互联网敲了老人的大门，但数字老化仍然存在很多问题。特别是高质量养老金模式，由于一站式解决方案不足，“银发经济”被认为刚刚起步，正处于培育市长/市场的初期阶段。

作者|黄总

编辑|阳明

“死者不仅是其亲属，也不是独生子的儿子。老的、结实的、有用的、年幼的有所长，鳏夫是孤独和患有肺病的人都养的。(威廉莎士比亚，孤独，孤独，孤独，孤独，孤独，孤独)—— 《礼记礼运篇》

不同的消费阶层推动不同的消费趋势，宏观和中观因素共同作用，近年来银发经济被推向了崛起的前夜。

第七次全国人口普查结果显示，中国60岁以上人口为2.64亿人，占总人口的18.7%。据中国社科院称，到2030年，这一数字将达到3.7亿人。这意味着，按照国际通行区分标准，我国将从轻度老龄化进入中度老龄化阶段。

z一代促进了国朝新品牌的崛起，养老产业也迎来了“银发经济”的新蓝海。产业信息化部消费品工业司何亚庆表示，随着老年人个性化需求的提高，网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等成为“银发经济”新的消费增长热点。

与国际相比，我国的“银发经济”潜力很大。据全国老龄工作委员会《中国老龄产业发展报告》称，2014 ~ 2050年间，我国老年人口的消费规模将从4万亿增加到106万亿左右，占GDP的比例将提高到33%，成为全球老龄产业市长/市场潜力更大的。

潜力完全激活的前提是，让银发一族真正的家庭安踏、老医生、老乡享受，在更有尊严、高质量的老年生活——数字化时代，银发一族减少“数字鸿沟”，让科技改变生活的美好，更大限度地发挥“银发经济”的活力。

要认识到，虽然互联网敲了老年人的门，但是数字养老仍然有很多痛苦。特别是高质量养老金模式，由于一站式解决方案不足，“银发经济”被认为刚刚起步，正处于培育市长/市场的初期阶段。

那么，2.6亿老年人如何真正“年老依赖”呢？

“银发经济的核心逻辑是健康、幸福和爱情。”10月14日，在京东晓路爱路购物节和“暖阳行动”启动仪式上，京东消费产业发展研究院院长刘辉认为，为了银发族高质量养老金，必须全面升级老年人家庭、健康、线下、精神生活、时尚生活等多维商品和服务能力。

01数字养老痛点依然存在

“银发经济”浪潮与智能手机的普及有直接关系。

“我刷短视频，微信聊天，抢红包，最近学会了用手机打车上网购物。”72岁的滕婆婆说她只有小学文化，视力也不是很好，手也不好，不会用电脑，不会上网。自从几年前学会使用智能手机以来，对智能手机的很多功能越来越熟练，手机变得不可或缺。

婆婆的老朋友69岁也离不开智能手机。区别在于老朋友的需求更多样化，多层次，喜欢刷新闻信息，在家庭、健康和生活服务方面有更明确的数字产品需求。“我想让日常生活变得方便，身体健康。”

婆婆和伙伴是2.6亿银发人口的典型一员，他们的衣食住行、保健娱乐是“银发经济”的崛起基础——京东发布的《2021老年用户线上消费洞察》数据显示，银发人群网络利用率超过20%，但却是互联网的价值洼地，是网络消费的重要来源。

数据显示，2021年第三季度前老年用户网购销量同比增长了4.8倍。银发族网上购物的米面谷物、纸质湿巾交易额同比增加了10倍以上。除了生活必需品之外，营养品、保健机构、家庭养老金、养生、旅游、娱乐学习等细分需求急剧上升，“银发经济”正在孕育新的形式。

随着“银发经济”的崛起，离不开政策和互联网企业的推进。

近年来，我国出台了一系列政策，促进了智慧养老事业的发展。自2015年国务院开始发行《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》以来，有关部门几乎每年都发布相关文件，建议依靠现有的互联网资源开发智能养老服务的新形式。

最近的重磅文件是2020年11月发行的《关于切实解决老年人运用智能技术困难的实施方案》，围绕老年人、旅游、消费、娱乐等高频事项和服务场景，要求科技公司对现有移动互联网应用程序开展特别改造行动。

依靠政策利益，网络养老事业成为了社会热点。腾讯、京东、小米、百度、饿了么等主流互联网企业纷纷部署健康养老产业，通过老人版APP、智能硬件等进入“银发经济”的各种应用场景。

各方共同努力，可以看到的明显变化是，随着银发群众习惯移动互联网应用，从旅游到社交、娱乐、购物，老龄化过程有了很大提高，“银发经济”潜力也初步发掘出来。

但是要完全打开市长/市场潜力并不容易。在诸多观念面前，银发人群的“数字鸿沟”依然存在，数字养老能否全面繁荣有待观察。

从极点商业的观察来看，“银发经济”目前至少面临以下几个方面。

一、各大互联网企业的养老产品方式比较单一。娱乐、旅游、健康等领域都有涉及，但大部分都是在便利性、易用性方面，基于各公司基因本身的产品布局，推出了老年版应用程序。

甚至一些老年版应用程序也被指控为“秋游量”。对于涵盖衣食住行、保健、娱乐、休闲等多个维度的“银发经济”来说，不同垂直细分领域的老年人消费群体差异很大，这种单一解决方案显然是不够的。

