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从薇诺娜特别护理霜到雨泽修复霜、伊莲玻尿酸精华、保湿眼膜、米贝尔蓝绷带、Quadi秒抛、完美日记的眼影口红、花溪子散粉、毛戈平高光面霜、彩塘化妆品托盘等近年来，越来越多的国内美妆品牌借助KOL、KOC群体效应、各种社交媒体的联动传播、各种平台的电商直播等手段，让自己的品质堪比国外。

爆款产品的出现和高频回购也直接反映出所有美妆公司都把中国品质刻进了DNA。再加上近年来“国潮”趋势的不断扩大，消费者对国产美妆产品的接受度逐渐提高。可以说，中国化妆品企业正在一点一点“夺回”自己的市场份额。

以今年天猫618的“浴血奋战”为例。两个国产品牌入围美妆销量前10名，分别是佩拉雅和薇诺娜，佩拉雅是JD.COM 618护肤榜前10名中唯一的国产品牌。在彩妆榜单中，华在YSL、等国际大牌中位列第二，而卡姿兰、“完美日记”等品牌则“紧随其后”跻身前十榜单。可见国内美妆产品的影响力不容小觑。

来源：微博截图

如今，2022年上半年各企业的“成绩单”已经陆续出炉。为了更好地了解国内美容产品的发展趋势，焦敏TMT梳理了八家全国性化妆品上市公司的业绩。截至2022年上半年，这些企业实现利润近11亿元，同比增长34.8%。其收入总计172亿元，同比增长7.1%。

如果完美日记不拖泥带水，华西生物为首的前七家公司半年净赚16亿。粗略计算，国内一家美妆公司平均盈利至少2.3亿元，是a股市场5024家公司平均净利润(1.03亿元)的两倍。

那么问题来了，国内这些炙手可热的美妆公司，哪些产品卖的最好？哪家公司最能赚钱？

半年赚5亿华西生物。

净利润下降45%，上海家化落后。

当时国货的时候谁抓住了消费红利？

财报数据显示，今年上半年最赚钱的国产美妆品牌是“成分党”——华西生物。作为全球知名的玻尿酸生产商，在业内一直有着良好的口碑。有的客户与之合作超过20年，至今华西生物国内外客户超过2000家。据知情人透露，很多大牌企业使用华西生物生产的玻尿酸原料，如雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华等。

除了稳定的客户，华熙生物的盈利“秘诀”来自于其功能性护肤业务。华西生物2022年上半年营收29.35亿元，落后于上海家化，在本次营收统计中排名第二。其中，21.27亿元收入来自其润百颜、Quadi、米贝尔、BM肌活，同比增长77.17%。

而且华西生物这种以生物技术为主的公司，也非常注重研发。截至6月底，公司已申请专利570项，R&D费用与日俱增。今年上半年，它在R&D上花费了1.79亿元，比同期的1.07亿元增长了68%。

到今年6月底，华西生物已经实现净利润4.73亿元，相当于将近40%的利润用于研发。在这份利润统计中，华西生物“继续”排名第一。去年同期，华西生物领先于上海家化等其他7家公司，净利润为3.61亿元。

上海家化今年上半年收入1.58亿元，从去年同期的第二位下滑至第四位，同比下滑45%。这主要是因为疫情期间仓库堵塞，导致物流受限订单无法履行，线上订单退货比例持续增加。此外，线下零售终端的关闭，原材料的上涨以及

而头部主播的“消失”也在一定程度上影响了其业绩。毕竟，它的玉泽品牌是由李佳琪点燃的。但是，“瘦死的骆驼还是比马大”，上海家化的营收一直排第一。这主要是因为上海家化有“一个大家庭”，旗下拥有佰草集、六神、美加净、玉泽、奇初初等多个品牌。既有新锐又有“老字号”，所以即使在后疫情时代，即使营收下滑，也依然领先于其他小批量企业，甚至是销售一直如日中天的华西滋。

虽然没有上市，但华西子去年完成GMV 54亿，半年就是27亿，营收排名会第三。

凭借“早C晚A”的概念，珀莱雅今年上半年营收26.26亿元，同比增长36.9%，排名也从去年同期的第五位升至第三位，领先于水洋和贝塔尼。其中23.09亿元来自线上，同比增长49.54%。

这主要是因为珀莱雅采取了单品推广的策略，抓住了目前消费者高度关注的抗衰老话题，成功打造了双重抗衰老精华、红宝石精华等爆款产品。其明星化妆师唐怡创立的彩塘品牌，伴随着大量化妆师、博主、业余爱好者的短视频营销，几乎和毛戈平彩妆一样火爆，因此线上渠道销量猛增。

