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Will乳业副总裁分享了今年第二季度上海疫情以来乳业销量创历史新高的数据。与此相比，用户人数足足增加了70倍。

故事一点也不复杂。威尔说，当用户发现某个品牌在物资短缺期间可以订购牛奶和生活必需品时，粘度非常高。即使暂时缺货，商品一到，也可以通过事工迅速通知。个人域在成长中确立了与用户反复接触的方式，不断提高订单满意度。

威尔在描述这些细节时在一个很棒的小聚会上。11月27日，杭州为庆祝该公司成立10周年，举行了“思域”派对，表示赞赏。过去，IT企业生存到10年的时候，通常会举行盛大的庆典，这是一件了不起的事情。市场挑战那么多挑战，生存和成长是值得幸福的。之所以说它是“非常私人的领域”，是因为有称赞和反对，小规模邀请了一些老朋友，包括威尔和甄实等。

在某种程度上，随着个人领域的增长，——2019年在实际行业开始了第一次“个人领域会议”，一些客人直言不讳地说，个人领域不是新的。已经是四五年前，很多企业在实践。从当时四五年前到现在来看，已经过了至少七八年，相反，很多人认为2020年是“思域元年”的认识。在过去的6年里，获得赞誉的私营交易额比2016年增加了6倍，私营交易额超过一千万的商家比2016年增加了17倍。

新希望乳制品行业是这些增长品牌之一。在一个下午的“火炉”中，我们听到了新的希望乳业是如何从旁观进入思域的，以及如何优化组织结构、供应链等。另一方面，思域不再单纯地销售商品，而是走出去，隐隐地打开了新的趋势。另一方面，我们也在Will的故事中看到了个人域的成长周期。

01

周期购买的诞生

2020年前，新希望乳业像众多传统企业一样，在“烈士”——年后，人们听到大雁毫无痕迹地经过。在疫情开始之前，传统的渠道和模式不再像以前那样有用。新的希望乳业开始考虑推进思域，他们找到了称赞。

但是乳制品行业的情况非常特殊，特性也非常鲜明。

优点是传统线路下有很多用户。因为类别特性，整个乳制品对电商的渗透较低，2000年只有12%。流量越来越贵的现在，业界找不到更好的方法。

新希望乳业所属的低温单宝产品在特殊中特殊中——这个类别只能保存21天，在这个周期内必须全部出售，疫情来临时不能像其他保质期乳制品一样缓慢出售，而且数万头奶牛每天挤奶等销售压力更大。

这两种困境成为新希望乳业进入私营领域的开始。前者在“零售商不关门，经销商不能送货”的困境中找到了连接用户的切口，后者打开了“周期购买”的新模式。

据Will称，新的希望乳业入驻牛奶配送业务覆盖了数百万用户。传统模式是通过中间服务商进行的，结果只能知道送了多少牛奶，客户是谁，无法获得用户需求。所以思域的第一站是动员流量站与用户沟通，吸引用户到思域，在赞商家购买。这个动作提高了牛奶电商渗透率，特别是在传染病中，使新的希望乳业有了“用户”的概念。

然后，威尔提出了对“定期购买”的需求。

很多用户在购买“低温短宝”乳制品时，通常会下多张订单，定期囤货。因为给21天，所以商家也想购买用户组。但是过去商家没有意识到这是一个用户的周期性订单，通常多次分别向同一个用户发送订单。

进入思域时，新希望乳业知道这是同一个“用户”，可以整合不同的订单，问用户是一次性发送还是多次发送。

特别是，例如，用户经历了类似的出差变更，需要暂停几天，继续配送，过去的变更非常复杂，需要用户反复打电话。在思域，用户只需在购物中心日历上直接修改即可。一下子提高了服务满意度和粘度。

说起来这么简单，但开发起来很痛苦。想起了创始人白鸦的回忆，当时接到这个需求后很困难，原因是需要时间的暂停、后续配送计划的重新调整、继续等。一旦实现，今天包括乳制品、鲜花等行业在内的“周期购买”已经迅速成为巨大的基础。

02

个人域的用户增长周期

新希望乳业的更大增长来自2022年第二季度，是文章开头提到的70倍的增长。聊天的时候，威尔特别提到：

“疫情结束后，其中一些用户没有离开，一直在回购。销售量仍在继续增加。”