第二，银发人群的个性化、多元化需求被忽略，在为银发人群开发的产品和服务中，由于缺乏优质的供应，正在成为行业的常态。原因是，业界对老年人适用品的研究、需求和发掘亟待提高。同时，在一线城市和下沉市长/市场之间，老年人适用品的供需严重失衡。

《银发财经》引用的数据集可以看出，国内能为老年人提供的老年产品太少，与中国2000种、日本2万种、1比10的关系。

这里有产品问题和供应链层面的问题。京东消费与产业发展研究院院长刘辉认为，目前养老用品市场对老年需求的健康、服装、电子产品正在增加，但在高龄家庭、休闲、精神生活等细分领域，有效供给仍然不足。

三、C端和B端信息不对称，养老产品质量标准体系不足，很多银发人群识别能力不足，对“触网”有恐惧。

在《超高龄社会的消费行为学》一书中，日本作家村田裕智将银发人口消费过程描述为三个“不”。不安，不满，不舒服。如果老年版APP、手机支付解决了“不便”的问题，那么很明显，商家有必要为银发人群设计多种多样、准确的养老产品，通过口碑好的平台的信用背书给广大银发人安全感。

这些问题可以简单概括为：行业缺乏高质量的养老金模式和解决方案。这不是所有企业都能做到的，只有具备强大的供应链优势、数字技术能力赋予，才能击败疼痛，实现这种融合。

02京东“暖阳”样品探索

洞察这些问题后，一些在供应链、数字技术方面具有优势的互联网企业开始探索高质量的养老风波新思路。

重阳节当天，在工业和信息化部消费品工业公司、电子信息公司、民政部养老服务公司的组织下，京东联合中国建筑装饰协会赤露产业委员会及多家合作伙伴共同发起了全面服务老年人高质量生活的“温阳行动”。

“让老人安心，让孩子安心是关系到所有家庭幸福的重要命题，京东肩负着作为新实体企业的使命。”京东集团副总裁冯传夫这样说。

从活动的具体内容来看，京东零售围绕“家庭安全、养老、老刘”三大需求，围绕供应链基础、联动健康、物流、科技领域及众多合作伙伴，专注于家庭、健康、在线商船、精神生活、时尚生活六大养老方案、探索和推进。

在六大养老情景中，家庭适应是战略的核心。据“极商”称，目前中国养老体系主要有三种基本模式：以家庭养老为核心，以社区和机构养老为辅助的养老体系。据有关统计，家庭养老金占全部养老的90%。

远程养老所有“最后一米”，很难打通。比如厕所、洗澡难、生活日用难、安全保护难、养老装修改造难，自古以来就是困扰很多老人和子女的痛苦点。

今年1月6日《人民日报》报道了一个案例。住在福州鼓楼区的卢津退休10年后晚上出现了尿失禁。为了解决这个尴尬的难题，他晚上不得不安静地使用成人尿布。

也就是说，如何使家庭环境适合老年人的活动和生活，是亟待解决的问题。“与过去基础的养老相比，融入智能和人文因素的高质量家庭养老成为主流。”京东零售住宅事业部总经理何超说。

因此，京东嘉联九木、四季牧歌、松下等行业合作伙伴及赤露协会一次性通过赤露空间“设计-装修-商品-售后”整体链接，构建了嘉业行业的老化标准体系。

其中，在该领域拥有20多年经验的松下江洋，京东街的重要合作伙伴——共同宣布了涵盖“居住空间、管道、厨房住宅”的全屋护理解决方案。可为老年人和需要特别照顾的客户定制全屋设计、施工改造及长期维护服务。

京东把其他聚焦的几个老场景都通过一站式解决方案实现了整个场景的升级范围。(威廉莎士比亚，斯图尔特，)问题是，京东能否借此探索多元、准确、个性化的全场景，使其符合新的标准。

从《极商业》的观察来看，有以下几个优点，可能是京东自信的地方。

一、经过20年的智能化技术沉淀后，京东构建了全面、稳健、成熟的线下供应链布局。最近开始时间采购业务后，京东成为业界拥有完整模式的“B2C模式产地模式当地零售模式”的三大五家供应链的企业。

整体供应链布局意味着“降低成本”、“提高效率”和“提高经验”。银发经济的情况下，可以多维能力和覆盖面。例如，“健康暖阳计划”涵盖了京东健康-联盟药店600多家门店，使周边社区的合作一体化成为可能。另外，还在全国1万多个京东线下实体设置了温暖的阳具。