而最近促销频繁的威诺纳母公司甜菜碱也实现了利润双增长。截至今年6月底，甜菜碱收入20.5亿元，同比增长45%；其净利润为3.95亿元，由去年同期的第三名升至第二名，同比增长49%。贝瑟尼业绩增长的主要原因是公司提前囤货，公司产量较去年同期增长63.19%，故存货较去年末增加56.77%。再加上第二季度的618大促，其王牌“特护霜”产品销售额直接过亿。

相比之下，御泥坊和丸美股份的排名变化不大。值得一提的是，近年来，寻求从房地产领域转型的商辂在化妆品领域取得了巨大的发展。最近易联、爱尔博士等品牌都是其子公司福瑞达的产品。到今年6月底，福瑞达净利润0.85亿元，同比增长13.3%，排名也从第七位上升至第六位。

从营收来看，增长更为强劲。其化妆品板块同期营收为10.12亿元，同比增长62.3%。其中，《易联》销售收入3.88亿元，同比增长超40%，而《爱尔博士》销售收入5.25亿元，同比增长超70%。这两款产品在小红书和天猫的带货博主排行榜中名列前茅。

完美日记“花大钱做小事”

华西生物和御泥坊“花小钱办大事”

在如今的新媒体时代，一个品牌要想快速走出圈子，势必离不开大量的广告营销，尤其是在大牌云集的美妆圈。

虽然从营销数据的变化可以直接感受到完美日记连续亏损后的“降本”策略，但其母公司逸仙电商截至今年6月底的销售营销费用为12.3亿元，同比下降38.96%，但相比其他公司仍排名第一。

完美日记以“大牌替换”的路线成功上线，并始终遵循“重营销轻R&D”的路线。有以李佳琪为代表的KOL，也有在小红书、淘宝、Tik Tok等公共渠道种草的业余消费者，以及周迅、刘浩然等名气和流量并存的明星为他们代言“加持”，吸引了达波在线上的GMV。然后完美日记把公域转移到微信私域，不断利用私域活动提高复购率。尝到线上的“甜头”后，完美日记想做中国的“欧莱雅”，于是布局线下实体店。但近几年疫情反复，美容公司撤柜关店。完美日记在张之路的扩张并不顺利。

然而，其收购的护肤业务使得

护肤收入的增长主要归功于一线天电商收购的Galnic、Eve Lom、吴医生。Q2今年的总收入同比增长112%。Eve Lom的卸妆水和吴医生的王牌杏仁酸都是经过验证的爆款产品，光剁椒君身边的朋友就回购了无数次。

但如果完美日记未来靠收购品牌实现盈利，“国货之光”的称号可能“名不副实”。

营销排名第二的上海家化，今年上半年营销支出11.8亿元，同比下降14.4%。

尽管有肖恩肖、THEO等明星代言的加持，但依然无法弥补头部主播“消失”后对其业绩的“影响”。2019年，宇泽与李佳琪团队合作，取得了双11销售额同比增长超150%的“高光表现”。之后，它因为合同条约与李佳琪断绝了关系。为了挽救下滑的业绩，公司联手维雅，但好景不长。去年底维雅逃税被曝光后，上海家化彻底失去了头部主播业绩。

此外，从近五年的中报结果来看，上海家化的业绩出现过两次大幅下滑，一次是在与李佳琪分手的2020年，另一次是在维雅李佳琪消失后的2022年。如今，虽然旗下品牌都在同步播出自己，但失去了头部主播的上海家化依然呈现出“不卖”的态势。

从珀莱雅到华西生物，这五家公司的营销费用都在上升。以珀莱雅为例。2017年上市之初，一直强调以补水为主的“海洋护肤”理念，但补水的同类产品太多，根本看不到珀莱雅。2018年，珀莱雅入驻Tik Tok，借助“KOL种草主播带货”，黑海盐泡面膜荣登“Tik Tok美容护肤榜”榜首。之后，珀莱雅开始用有代表性的明星单品来提高客单价和复购率，从而增强品牌粘性，就像升级后的N代雅诗兰黛小棕瓶和雅顿橙精华一样。之后，珀莱雅看中了制宪党的潜力，夺取了“早C晚A”的流量密码，成功制造了爆款——红宝石和双反精华。

除了社交平台上的大规模KOL种草，以及亚当、孙俪等名人代言等常规操作，珀莱雅还特别注重门店的自播。2021年，Tik Tok平台的自播比例为60%。为了更好地推广公司的大单品战略，珀莱雅今年还在Tik Tok开设了第二个账号来推广单品，比如“珀莱雅至尊青春”、“珀莱雅时间秘密”等。为了减少联合主播的翻车，珀莱雅直接投资了熊科文化传媒、宁波西游互娱等多家MCN机构。

