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重度香水爱好者肖春最近发现，身边人使用的香水发生了变化。“我上大学15年的时候，很多人都买了国际香水样品，香奈儿5号和祖玛隆至少有一个。现在大家都很香。很多人用的香水不是，但是味道很特别。”

这不是个案。艾瑞发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，30岁以下的消费者对的追求淡化，热衷于追求清新、无光泽、个性化的“小众香”，如木调、洋调等。

这种趋势也可以在电商平台上追溯。2020年天猫国际进口香水同比增长70%，其中“小众香”涨幅最快，同比呈现三位数增长，小众香品牌数量增长3倍。

年轻人开始追求小众香氛，国产品牌的机会来了。

国内多个香水香品牌，如气味库、R.E调味室、李炳熙、冠夏等。开始发挥品牌的平等性、故事性和功能性，并给自己贴上民族潮和小众的标签，从而成为新的“线上名人”向国际发起挑战。

香水和香氛品牌正处于资本追捧的“气味经济”轨道。去年下半年以来，一批国内新兴品牌获得融资，打通了汽车香氛、浴室香氛、服装香氛、助眠香氛等使用场景和细分品类，也诞生了专门针对男性的香氛品牌。

在社交平台上，这些国产香水新香品牌也因性价比低、口味廉价、包装涉嫌抄袭等产品问题饱受诟病，但本质是线上名人在玩法上遇到了瓶颈。

这些贴着小众标签的品牌，在营销和产品设计上都不是“小众”。都是先贴国潮标签，搞跨界联名，再推广香氛等功能性功能。一整套“重草轻品牌”可能会暂时获得销量，但品牌认可度和用户粘性很难积累。换句话说，当产品力和品牌力跟不上营销时，迎合Z世代的气味经济业务并不容易。

中国制造“香奈儿”，

每个人都有一张网红脸

随着潮香品牌在新兴的崛起，网络名人中很难留下“KOL种草，主播带货”的营销风格。

R.e .香氛室、气味库、冰西丽、场景兔、Plustwo plus兔、于凡等。全部精准地拿起两张“通关卡”、张故事卡和功能卡，并大肆攻占了草地社区平台。

天猫数据显示，气味库的“冷水”系列获得2017-2019年天猫国产香水名；冰西丽赢过很多，天猫2020年销量排名前四。

当初很多新晋小众品牌都想走“平等”之路，无论是造型设计还是调香，都或多或少带有一些元素。但“平等替代”的概念虽然能更快地到达受众，却很难形成品牌认知。

如果能讲一个自己的故事，结果会不一样。随后，各品牌开始为自己的香氛打造“人性化设计”，形成引发情感和想象的记忆链接，甚至找到了“捷径”。对于Z世代的年轻消费者来说，口味偏好可能不确定，但先给国潮贴上标签总是对的。

“东方审美意象”曾被品牌竞拍：“圣美伦”，将基于景泰蓝和水墨画的文化元素印在瓶子上；《观夏》将产品命名为“融雪白茶”“昆仑煮雪”；气味库推出复古城市记忆系列。

年轻人开始为“意境”买单。“好像听到了下雪的声音，我搓着手坐在壁炉篝火旁取暖。”买了香薰“昆仑沸雪”的小青觉得满足了她作为南方人对雪的期待。

跨界联名也是讲故事的利器。闻库先后与电影《山楂树之恋》 《山河故人》、鲁周老窖有限公司、Dicos、优酷等推出联名口味。比如古人的味道，炸鸡和文化……只有你想不到，但没有它你做不到。看着夏天热衷于打联名里的感情牌。除了失重系列和四季系列，还联合公益项目推出情感分享展。

随着香薰、香氛、香薰蜡烛、精油等细分品类的出现，品牌结合家居、工作、卫浴等使用场景，在向主要女性目标受众的宣传中开始强调功能性。

安神助眠、调节情绪、美容养颜是目前香氛品牌的三大功能。南方周末和君平联合发布的《2020中国都市女性情绪报告》显示，97%的女性认为情绪自由难财务自由，约五分之一的女性通过闻香气来调节情绪。