这带来了很大的变化：新的希望乳业用户再购买率从30%跃升至70%。

新概念的变化也自然发生。我们希望乳业能从单纯卖商品的公司转变为用户和人为核心，把重点放在能直接接触和理解的用户身上，满足他们的需求。因为，

当事业可以直接接触顾客，并且可以反复重复的时候，这个事业的福利是最高的。

后来威尔把这个数据分享给了其他创业者，对方听后直接回答说：我们要建立私人领域。

威尔描述的这个过程就是强大的病毒生长周期。

品牌将用户沉淀在个人领域——，辅助优质工具和系统，提供优质服务——用户实现了更高的再购买和更高的介绍——，吸引了更多的新用户。

此循环有两个开口。一个是广告。如果传播继续下去，这个循环同样有价值。第二，发生大事件，不管是类似的传染病突发、品牌大型活动举行，这个循环都会一样地运转。

正好白鸦在聚会上提到了“思域经济实践模式”，和威尔无意中分享的思域增长循环异曲同工，以及赞不绝口的“思域经济实践模式”。

乌鸦提到，当时民间经济与传统商业模式不同，三个最重要的特征指标：1具有真正的客户产权。2可以运营更高的单一客户价值。3是顾客引导顾客的推荐力越来越强。

这三个指标将有助于品牌通过更好的服务多次触摸，完成单个客户价值的转换，从而提高客户忠诚度和客户推荐率。要实现这三个指标，需要依靠四个关键环节之一：连接、接触、转换和忠诚。

“连接”为客户提供的核心价值是“更多数字用户”。“接触”链接为客户提供的核心价值是“更高、更有效的接触速度”。与客户建立联系后，每个渠道都需要系统的运营，以吸引消费者的注意力。“转换”链接为客户提供的核心价值是“更高的交易转化率”。每个有效的触摸“将用户转化为客户”的效率决定了最终价值的实现。“忠诚度”为顾客提供的核心价值是“更高的单一顾客LTV”。

现在，这些冷淡的模式和企业的实践都聚集在一起了。

03

真的，私人领域下次要重写更多。

白乌鸦提到这种“私人经济实践模式”时，威尔回答说，从货物中心到人中心非常简单，但后面却非常复杂。涉及供应链问题、组织问题、系统问题、企业文化问题等。

事实上，新品牌的新团队创造私人领域是最简单的。因为遇到新问题，解决了就可以立即开始。但是，与传统企业不同，转型过程总会遇到系统不足的技术挑战、想卖商品的思维挑战、“高层不理解、中层不想做、基层不做”的组织文化挑战等诸多困难。

新的希望乳业为解决这些挑战付出了很大努力。例如，与赞词合作解决技术挑战，在私人增长循环中取代“用户思维”。飞行员让高层看到价值、用户概念、增长业绩使中层看起来是动力。

就草根而言，新的希望乳业发掘了很多年轻人组成工作室，用好的案例和好的标杆引领着更多的人。另外，在618、双11实战中，继续用复盘、梳理、复制的方式吸引更多一线参与。

在谈论这里的时候，我们会发现私人领域已经接触了很多东西，正在重写。刚才说的是改变主意。但是不久，个人域开始了重写和优化组织结构、更改和优化供应链等工作。

威尔提到，新希望乳业目前拥有700多家门店，贡献了约40%的订单，但门店和入住者分别属于不同的渠道。所以高层开始思考。为什么消费者一定要配送回家，可以去店里自己提吗？这意味着通道必须打开。但这还不够。订货、物流、配送等都要跟着通过。

传统配送油从上午4点到7点，平均一名配送员每天配送120瓶。如果消费者拥有更多的自由度，配送效率能否同时跟上是一个挑战。配送时间分解的话，牛奶递送工每天最多可以配送300瓶。配送团、物流团发生变化时，工厂团必须改为灵活的定制时间，不再是每天一堆的生产方式，而是每天多捆。

几乎从用户端开始，物流、终端、工厂、牧场等一系列环节都需要改变。威尔说他们现在正按照这个想法不断地工作。

我们听到的其实是一个不可逆转的过程。思域是企业数字化的开始。一旦进入，这个过程就不可逆转，只能按照逻辑继续优化。

不好的地方是，个人域的启动真的很容易。也就是说，如果将用户引入个人域，业绩会立即提高。但是得20分很容易。很难得80分。正如威尔提到的，后面有太多难的试题，过关很伤心。好处是传统的商业流程和商业模式有太多的优化空间。无论改变和优化哪一点，都可以创造巨大的“福利”商业机会。

特别值得重复的是，私营部门开始有新的机会改写原来的商业模式。

从这个角度来看，思域从2020年到2022年的三年时间里迭代迅速，吸引了数千万个品牌，但一切还刚刚开始。思域病毒循环也刚刚开始发挥价值和作用。

(申报)