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真的假的也是真的，假的也是真的，真的也是假的。

要想选出最绚丽的电商品牌，就不是南极人。早年从保暖内衣开始，但今天的经营范围可以说包罗万象，吃穿一应俱全。

千元按摩椅、几毛下来的口罩、螳螂药，还有各种旗舰店、官方卖场、专卖店、直营店、工厂店数不胜数，一切可能都是南极人，永远得不到虚名。

讽刺的是，这些商品都没有为南极人自己制造——。这家公司自2018年以来完全关闭了所有产品的生产线，没有工厂，没有工人，只出售“南极人”品牌。

南极人品牌在各电商频道共有10万个产品链接

不要小看这个事业，用“许可证贴”的打法，南极人不仅在a股顺利上市，年收入达到40亿，销售净利润更是抛售茅台，老板也跻身百亿富豪行列，这是理所当然的。难怪南极人骄傲地提出了企业愿景。就是打造世界级消费品巨头。

本以为“上帝的操纵”的商业模式可以一次性永远工作，但反式很快。(亚里士多德、ALITORISTALID、FERNOTLID、LETLETOUN)由于被认可的生产者太多，南极人无暇分身，

南极人的招牌生意天花板出现在2019年。其销售额增长和净利润同比大幅下降，去年因质疑财务造假被证监会列为重点对象。(美国电视剧《Northern Exposure》中的“Northern Exposure”)。

一方面是波澜壮阔的诗歌，另一方面是“破格距离”的口碑。骑虎难下的南极人，选择不醒的“装睡”。

01

开启保暖内衣时代，在生死面前进行“标签销售”

作为保暖内衣界的“开山鼻祖”，南极人曾经风光一时。

20世纪90年代，每当寒潮来临时，大部分人都会叠几件毛衣，肥大不舒服。这使国企下海的张玉祥嗅到了机会，1997年创立了“南极人”品牌。

当时南极人开创的保暖内衣以更薄、更温暖、更亲切的特性迅速席卷全国，成立4个月以来销售额达到了1亿美元。

赚了第一桶金后，张玉祥开始包装南极人的品牌。竞争者刘兆林在保暖内衣中添加了塑料薄膜，无法满足环境要求，透气性也下降，陷入了信任危机。

张玉祥立即与全球跨国企业美国杜邦公司合作，开发了“棉莱卡”的保暖内衣，取代化纤面料，开创了全棉保暖内衣的舒适时代。

正是这种颠覆性的产品创新使南极人成为家喻户晓的品牌，保暖内衣成为中国短道速滑国家队唯一的指定产品。

制作差别化产品后，南极人加强了代码营销。不仅砸中了中金合同刘德华发言人，央视广告黄金伟、“南极人，不怕冷”的广告深入人心，南极人火灾笼罩着大江南北。

2001年以后，随着中国加入WTO，纺织行业迎来了黄金时期，南极人的生意越来越大。与此同时，保暖内衣品牌从极少数增加到了近500个，碧海变成了红海。

保暖内衣在外形上很难创新，面料也很容易模仿，同质化严重，激烈的竞争使价格战一触即发。

2004年冬天，国内部分地区迎来温暖的冬天，南极人的库存压力突出，直接开始了“一元保暖内衣”促销活动，将整个行业的价格提高到了最低线。从那以后，南极人的利润不断压缩，一度毛利率降至10%。

祸不单行，2008年金融危机来临，订单越来越少，成本越来越高，无数工厂难以运转，纷纷宣布裁员和倒闭，其中恐吓南极人也同样不能独善其身。

生死存亡之际，张玉祥砍掉了影响南极人未来发展的重要决策——生产和销售团的两个重资产环节，只保留了“南极人”品牌，开启了品牌认可的商业模式，整合了过剩的供应链。

南极人又乘东风了。今年淘宝商城(天猫电信)正式上线，为了打击侵略性京东狙击，消除假货横行的不良风气，淘宝商城相对于保证金、商标、品牌店铺数量的入驻标准，要求比淘宝更严格，流量和资源向大型品牌商家倾斜。

政策一出台，“白卡”商场们瞬间只能傻傻地睁着眼睛看着流量涌入商场，不仅分不到勺子，原来的生存空间也不断倾斜。适时开放标签许可的“南极人”自然成了“救命稻草”，金风玉楼相逢，李胜数不胜数。

由于势利，从2010年开始南极人将销售渠道大规模转换为电商。2014年南极电商出售了全部化纤及印染业务。2015年，南极电商彻底剥夺了丝绸织物织造业务，完成了从传统制造业向电商服务商的转变。同年12月，南极人借用新民技术上市，更名为南极电商。

这个未来的“招牌爱好者”走上了另一条快车道。

02

品牌公司1000万韩元，为什么南极人大成功了？

事实上，南极人不是第一个吃螃蟹的人。南极人之前，恒源祥已经利用商标与工厂合作，但美洲人的这招仍然是“榜样”。

虽然是清晨，但恒源祥的气势不如后来上升的南极人。差异在于南极人准确地掌握着审判时的局势的精密性。

2013年，天猫店铺举行了邀请制，品牌入住天猫的难度骤然提高。南极人仙人的嗅觉再次发挥了作用。新店申请关闭前，手里已经储备了很多天猫店，与老对手恒源祥、北极毛必须关闭老店才能开新店的被动局面相比，家业大业大的南极人更占优势。 (以英语发言)(以英语发言)。