随着“香薰”的普及，茉莉花、薰衣草、玉兰花等香型受到追捧，成为香薰蜡烛、香薰灯、香薰精油等产品的主要香型。

英国小众品牌Nue Co推出全球具有抗焦虑功效的功能性香水；国内君平魔鬼团队将自己的“君平”品牌定位为植物情感翻译者；阿福精油推出“植物调味”产品，并开设“香薰”线下体验店。

在时尚行业从业者刘洋看来，“KOL”几乎是如今新香水品牌的必然路线，“先圈地，再吸引融资”。“但草多了，无论是品牌还是KOL，都会面临用户信任危机。”他坦率地说。

营销上天堂，产品拉裤裆，

小香不断“疼”？

网络名人中的刻板营销，不仅让一个新潮的品牌很难形成认可度，也很容易通过套路“说服”消费者。

经常出现在小红书、微博、哔哩哔哩甚至Tik Tok迷你剧里的冰西丽，最近引起了一些网友的反感。在一位拥有29万粉丝的香水博主与冰心丽的合作评价中，评论中有很多关于收钱多少的问题，甚至有粉丝采取了高调的措施。

一些品牌因为经常“限量销售”，被网友质疑为“在做饥饿营销”。

去年夏天，国产香水品牌火了。目前线上自营频道只有微信小程序，每周四更新。用户往往拿不到货，甚至创下“四分钟售罄”的记录。针对由此引发的“饥饿营销”言论，关霞表示，品牌采用定制化工艺，但不在流水线生产，可能是因为供需紧张，很多“代购”“黄牛”都是意外诞生。

更大的“硬伤”在于产品本身。

凯菠萝财经根据官方旗舰店价格和采购参考价，对比了部分国产品牌和国际大品牌热门产品的价格和产能。结果显示，部分国产品牌并不“便宜”，但“便宜香”“闻起来十几块钱”的反馈并不罕见。从香精表来看，有些品牌的香水是用香精勾兑的。单瓶价格虽然不贵，但性价比不高。

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国产品牌的另一个特点是容量很大，一瓶的容量往往在50ml-100ml。“香水很大程度上反映了一个人的品味，没有人会用量大作为选择香水的标准。”香水收藏家肖静说。从众多消费者的反馈来看，层次感、感、留香时间、生态位独特性等远比容量和使用次数更具吸引力。

但就小众、高品质、独特性而言，这些国产香氛品牌的口味往往被诟病，与其营销形象和故事关系不大。

在对比了一个名为“国货之光”的品牌的四款产品后，一位知乎受访者坦言，“由于缺乏逼真的植物风味，各种香气特征之间的模糊性和质感的单调，我无法将这款产品与任何真正的花香或艺术氛围联系起来。”

“有一段时间，到处都有气味库的宣传，尤其是凉爽的白色。”出于好奇，经常去小红书的仔仔也买了一瓶，但她很失望。“味道特别冲，甚至有点晕，集体记忆里的开水，是这个吗？”

很多被博主“种草”的普通消费者在平台上“坦诚相见”，说“凉白开真的是水的味道，不过是服务员端上来擦手的消毒湿巾上的水”。

从造型设计、调香到概念，一些国产品牌往往被“模仿或抄袭”深深质疑。

有网友指出，国内最知名的品牌气味库和美国香水品牌Dement不仅走的是“还原各种味道”的路线，而且一些产品的包装和味道也非常相似。吐槽“去‘丁满’关注气味库”的人不在少数。