第二，在赤露产品方面，京东以前已经有了很多实践。

早在2020年1月，京东就带着手机制造商天语共同推出了成人智能手机。今年5月，京东登录了“成人模式”，推出了适当的老化版本。此后，京东快递也在京东APP内推出了个人邮寄服务合适版。京东零售、京东云也同时推出了适合老年人的产品和服务。加上这次推出的“暖阳行动”，可以说京东在养老产品、行动上的实践涵盖了京东的各个部门，强度和广度目前为止领先于业界。

事实上，数字养老也是落实社会责任的体现。

对京东来说，这不难选择。今年季度财报，京东在引人注目的位置介绍了自己社会责任方面的行为。一些观察人士认为，随着中国老年化进程和互联网大环境的变化，孝罗爱罗可能会被京东长期重视，甚至成为公司级层面的战略方向。

03供应链以“银发经济”赛道取得了胜败。

互联网正在重建银发人的价值观和消费观。

根据京东发布的《2021老年用户线上消费洞察》和红杉发布的《2019年中国城市养老消费洞察报告》，综合总结了银发人普遍具备的特征和需求。

1.中国银发人以家庭养老为主。尝试网络远程养老、智能远程养老等概念和蓬勃发展。

2.通过与数字生活的链接，老年人积极拥抱移动互联网，与年轻人几乎一样的“新潮”，呈现出网购活跃、爱好广泛、追求流行、理解养生、热爱旅游的新面貌。

3.如何减少健康问题，提高晚年生活质量是困扰老年人的最重要的问题，也是购买养老产品和服务的重要动力。

4.子女们不愿意和父母一起生活的倾向和广阔的下沉市场使得对“银发经济”的需求更多。

所有调查报告都认为银发人口的消费能力不比年轻人弱。这一切都暗示着一个巨大规模的巨大市场，背后隐藏着巨大的商业机会。(莎士比亚)。

业界对“银发经济”的探索并不早。一般认为，从2015年——年开始，围绕8000万~ 1亿的广场舞活动制作的产品接连不断，此前有超过60个广场舞应用程序上线。糖豆、99方块舞、爱情方块舞等都获得了融资。

打着“银发经济”口号的这个试水的一小部分取得了成功。比如，足力健老人鞋，近几年很火的钱阿姨新鲜店，都在悄悄地渗透市场。据报道，足历干年产值近40亿，钱大妈的收入规模也突破了100亿。

大多数受试者惨遭失败。例如，从2010年开始，在主流电商平台的主导下，专门从事老年人事业的垂直电商平台、社交电商如雨后春笋般涌现出来，但这些节目都没有成功。

这里有商业模式问题。例如，朋友Flap在尝试过程中使用了“广告位易货”模式转换成现金，但不清楚老人是用电动常识直接购买产品，还是子女在孝心购买，无法提高转化率和口碑。

更大的问题是，这些老人电商太垂直，自建流量、供应链有很大不足，物流、售后体系成本高，消费者的口碑、可信度也不高——。这是很多垂直电商领域的通病。

最终，清醒回来的综合电商巨头占据了越来越高的地位。据IMED咨询称，2021年，中国银发集团的日常消费以线下商超(72.1%)、综合电商平台(71.2%)为主。近三年来，京东55岁用户比例基本达到5%，55岁活跃用户超过2000万人，成为新的增长点。

从银发经济发展趋势可以判断，成为赛道GMV更大赢家的仍有可能是电商综合主流平台。

“看视频、听音乐、打车、社交等养老功能或大字版APP，实际上为了方便或娱乐，必须真正发掘消费潜力，回到购物上来。”一位市长/市场观察员说。

这意味着“银发经济”能否真正崛起，几大电子商务平台的成果至关重要。过去几年来，几大主流电子商务平台相继进行了一些老化尝试，但客观上仍停留在APP、客户服务的易用性、可访问性等方面，没有深入供应链水平。

供应链的重要性毋庸置疑。“供应链最核心的两点，是选择，第二是品用。这都是商家难以控制的。”一家商家表示，所有“银发经济”从业者都期待通过数据、C2M模型开发、设计、制造符合中国老年人需求的老年人用品的平台。

“银发人的消费观念多种多样，很难贴上单一化需求标签。”今年8月，另一家商家为这一特殊消费群体制作了精密画像，希望通过构建多元化、多层供应链，商家能够“对症下药”，掌握不同老年人之间的共性和差异，丰富合适的商品和服务供应。希望新蓝海能成为现实。(莎士比亚)(莎士比亚)(美国电视剧《Northern Exposure》中的“Northern Exposure”)。

从这个角度出发，以供应链为基础推出“暖阳行动”的京东在赛道竞争中处于优势地位——，特别是在消费偏好明显、重视熟人关系的下沉市场，作为“银发经济”增长的核心动力，很容易在供应链“对症下药”中胜败。

更大的角度，以供应链为基础部署“银发经济”也是全社会老龄化挑战的客观要求，是促进产业转型升级、拓展消费市场潜力、让银发人享受高质量养老的必然选择。

老人家和人的年龄。其意义，法国哲学家、社会学家奥古斯特孔德说：“人口是一个的命运。”