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今年以来，微信在短视频平台商业化方面快速追赶，想要购买的游戏厂商也逐渐有了新的选择。

上月中旬，微信视频号(以下简称视频号)测试了半年的小任务系统，正式上线。视频任务一号是一款针对视频写手的任务匹配产品。了解过Tik Tok游戏发行商计划和Aauto faster游戏合作伙伴计划的从业者应该都不陌生。他们的广告模式是相似的。

距离上一次引入Tik Tok的游戏发行人计划已近一年，视频号现在进入“人才营销”似乎有点慢。当然，这也是主业不同造成的。毕竟视频号短视频的内容更像是微信流量的补充和挖掘，并不是核心产品。

统计了一下新上线的小任务，现在关于视频号的广告模式有五种。视频号在商业模式上的追赶，源于自身规模的逐渐壮大。

腾讯今年披露，2022年Q2视频号总用户使用时长超过朋友圈80%，播放量同比增长超过200%。此外，根据QuestMobile的数据，今年6月视频号的活跃用户数达到8.13亿，已经超过了Tik Tok(6.8亿)和Aauto quickless(3.9亿)。Tik Tok和Aauto Quicker的用户活跃渗透率分别为59.2%和30.8%，这意味着视频号的许多用户同时使用Tik Tok。

有了重现同款玩法的计划，视频号从今年开始快速迭代和商业化。根据数据分析平台的相关报告，今年上半年视频号发生了19次变动，包括开设小程序商城。腾讯高管在Q2财报会议上表示，视频号的CPM可能略低于朋友圈，但广告强度更强，潜在收入更高。

下半年，备受期待的视频号将继续贡献力量，同时打造厂商和用户两方面的功能，在流量业务上卧薪尝胆再下一城。但作为后来者，为什么厂商选择成熟的Tik Tok aaauto之外的视频号更快？

视频号提供的广告有五种，看起来“均匀”但不“完整”。现在游戏厂商都想在视频号上推广游戏，分为视频号小任务、原生广告、互投广告、直播推广、动态推广。虽然采用的名称不同，但实际视频号还没有出现突破性的新推广手段，现在处于追赶者的角色。

1.小任务

视频任务一号是目前比较值得关注的广告类型，相当于Tik Tok和Aauto更快正在进行的人才营销内容。厂商在短视频平台发布推广需求，视频创作者可以自行参与推广活动，最后根据视频的推广效果进行结算。

目前小任务推广还没有全面开放，小游戏推广和品牌推广暂时可以公开。至于应用推广和商品推广，目前还处于申请测试阶段。换句话说，目前小任务是要靠有一定体量的小游戏来试水，投放和内容创作还处于初级阶段。

相比Tik Tok和Aauto更快的人才营销计划，视频号小任务的结算方式相对简单。暂时只支持CPM和CPA(包括小游戏推广和内测的应用推广)，分别根据视频曝光和用户激活数进行结算。与Tik Tok和阿奥特莱斯相比，支持CPS的收入分成方式。

供参考，如果小任务想为手游推广提供条件，目前的结算方式其实已经足够了。在Tik Tok和快手发布人才营销任务的手游一般采用CPA，激活器数量o

不过两个平台对小游戏的推广略有不同。Tik Tok上的小游戏倾向于CPA或者CPM，而快手上还有很多其他小游戏采用CPS的广告收入分成模式。现在越来越多的中重度手游移植到小游戏版本，小游戏的内购水平也在同步提升。如果后期在CPS模式中加入小任务，也可能会提供不同游戏的选择。

对于参与活动的视频号创作者，Tik Tok和Aauto Quicker统一面向所有创作者，厂商可以通过活动页面或招募操作额外要求粉丝数量。但是视频号小任务只对有效粉丝超过100的视频号开放。创作者必须保证自己有一定的创作能力才能参与活动。粉丝不足的创作者连具体的任务消息都浏览不到。

目前小任务长期推广的游戏很少，推广任务的结算方式也没有公开，不完全可以和总播放量做横向比较。从游戏《土豆英雄》在三个平台的曝光来看，视频号在《人数：总播放量》的流量曝光上略快，但也不会落后太多。

2.本土广告

原生广告，也就是在视频号上买的信息流量，最近刚刚试行。今年7月才开始原来的广告合同合作，现在招标合作还在尝试阶段。

具体转换环节和熟悉的购买一样。应用可以通过中间页面跳转下载，小游戏可以直接从短视频内容中唤醒。推出计划的目标也比较完善，包括小游戏内购和首次付费的优化目标，对于一些中重度小游戏会有更稳定的ROI效果。

