5%，但在国内只有16.1%。

据IiMedia Research数据显示，2020年在线音频行业用户规模为5.7亿人，预计到2021年用户规模将达到6.4亿人，头部播放器也将受益于音频行业内容接受阈值和渗透率的提高。

先行优势使喜马拉雅山现在能够获得大量资源，特别是引进订阅费，使喜马拉雅山能够吃到红利，但支付沉重的费用后却隐藏着头晕。

无法绕过的实现话题

喜马拉雅以多条路径扩张了变现方式，但损失似乎是喜马拉雅目前无法绕过的主题。

2018-2020年喜马拉雅山的净损失分别为7.55亿韩元、7.47亿韩元、5.39亿韩元，3年亏损超过20亿韩元。今年上半年喜马拉雅山持续亏损3.23亿韩元，逆差幅度呈扩大趋势。

与垂直领域的玩家相比，喜马拉雅山的赤字是里奇的3倍。最近的财报显示，今年上半年里奇共亏损0.93亿元。

造成长期赤字的背后也是营销支出、内容成本的上升。

作为在线音频平台，营销大战仍在持续，今年的活动力度进一步加强。喜马拉雅联盟众多平台推出了“喜马拉雅”会员套餐，用户只需花费218韩元即可同时获得包括喜马拉雅、爱奇艺等在内的13个会员服务。包括多张年卡、季卡、月卡。

2021年上半年喜马拉雅营销费用同比增长近两倍以上，达到12.33亿元。

喜马拉雅表示，今后将计划更多的营销和宣传活动，吸引用户和广告客户，提高品牌知名度和内容渗透，销售和营销费用也将继续增加。

另一方面，与长视频平台一样，长音频平台也需要内容版权来获得用户，因此内容费用的支出会增加。2020年喜马拉雅内容费用达到2.6亿韩元，今年上半年内容费用已经超过1.4亿韩元。

目前喜马拉雅已经与140家出版社合作，与阅读文签署了20年在线音频许可，还与德云社、吴晓波等演艺团队或作家合作，旨在构建内容护城河。

另外，以PGC模式为主的喜马拉雅，“知识付费广告会员”的盈利模式似乎还行不通。目前，PGU、PUGC总收入比例仅为0.3%。换句话说，付费内容比率太低。

背后也是因为用户对内容收费的接受度低。在2019年末的一次采访中，喜马拉雅表示，95%以上的内容免费，5%的内容收费，主流内容免费是长期生态。这样，如何扩大内容护城河，如何获得对内容费用的适当收益，是喜马拉雅需要思考的问题。

最后，喜马拉雅占据了国内FM行业的大部分，但头部效果尚未形成，可供发掘的流量很小。里奇和蜻蜓FM追赶的时候，腾讯、字节、快手、网易也在虎视眈眈地盯着长音频，连接着相关商品。

在网络大厂的包围下，喜马拉雅应该拿出更多的剧本，回到网络音频的故事。

喜马拉雅山需要讲一个新的故事

目前，喜马拉雅提交香港申办书时，早期的“三族鼎立”只有蜻蜓FM没有传达上市消息。

对喜马拉雅和里奇来说，上市可以获得更多的资金，维持现有运营。选择扩张是互联网及新经济公司保障或迅速占有市长/市场地位的现有打法。

但是，作为在线音频平台，内容是决定国内在线音频平台发展的决定性因素，能够生产更、更有差别的内容的人可以占据更高的市长/市场份额。

高质量的内容IP非常擅长网络音频的价值，尤其是对内容付费板的跑步。如今，由于国内互联网工厂的干扰，实际落地的产品并不是背弃庞大的内容资源。特别是懒惰的人读书、听微信书，使腾讯庞大的内容池背道而驰。

“喜马拉雅山”要讲新的故事，以应对时代潮流带来的风向变化。

一方面，掌握高质量的内容是关键。这一点，无论是长音频还是长视频平台，“YouATANG”都能在早期的视频战争中生存下来，是以优质的高质量内容吸引忠实的用户。(大卫亚设，北方执行)。

与阅读、手掌阅读技术等高质量内容平台持续合作，可持续获得高质量内容。此前，文下的《庆余年》、《斗罗大陆》均翻拍了增长视频，在腾讯视频中单独播出，并为腾讯视频注入了新的流量。

除了在外部平台上获得高质量的内容外，制作自己的内容生产护城河也很重要。早期的UGC和现在孵化的PGC旨在实现自主生产、自主销售，以便在自己的平台上生产内容IP。

相反，对用户来说，声音与内容具有同等的重要性，这在在线音频平台上是不可忽视的。目前，很多短视频平台，如抖音(抖音)、快餐和一些朋友平台，都推出了主打声音的播音员或功能，目的是吸引一些重视音响的用户。

猫耳FM通过与声优工作室的合作，推出了大量好听的优质广播剧，并一次性推出了大量的粉扑。

改变传统的声音朗读，更好地跟随时代潮流，推出符合当前用户定位的声音，掌握新手段，或捕捉好听的声音和声音，往往对用户更有吸引力，对声音的思念更容易与用户产生共鸣，这也是soul等主力音频社交能引发大火的原因。

最后，除了细化自己的内容和声音外，还需要找到更多的落地场景。

万物互联时代还没有到来，但行业内的玩家们受到了IoT的风吹，将在线音频市场带入全景时代。

从2015年开始，蜻蜓FM与福特沃尔沃等50家整车厂、TSP企业合作。里奇FM继续与小鹏、威马、大众等在汽车音响方面的合作。在车辆用智能终端领域，喜马拉雅和吉利、比亚迪、威莱等60多家车企合作。

在线音频平台除了将触角伸向汽车场景外，还推出了具有语音交互功能的智能扬声器。喜马拉雅成立了硬件事业部，开发了多种智能设备产品，包括Soya AI扬声器、以0-14岁儿童为主轴的迷你AI扬声器等。

除了这个场景外，预计在线音频平台不仅将发掘智能硬件、汽车等，还将发掘整个场景或最终目的的更多实际落地场景。预计今后任何都可以在眼镜等更接近大众日常生活的物体上看书。(威廉莎士比亚、金詹姆斯)。

结语

也就是说，重返喜马拉雅山本身，与提交公开招募书一起，对过去9年的成果有了新的看法。如果上市成功，将为未来提供更多的可能性。

IPO消息传了两年多，市场和投资者等待喜马拉雅山的交替。

如果吕建军听从周围人的建议，却没有看到网络和在线音频的长期价值，那么在线音频和喜马拉雅可能就是另一番景象了。

对喜马拉雅和条件郡来说，上市不是终点，而是新起点的开始。未来的故事是否好听，我们在等好消息。

文|香港股票研究所(ID:Gangushe)