南极人的合作客户主要有两种，一种是经销商，另一种是经营工厂的供应商。南极人寻找疼痛高、供过于求的工厂，为中低价产品提供附加值，经销商只要和工厂签订名义上的合同，就可以经常以工厂的名义进货，购买南极人商标再销售。

《人民日报》报道说，以麝香草酚为例，工厂只要支付10万韩元的保证金，以及每张卡8韩元左右的费用，就可以生产“南极人”招牌产品。

向一个网络销售商支付许可费就能拥有南极人的光环，这无疑是一笔划算的买卖。毕竟南极人的盘子很大，可以从阿里方面得到更多的支持，搜索排名也更高。

有些企业算笔，同样生产的牛仔裤在自己的天猫旗舰店卖两件79元，挂南极人的招牌后，南极人的专卖店可以卖两件129元，除去8元的商标费，还可以再赚42元的利润。

虽然要承担一定的溢价，但为了避免风险，消费者还是会选择知名度较高的品牌。此外，南极人与其他品牌相比，仍然性价比高，价格便宜得多。

对于南极人来说，这种轻资产模式在保持南极人品牌核心价值的同时，实现现场、商品、人的精准配置、资源的合理分工，是再好不过的共赢局面。

尝到甜头后，南极人的脚步更加激进。2015年只有一个“南极人”类别，品牌旗下只有20个一级类别，129个二级类别。到2016年为止，南极电商收购Kadillo鳄鱼、静电泰迪，1级品类10个，2级品类184个，南极人品牌1、2级品类比2015年分别增加了37个和191个。

2017年，南极电商完成了对北京时间互联网技术有限公司的收购，增加了移动互联网营销业务。到2018年为止，南极电商的产品涵盖童装、户外运动、帽子、包包、小型家电等多个领域，无处不在。

南极人也因此赚了很多钱。从2016年到2019年，南极人的营业收入是8倍，接近40亿韩元。在此期间，南极人以令人毛骨悚然的93.36%的毛利率王毅了a股电商的毛利，以前所未有的暴利过得更加滋润。

2019年毛利比较

截至2021年末，南极电商许可供应商数量为1839家，许可经销商总数为10311家，许可店铺13258家，贴牌帝国日益壮大。

但是，花在黄金之下，而且是热火食用油。由众多许可产品组合而成的南极人逐渐失控，问题变得像滚雪球一样大。

终于一发不可收拾了。

03

口碑崩溃反噬，招牌生意不是“香”

发牌容易，发牌更容易。

从2018年开始，南极10次被列入国家质量监督部及地方消费者协会的不合格产品黑名单，从丝绸被子、内衣、棉衣等纺织品到电剪、卷发等家电产品都存在质量问题。

今年315晚会前夕，京津翼消费者协会检查了市面上购买的80件羽绒服，发现16件样品没有达到标准，其中有南极人的招牌羽绒服。

绘画/金融11人

在各大购物平台上，消费者的不满也非常热闹。长短裤子袜子、漏水的脚浴缸、充电冒烟的电加热盐袋、容易反弹的秋装。南极人的口碑急剧下降。

在出售投标之前，南极人要求制造商提供产品质量检查合格证，但据相关媒体报道，该合格证只要花100韩元就可以伪造。

不少经销商以工厂名义购买南极人的招牌，然后转卖给小制造商、小制造商，再通过销售进行销售。在层层分包下，南极人很难把精力放在对产品质量的严格控制和跟踪上。

再加上五颜六色的跨界产品，让“酒业不是专业”的南极人更加焦急。例如，对耐久性要求较高的家电往往需要生产时间长、周转率低、优质物流、现场安装等售后服务，这些都是南极人力无法进入的地方。

在恶性循环下，从2020年11月开始，南极电商的股价一直在下跌，大股东频繁下跌。今年4月南极电商发布的2021年报告显示，去年公司销售额为38.88亿韩元，同比下降6.8%，归母净利润为4.77亿韩元，同比下降59.84%，净利润为4.46亿韩元，同比下降59.61%，业务变窄。

图/南极电子商务2021年度报告

看到亮点不再可见，南极人试图加快“收购”以获得第二增长曲线。今年2月，南极电商投资1.8亿韩元，完成了对韩国女装品牌百家号(上海)时装有限公司100%股权的收购，包括BASIC HOUSE、Mind Bridge和Juce等78个“韩潮”商标，金额为3.3亿韩元。8月份，南极电商又计划以4500万韩元收购贝拉维拉服装股份有限公司100%的股份。

但是从这一系列大作来看，这只是“换汤不换药”的方法。也就是说，消费者和制造商既然不买南极人品牌的账，就购买、运营、“复活”等其他品牌，面子发生了变化，但基础仍然是其基础。

这个时候是那个。南极电商能否在金融危机中成功转型，主要取决于帮助医药知名度品牌进入更广阔的市场，有战略前途，也有时代的偶然性。

但是，今天，抖音(抖音)、快餐等电商平台正不遗余力地支持新品牌的增长，暴露量明显高于依赖南极人的结果。南极人不再是最好的选择。

不可否认，南极人确实用自己的力量创造了无法想象的奇迹。但是，无论多么伟大的传说，在落幕的那天，无论多么坚实的本钱，都有吃的一天。

具有无限透支品牌价值的南极人“躺着赢”似乎不会太久。

(申报)