来源：Tik Tok截图

更不用说薇诺娜的营销了。首先，前期与各大医院、连锁药店合作，三甲医院覆盖率达到80%。之后，为了扩大消费圈，薇诺娜找到了李佳琪的合作。去年双十一薇诺娜特供霜预售“单日突破7亿元”，而今年618只有1亿元，似乎比去年少了一个“0”。和上海家化一样，薇诺娜的母公司贝瑟尼也陷入了头部主播奖金消失的问题。

况且薇诺娜的国货身份让消费者质疑。虽然Bethany公司注册地在云南，生产地也在中国，但其实际控制人和KEVIN GUO均为外籍人士。所以薇诺娜的国内标签不知道以后会不会一直“活着”。

值得一提的是，2022年上半年，营销最“用心”的是华西生物。到今年6月底，华西生物的营销费用为2.03亿元，同比增长136%。从营销效果来看，华西生物有点珀莱雅的“内味”，也是一种把大单品带出圈子的策略。这种策略投入产出比更高，同时可以带动新产品的销售，一举两得。

华西生物在实施大单品战略时，似乎走了两条截然相反的营销路线。其实国内美妆品牌并不在意博主的粉丝数量。他们只要把头、腰、底业余连在一起，形成集体攻势，就能达到出圈的效果。通过这套打法，润百颜在2020年“双十一”取得了全平台销售额同比增长137%的“战绩”。

没想到，2021年，润百颜居然在营销上翻车了。去年10月15日，润百颜请“网络名人”孙小川推广其产品。然而，官博转发的文案“能让一只土狗变成水狗”激起了“公愤”。事后，虽然润百颜道歉了，但网友们并不买账。

来源：财报截图

看来这种“反向营销”的痛苦还没有消散。最新财报数据显示，在润百颜、Quadi、Mibel、BM肌活四个产品线中，润百颜的销量增长最慢，只有31.22%，而Quadi、Mibel涨幅超过60%，BM肌活直接增长了4倍。

当爱国主义消退。

要不要撕掉国产美妆产品的“平体”标签？

近年来，在消费者爱国情绪的影响下，郭超产品的销售大幅增加。像蜜雪冰城、红星鸿星尔克、蜂花等品牌。都凭借爱国主义迎来了“第二春”。但是狂消费之后，这些品牌开始掉粉了。以红星鸿星尔克为例。流行100多天后，最近一个月开始以每天掉一万粉的速度回归“理性”。

1996年，网友“给刀子”说：“我支持红星鸿星尔克，公司捐款真的没话说。但是内功过了之后，我的首选就不是它了。因为从面值上来说，有很多更好的替代品。比如往后拉，跳跃什么的。”那么，当爱国主义逐渐淡化，品牌就只能靠产品了。

对于民族化妆品企业来说，同样如此。像“平价”这样完美的日记，正在变得不再“平价”，导致大部分有价格意识的受众流失。以完美日记的小鞋跟为例。售价89元，重0.8g，1g单价112元左右。这个价格比bobbibrown94元/g细金管还贵。

相比之下，colorkey、李梦、智友泉等新国产品牌均价在50元左右的口红产品性价比更高。所以，当“平板置换”出现时，产品优势就没有了，这些国产品牌逐渐陷入“铁打的大牌，流水的平板置换”的不良流通模式，容易出现亏损。

也有消费者表示，去年在没有任何消费活动的情况下，薇诺娜防晒霜的价格是99元/50g，但今年3月，价格变成了188元，涨了一倍多。小红书里还有薇诺娜涨价的400注。这次手术真的不成功。

另外，当美妆品的大潮遇上疫情，持续的烧钱营销已经行不通了。像完美日记这样有资本支持的公司都持续亏损，更别说没有资本支持的公司了。

随着越来越多的公司不断加入电商渠道，加剧了平台的营销竞争。流量红利逐渐消散后，ROI只会越来越低。尤其是像华西生物、芙瑞达这种科技属性很强的公司，除了“开枝散叶”的多元化发展，抓住研发才是关键，目前这两家公司的营销费用都是研发的好几倍，而R&D又赶不上欧美大牌的速度，这也让国内美妆品牌陷入了无法向高端市场渗透的尴尬境地。"爱美人士小文说："我非常期待国货制成的高端美容产品。希望以后国货可以不用蹲在海蓝之谜、SK2等大牌里解决。

基于“身边没人爱口罩”的“居家经济”影响，消费者对护肤品的关注度会高于彩妆。成分党的博主出圈后，抗衰老抗过敏成为当下的消费趋势。对于轻度问题皮肤，越来越多的消费者选择Quadi，Winona，Yilian，杏仁酸等产品进行初步修复，

从这个角度来说，国妆虽然有“清平之末风起，浪成于微波之间”的势头，但要想在市场上长久立足，未来的挑战还是很多的。

(报告)