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"内容代理公司创建品牌越来越难."

最近，新方丈在与拥有头部短视频IP的MCN机构创始人交流时表示，不仅广告收入减少，而且由于自己制作品牌，人力成本、生产成本也进一步提高。

从2017年短视频的出现开始，很多掌握流量的达人和机构将目光转向了自制品牌。其中最具代表性的是李子。

但是，自李子和迷思因纠纷退出网后，该品牌李子的音量也逐渐降低。

而且，直到今天，走自建品牌这一变革道路的人并不多。

新方丈调查了MCN机构从2017年到现在建设自己品牌的案例，发现其集中成立于2018年和2019年，主要以护理、食品、化妆工具等为主。

自制品牌，能解决机构的实现问题吗？

作家|龙科

美篇| 11篇

来源|新工作室

从头部IP到网红品牌

2018年8月，与李子同名的品牌3354“李子”在线旗舰店正式开业，被评为“东方饮食生活家”，主要销售“小赵庄”、“长白山三麦”、“燕窝”等。在线不到一周，店铺销量就超过了15万韩元，销售额突破了1000万韩元。

此后，李子螺蛳粉一度席卷了网。

据海豚智库称，李子品牌2020年销售额为16亿韩元，其中，仅李子海螺粉的销售额就突破了5亿韩元。

但是，2021年8月，李子柒因为与背后机构的小纠纷而中断了更短的视频，现在已经离开了一年多的网络。因此，“李子”这个品牌的影响力和知名度仍然存在，但音量和销量有所下降。

根据天猫(WHO)的数据，在2022年双十一食用油速溶网络销售排行榜中，李子位居第五位。2020年，李子位居第一。

实际上，并不是手里掌握着流量，只有李子和微。

2016年，美食达人夜宵弟弟从BC站开始，凭借《听说山泉水泡面特别好吃》短视频走红，赶上了短视频的流量风口。此后，夜宵哥主要推出了淳朴自然的原生态路线，在互联网上积累了超过2000万粉丝，成为国内美食短视频的头部IP。

在夜宵弟弟背后，机构保利文化创始人王敏敏在接受采访时表示：“公司前后在夜宵弟弟的账户上投资了近1000万韩元。”王敏敏带领夜宵弟弟完成了从“网络红人”到“头部IP”的转变后，开始创造同名品牌“夜宵弟弟”，寻求商业化。

王敏敏团队于2017年9月在抖音(抖音)首次出售了“夜宵弟弟”牛肉酱，仅1分钟就完成了视频播放，24小时内售出1万多瓶，一年售出4000多万韩元。

王敏和团队将于2018年升级和调整“夜宵型”的品牌，并添加鸭蛋酱、青椒酱、芝麻酱等以酱为主的系列产品进行销售。这是王敏敏本人称之为“夜宵弟弟”的“版本2.0”的措施。

同年5月，“夜宵弟弟”淘宝旗舰店正式创立。目前，夜宵弟弟的淘宝店铺拥有12万订阅量，但店铺只销售牛肉酱、猪油渣、花生三种食物。

但是，随着整个行业竞争的加剧，夜宵哥面临的问题随着投入的人力成本和生产成本越来越高，这条变革之路越来越艰难。

有多少机构正在建立自己的品牌？

从2017年到现在，创立自己品牌的受欢迎的人和机构不少。

新电视台从2017年到2021年，对各大机构自行制作的品牌进行了盘点(注：仅统计以短视频为主的内容机构，不包括电商机构)——

第一，从成立时间来看，这些机构自建的品牌集中成立于2018-2019年。此时正是短视频爆发的时期。大量头发短的视频达人涌现，直播带也萌发了。

第二，从品牌类型来看，集中在护理、食品、化妆工具等方面，客单价大部分在100韩元以下。可以看出，进入机构自制品牌开头的类别几乎避开了研发投资较多的赛道。(Templin、Templin)供应链选择相对成熟稳定的彩妆食品等，也是最受消费者欢迎的类别。

最后，在品牌宣传中，这些机构集中采用品牌自己的广播方式。据新电视台观察，上述机构在抖音(抖音)淘宝和淘宝有自己的旗舰店，开通了直播带。

那么，这些品牌到底是如何发展的呢？

除了“李子”和“夜宵弟弟”等直接以红人命名的品牌外，其他品牌中，抖音(抖音)转播的粉丝最多的是陈卡旗下和楚乔，粉丝数为27.9万人。其次是世界下属的Out of Office。粉丝数为18.1万人。

