声明：本文来源于微信微信官方账号TopKlout (ID:TopKlout)，作者：宜颜，授权转载发布。

7月23日，备受期待的东京奥运会终于开幕了。无论是开幕式上“五颜六色”的表演风格，还是比赛中运动员的获奖情况，都引起了极大的关注。

据统计，开幕式前后4小时内，有64个开幕式话题出现在热搜上，开幕式相关话题总阅读量达14.5亿。热搜话题词也反映了用户关注点的实时变化。杨千获得本届奥运会首枚后，#杨千获得东京奥运会首枚的话题迅速成为各大平台的热门话题，十余个相关话题也“占领”微博热搜，总阅读量超30亿。

在社交媒体时代，奥运会不再仅仅是一项体育赛事，更是一场全民狂欢。对奥运会的认知度、期待度和话题度都很高，这决定了这是所有人都必须追求的热点，也是品牌不可错过的营销机会。

媒体平台作为奥运报道的重要流量端口，自然成为品牌释放营销活力的重要渠道。

电视时代以来，奥运营销的经典案例层出不穷。2008年，中国成千上万的家庭看着李宁带着火焰绕着鸟巢走，点燃主火炬。这一幕的民族自豪感让李宁利用奥运奖金，成为当时世界第三的体育品牌。

新媒体时代，社交平台的开放性使得品牌营销更加多元化。在2016年里约奥运会上，付的一句“野性的力量”让她在两天内花了300万元。@陆兵春月作为游泳队的赞助商，在走红后获得了自己的个广告。抓住一切机会引爆传播的冰露春月，通过微博开启“野性的力量”，24小时短视频累计播放量突破8000万。

随着短视频的兴起，体育内容也从“大屏”变成了“小屏”。短视频作为人人都能参与讨论的内容载体，越来越受到用户的青睐。

对于品牌来说，2021年这个运动年末，是品牌走上国际竞争的全新机遇。如今，消费者的内容需求变得多样化，媒体形式也变得丰富多样。用户的内容消费不仅仅是“看”的层面，更是想“参与”的层面。

对于想要利用奥运热点进行营销的品牌来说，需要充分了解消费者的消费习惯，在营销平台的选择上做好选择，通过有效的传播策略高效触达用户，在深度传播中实现营销目标。

公众关心的不仅仅是这件事

奥运会意味着品牌的广泛共识，是构建用户心智的重要内容场景。可以瞬间聚集注意力，激发对竞技体育的热情，“注意力情感”也成为品牌营销创意的源泉。

7月19日是中国游泳队的奥运日。韩曙在这个充满仪式感的特殊节点宣布更换发言人。为国争光的队和旗帜鲜明的国货联手，满足消费者的期待，助力品牌发声。

发布品牌态度短片《每一刻》，由与中国游泳名将徐佳瑜、叶、颜子蓓、于怡婷、共同讲述背后的故事，重新定义内涵。

韩曙不仅向参加奥运会的中国运动员致敬，还为努力拼搏的普通人带来了正能量，并通过加油助威的话题成功点燃了人们的爱国主义，传播了韩曙所理解的体育精神，再次赢得了消费者的青睐。

符合年轻人的喜爱，进一步与年轻人产生了情感共鸣和现实意义。很多网友也参与呼吁中国游泳队。截至目前，由韩曙发起的#中国游泳队夺冠时间#话题阅读量已超过1.4亿。

韩曙用大众付费的内容迅速吸引了用户的目光

利用奥运热点，让品牌获得高度关注。但消费者对体育赛事的关注正在发生变化。有人关注赛事，有人用户想看分数和，也有人深度体育爱好者想看背后的故事.这成千上万的变化使品牌营销的创意和方式多样化。

品牌在制定营销策略时也要切入用户的洞察，在比赛之外有效传播与奥运会相关的人物、故事等各类内容。毕竟，优质多样的内容才是品牌营销失败的关键。

从看到到参与

情感共鸣释放品牌活力

以往大型体育赛事的营销中，各方竞争的焦点往往集中在品牌曝光上。无论官方品牌在隐性营销中是“砍价赞助权”还是“偷羊”，核心逻辑都是通过品牌在活动中的高频、大范围曝光来获得品牌知名度，提升品牌价值和影响力。

东京奥运会将毫无意外地成为一场数字狂欢。从赛事转播到品牌参与、受众消费，更加分散的接触点必然成为内容消费最显著的变化。

热点中社交场景的合理应用，可以将品牌和产品信息精准传达给用户，以互动的方式传达品牌理念。

00、@人民日报、@央视新闻、@新华社等奥运官方媒体报道明星和大V纷纷转发祝贺，@清华大学关伟也发来贺信揭秘自己的校长身份。

很多网友都去他们的微博留言。“粉指甲越多，枪越稳，黄牌越多，球场为王，人心被打，奖牌是金。”“最后一枪逆转太刺激了！”“我为你骄傲！”杨倩的个人微博涨了53万，成为当之无愧的“顶流”。