国产品牌的外观包装与国际大品牌“打脸”并不是个案。

化妆品行业新媒体平台——聚美编辑部曾发文称，Plustwo Rabbit在产品包装、精油添加方式、设计灵感等方面与韩国品牌PIBU PIBU高度相似。

走廉价香水路线的Blings，在外观上与美国品牌LE LABO、李炳熙的“骄傲”和香奈儿的经典产品“Azure”、李炳熙的木头人和DG的唯我独尊非常相似。

Blings天然实验室系列与LE LABO香水的瓶瓶对比

植草平台上随处可见“冰希礼高傲的形象不像香奈儿的蓝”、“冰希礼真实的自己像迪奥小姐与香奈儿的相遇和生孩子”、“冰希礼的木质男士香水像DG的男人”等问题。

“这种‘批皮’国货不仅在外观上被模仿，还模仿。连所谓的卖点‘金粉黄金’都是模仿的。不知道‘国货崛起’的热度有多尴尬。”小静对此非常生气。

闻经济，

生意好吗？

在不断的争吵和质疑中，新品牌也在吸引资本。去年下半年以来，香水和香氛赛道的融资消息不断。

2020年8月，香氛品牌“香氛三兔”宣布完成1000万Pre-A轮融资；2020年10月，香水香企“于凡”获得数千万战略融资；2021年1月，香氛品牌“Plustwo Plath Rabbit”完成数千万人民币天使轮融资；同月，国内提出“轻沙龙”概念的原创香水品牌“R E香氛房”由中信资本投资；2021年5月，“场景三兔”完成A轮融资。

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投资者对赛道和品牌的信心来自市场和年轻一代消费者。

艾瑞联合发布的《中国香水行业研究白皮书》显示，2019年全球香水消费市场规模为3906亿元，而中国为99.2亿元，占比仅为2.5%。但自2017年以来，中国香水市场以年均26.8%的速度增长，预计2020年市场规模将达到125.7亿元。

“年轻消费者带动了生活方式相关消费品的快速发展，香水香子品类增长尤为迅速。”中信资本董事总经理赵在接受媒体采访时表示。

除了品类，香水香的使用场景也有了很大的拓展。卧室香水、空间香水、汽车香水、浴室香水等。结合家庭、旅游、工作、卫浴等使用场景进行介绍。以及结合使用对象和使用目的引入的衣物芳香剂和助眠芳香剂占据了用户的头脑。

受众方面，男士香水香氛市场潜力正在释放。国内香氛品牌“野兽青春”的男女用户比例已达433.36万，以男士香氛为场景和目的的“利兰”等新消费品牌逐渐进入大众视野。

野兽青春“年轻有为”纪念版香水

来源/野兽青年官网

纵观市场上的国产香水品牌，“小众”是其常用的标签。问题是，当所有品牌都来挤压“小众”赛道时，小众就变成了大众。

比如单就“东方美学”的营销而言，有瑞禅书中的“定州公库印香”、R. E .调味室里的“圣丹净末丑”、五朵丽、福香堂等民族风品牌，以及故宫等文化文化机构结合古香礼仪体系推出的“香薰故宫六雅系列”。

艾瑞咨询分析师熊英发现，从NPS值(推荐净值，衡量品牌口碑推荐的重要指标)的表现来看，国产品牌的NPS值处于相近水平，没有明显优势品牌。

另一个突出的问题是，很多国产品牌起步时，在设计和香型开发上过多地遵循和借鉴国际香水文化，成为“四个不同”。

“中国香水的使用历史可以追溯到春秋时期，香水的使用形式多种多样。然而，国内香水的发展历史并不长，导致国内消费者对香水知识的缺乏。换句话说，中国人的香水意识大多受到国际香水文化的影响。”熊英解释道。

根据熊英的分析，要在中国做好生意，首要的问题是培养使用香水的习惯，形成中国自己的香水消费文化，逐步扩大人们使用香水的规模。对于品牌和产品，有必要建立高品质香水的行业标准。

“品牌要在留香时间、香型、制香工艺、香型水平等方面不断提升，结合使用场景推出细分产品组合，如小容量应用‘补水喷雾’场景，以及适合新人的不同香型组合。等等。”在熊英看来，与营销相比，这需要品牌付出更多的努力。