需要注意的是，平台对体量较大的传奇品类有相应的控制权。厂商在投放原生广告前需要开通认证视频号，传奇视频号需要补充并提交传奇授权资质给销售运营经理后才能开通。当然，不仅是基本的原生广告，没有经过视频号验证的传奇游戏也是无法通过小任务等其他方式购买的。

3.广告的相互选择

视频互选广告相当于Tik Tok上的巨量星图合作。广告由视频创作者定价，厂商根据需求筛选合适的创作者进行合作。作为人才营销的另一种方式，小任务似乎赶上了潮流，而互选广告在报价档位和结算方式上更为简单。

在报价位，互选视频号的广告可以提供“1~60秒”、“60秒以上”两个报价位，而海量星图主要提供“1~20秒”、“20~60秒”、“60秒以上”三个报价位。而且，庞大星图还提供了价格更低的“抖音短视频采集任务”，让双方可以长期合作。目前因为视频号不支持创建收藏的功能，所以推广比较有限。

至于结算方式，巨量星图提供了“一价转换效应”的结算方式。然而，由于小任务不支持CPS结算，互选广告自然也没有提供有效的结算方法。

4.动态推广和直播推广

动态推广和直播推广的广告场景不在视频号板块，而是在朋友圈信息流、微信官方账号的文章、小程序产品广告等其他场景。更丰富的广告场景有利于传播推广范围，但相应的效果营销方式更难应用，更适合品牌推广。

该功能与Tik Tok的自动驾驶汽车稍有不同。目前视频号已经具备了所有的基本广告功能，但毕竟用户规模是近几年才开始扩大的，商业化的步伐较慢。但得益于微信平台的支持，相比其他短视频平台，视频号也可以归纳为两个特点，即社交破圈和矩阵联动。

社交中断主要是因为微信本身的社交属性。私聊、群聊、发布朋友圈可以说是微信用户最常用的功能，内容传播和表达的使用习惯已经初步培养。而且视频号虽然定位在公共领域平台，但也离不开微信号。甚至经理也可以在他们的个人名片上显示他们自己的视频号码。不难理解，视频号兼具私密性和公共性。

视频的内容界面不同于Tik Tok和Aauto faster。视频号底部的功能按钮分别设有“观看”功能按钮。与其他平台的“收藏”按钮不同，用户点击“观看”按钮后不仅可以反复观看视频，还有助于扩大视频的覆盖范围。

视频界面只提供三页分类栏目：关注、好友、推荐。其中，在好友栏，平台会优先推送好友已经点击“观看”的视频，从而因为兴趣覆盖更多用户。例如，即使用户从未被推送纹身相关的视频内容，也可能是因为朋友点击“观看”了一个纹身视频，然后该视频可能被推送到朋友栏。

这个逻辑大致可以理解为“我朋友的兴趣可能就是我的兴趣”。同时可以让某款游戏的忠实粉丝推荐给他的朋友，甚至有可能成为视频冷启动的手段之一。

这不仅是优点，也是用户关心的问题。毕竟这种推送机制最初是部分用户因为隐私问题而提出的，并不是所有用户都愿意透露自己的喜好。

视频的另一个特点是矩阵联动。今年年初，微信视频号在微信公开课pro中将自己定义为“微信中的基础内容组件”和“原子化的产品工具”。简单来说，用户在浏览视频号的过程中，可以直接跳转到微信官方账号、小程序、企业微信等功能。

如上所述，厂商要投放竞技广告，包括提交小任务需求，需要认证微信官方账号，还需要在MP端投放广告(微信环境下的广告)。ADQ这边(腾讯广告)暂时不支持。也就是说，在微信官方账号开户是基本操作。

厂商可以在微信平台完成内容推广、活动运营、社群运营等一系列运营。比如在一个小任务活动的视频中，玩家可以说出是谁发起的活动，跟着它就可以找到关联的微信官方账号和小游戏链接。

不过，虽然微信官方账号和视频号是相互跳转的，也可以直接在微信官方账号中浏览视频号的内容，但反过来，关注视频号并不等于关注对应的微信官方账号，两者是相互独立的。目前视频号的引流方向有直播间、游戏活动页面、游戏登陆页面、微信官方账号等。而且在操作上还有很大的想象空间。

结论目前视频号提供的广告业务并不全面，游戏厂商的投入和效果并不出彩。但是商业化和用户规模都在以惊人的速度增长，可能在某个时候会成为一个不可忽视的购买平台。

(报告)