除了品牌自播外，机构还与自己的达人合作，通过头部达人孵化品牌的方式进行深度合作。其中“优等生代表”与陈家山下的豪门品牌——初创。

从进口品牌代理商转变为品牌商的陈家于2017年成立NCM子公司“上海陈证文化传媒公司”，包括今天的美妆达人@郑十安。

2020年8月，大型单品护发油首次上市。2021年1月，程世安抖音(抖音)和小红书发布了4分钟的《护发教程》视频。

视频中，郑十安直接站在摄像机前，在浴室淋浴头下展示了自己的日常如何弄湿头发、如何开火、如何晾干等各种问题，并演示了如何在自己洗头后使用和管理第一次发油。这个视频在抖音(抖音)时获得了300多分的称赞。

成十安后来下了这个视频，但在平台上搜索“郑十安”后出现的关键词排行榜中，可以找到与“洗发水”、“护发”相关的短语。

另外，2021年5月，大宇互联网旗下的美兰签约批准头部达人@善任山姆沙克为该品牌的“首席体验官”。当时，宣任在90天内与米兰进行了约9次直播，并多次向公众号介绍了米兰产品。

除了机构本身的达人外，其他机构的达人也宣传和评价不同机构自建的品牌。和骆王宇和快美旗下的美妆达人崔佳南一起早年合作过。

在新电视台提到的上述品牌中，资料最引人注目的是新手。

从抖音(抖音)转播室的雨果数据来看，前三个月共进行了99次直播带货，直播带货销售量为10-25万韩元，GMV1000-2500万韩元。但是除了初期，其他品牌的GMV几乎不到10万韩元。

从淘宝店铺来看，藤文化旗下的年月销量只有3000家，美辣旗下的Koniconi店铺销量第一名只有800家。不难看出，不是所有机构都能使品牌成功。

为什么要打造自己的品牌？

如今，随着直播货物的出现，电商主播、机构自建供应链更不是新鲜事了。比起握着流量的短视频达人，电商主播显然有更强的承载能力，更容易打通兑现流量的闭环。(那是什么？)

早在2018年，李自治(WHO)就注册了自己的品牌商标“2 7”，2020年，他在采访中提到想打造中国的雅诗兰黛(雅诗兰黛)。

此前，大赫推出了自主品牌big eve，BC Uppost董超也拥有自建品牌CROXX，成分分析朴周俊平魔王和他的品牌陈平、吴大伟和他的品牌朴智仁等。

辛巴的机关神仙更积极地建设品牌。据不完全统计，神仙制作的品牌包括棉密码、化妆品牌MRSIMBA、日化领域的妙洁公司等。

2020年红剧一度美食达人“蜀中桃子姐姐”走红后，迅速推出了自己的同名品牌。小莎老师也拥有高跟鞋品牌7or9和服装品牌R30。

2021年6月末，交了朋友，投资了家居品牌“什么话”。10月末服装品牌“重新加载”发布11月末，又推出了饰品“爱乔舒亚树”。这些品牌在罗永浩直播室测试过小规模试水，背后是朋友公司和子公司的“微弱”供应链的深度绑定。

朋友创始人黄河公开表示。“在抖音(抖音)分红结束之前，必须沉淀自己的品牌。我们必须比其他人早几个月部署上游，才能建立壁垒。”

与上述内容机构的自制品牌不同，电商机构沉淀品牌是为了打造自己的供应链。不管这些品牌最终成功与否，电商机构总能退一步，带上其他商品。

但是内容机构很难。特别是在电商、皮带播音员席卷业界的情况下，内容机构的生存空间似乎正在进一步压缩。

如今，越来越多的短视频达人、内容机构涌入直播，但真正成功转型的并不多。

“MCN可以获得很多流量，但就像天上下雨一样，不是所有MCN都收到。大多数MCN没有盆，可以从下面继续。”MCN机构智行到达创始人郑俊云，与新电视台长对话时曾这样表示。

另一方面，随着流量的不稳定和实现渠道竞争的激烈，很多机构开始思考如何扩大业务边界，以确保公司的长期发展。

郑俊云提到了两点。MCN本身创建公司并具有长期价值是一件困难的事情。对于创业者来说，MCN不是一个好的商业模式。因此，从郑俊云的角度来看，MCN的流量价值最终要转化为可持续的事业。

机构正是“预见”到了工作的天花板，不甘心做别人嫁的衣服，于是选择了打破“滚”的道路给自建品牌，谋求企业更长的发展。相比之下，自有品牌的可控性更高。

毕竟，对于MCN来说，不管是做品牌还是拿东西，都要找到自己的商业模式才能走得更好。

(申报)