体育品牌@安踏体育、@李宁官方微博、@361度、电信数字产业@中国联通、@华为终端、@OPPO、汽车品牌@奔驰、@沃尔沃、乳业@伊利、@蒙牛、@君乐宝等各大品牌也迅速通过官方微博发布创意祝贺海报，祝贺杨倩夺冠。“中国队yyds”“你也想成为国货。

还有汽车品牌@宝马中国和@凯迪拉克，定制了#中国队首金#和#实力制胜#两大热门话题，阅读量达到亿元，不仅呈现品牌信息，还建立了品牌社交地位，吸引了大量官方账号和网友参与奥运互动。

奥运会前，全国网友的关注度和情绪保持高度一致，运动员夺冠激发了大家的爱国热情。微博开放互动的自然属性衍生出的舆论场效应，让所有网友都参与进来，推动了用户参与度和相关话题讨论度量的跃升。

此时品牌加入讨论，与民情站在同一边，充分利用社交媒体作为新时代主战场，以更具互动性、生动性、定制化的内容传递品牌态度，能够释放品牌活力，加深用户认知。

舆论下的话题延伸

品牌形象读后不再燃烧

奥运营销不仅仅代表品牌在奥运会期间为特定群体所做的营销活动，而奥运营销的本质是热点事件营销。要做好这一点，品牌需要拆分热点，吸引不同圈层的用户关注和分享。满足这一点，事件营销本身就能有传播力和影响力。

微博作为一个舆论场，有着即时、开放、互动、自由的讨论氛围，这种讨论氛围可以让圈子话题产生破局的影响力。对于品牌来说，开放社交平台独特的营销价值不仅仅是增加品牌曝光度，而是通过与用户、与这个舆论场的事件持续互动，传达品牌理念，从而获得周边用户的好感，积累品牌社交资产。

当然，除了四年一届的奥运会，世界杯、欧洲杯等重大体育赛事也有很大的影响力，这也是品牌发挥营销势能的重要场景。

2020年欧洲杯，除了更大赢家意大利，支付宝以其独特的赞助营销方式，成为了2020年欧洲杯不可或缺的记忆符号。

支付宝作为2020年欧洲杯的赞助商之一，备受网友关注。与其他赞助广告主相比，网友们觉得支付宝被曝光的太少，欧洲杯#最少安排广告主的话题成为网友们的调侃，甚至微博大V也加入了讨论，由此支付宝获得了一波“自来水”热度。

本次欧洲杯，支付宝也充分利用“梗文化”进行品牌传播。关伟以体育场内的情况为创作思路，创作了“中文10级”词干，并抛出了考查四六级英语翻译水平的问题，激发了网友的互动参与，顺利将大家的注意力转移到了体育场旁的“相信信念的力量”标语上。

支付宝官方还制作搞笑表情包吸引网友关注，并以“自嘲”的幽默方式曝光输出品牌；同时，关伟建立微博转发激励机制，通过赠送限量足球、惊喜现金等方式吸引用户参与活动，在圈内进行裂变传播。

借助比赛本身，支付宝通过创作梗和话题为UGC创作提供了平台和机会，成功激发了网友的参与热情和表现欲望，从而为话题创作和品牌记忆提供了便利。在网友的互动讨论中，品牌形象也得到了进一步的延伸。

结论

用户最集中的地方就是品牌更好的营销阵地。生活在一个重社交的时代，我们开始每天在手机上激活社交媒体，社交媒体早已侵入我们生活的方方面面。

随着社交媒体的爆炸式增长，与之密切相关的内容体系也越来越完善，一个完整的社会生态已经形成。

面对奥运会等重大体育赛事，除了体育爱好者之外，更多的泛娱乐人群和大众也会关注和参与其中。当不同标签的用户开始共同关心一个话题时，微博中社交媒体的属性可以充分释放讨论空间，让大家直接参与热点事件，话题具有延展性和生命力。

在打破奥运会等体育赛事圈子的过程中，明星、KOL、普通用户在这个舆论场都有很多粉丝，可以让话题得到更多关注，他们都是品牌可以借势的对象。

当然，品牌也需要有长期经营的思维。流量红利过后，做好粉丝管理是关键。社交平台的开放舆论场可以让品牌引导消费者主动拆分，无形中为品牌挖掘一批潜在客户。这种社交互动和裂变传播也成为了品牌资产的核心。