宣言：本文来自微信公众号传销派(ID:quanmeipai)，通过作者：法获得转载许可。

虽然大多数人不喜欢广告，但广告确实渗透到了媒体生活的方方面面。手机应用程序、电脑主页、电视到电梯、户外广告无处不在。

据德勤(Deloitte)最近的一份报告显示，不同年龄消费者的网络使用习惯和广告获取方式也存在差异，消费者对广告的态度也在不断改变。与传统的广泛推送广告相比，个性化的广告推荐现在似乎是更细致的选择。但是消费者对个人推荐的态度也保持不变。例如，过度的个性化可以以转让部分隐私信息为代价。

另一方面，对于广告主和数字平台，为了提高投放效果，接触更多消费者，定制广告服务似乎也是目前广告服务的更佳解决方案。

此次传销派(ID 3360 Quanmeipai)通过编辑文章(ID 3360 Quanmeipai)，围绕海外个性化广告服务进行了一系列研究，展示了当前个性化广告的现状及其对消费者和广告投放平台的影响。

不同世代消费者对广告内容偏好的现状

个性化广告是指根据用户的目标和喜好设置功能，或根据用户的设备和风格兴趣改变网页的外观等，根据用户的需求定制和渲染广告内容。

生活中，我们在朋友圈、淘宝等软件上接触到的广告内容都是分析和推送用户的使用习惯和消费爱好等，因此不同组推送的商品信息可能会有很大的不同。

个性化的广告模式不仅意味着不同消费者的喜好要求不同，还反映了世代间信息收集渠道的差异。德勤(Deloitte)最近发表了对2009名美国消费者的在线调查报告，结果显示，世代之间在网络使用习惯和广告信息收集模式等方面存在很大差异。

在该报告中，德勤将消费者分为五个年龄段：3360成熟一代(1946年以前出生)、婴儿潮(1947-1965年出生)、X一代(1966-1982年出生)和千年一代(1983年出生)

总的来说，84%的消费者使用社交媒体，大部分消费者提供付费流媒体视频服务，玩游戏的消费者也占78%。

世代之间，Z世代作为最年轻的群体，网络使用习惯和其他世代之间有很大的差异。对千年一代、X代和婴儿潮的消费者来说，在家看电视和电影是最重要的娱乐方式。即使是比较年轻的千年一代，将电视视为最喜欢的娱乐类型的比率(18%)也高于其他娱乐类型。

但是对Z世代的消费者来说，游戏(26%)和听音乐(14%)是最重要的娱乐方式。大部分Z世代消费者没有把音乐作为最喜欢的娱乐类型，但听音乐已经成为年轻一代生活的一部分。研究表明，Z一代和千年一代中近一半的消费者每天都在演奏音乐。

对于z一代和千年一代消费者，三分之二的信息收集行为是主动或被动的，在使用互联网的过程中得到想要的商品。因为这两代消费者是最重要的互联网使用群体，比其他一代更年轻的群体花在社交媒体上的时间更多，比全球平均花费的时间多2.5个小时。

在获取商品信息的内容中，Z世代消费者希望广告的内容与娱乐内容相关，希望广告能反映他们的身份，不排除多样性和包容性的内容。对于年长的消费者来说，他们想要的广告信息更实用。例如，对于婴儿潮消费者，他们希望从广告中获得折扣和廉价商品的信息(集团的43%)。x世代更想要个性化的商品推荐。

几代消费者对广告需求的差异也受其年龄阶段的影响。对于：年轻消费者来说，娱乐只能占消费支出中的更多部分。对于中年消费者来说，家庭支出是主要消费内容，因此他们可能希望获得折扣和廉价的商品信息。

根据2021年社交媒体趋势报告，这种信息收集方式也受到地区的影响，在北美和欧洲等发达地区，更多的消费者通过社交媒体暴露在广告中。

该报告还表示，2021年2月，全球24%的网民在社交媒体上点击过个性化广告链接。它们主要由千年一代组成，50%已婚，全职，其中性别差异不大。

相比之下，这些网民往往经济实力更强，更热衷公益事业，更愿意为社区做出贡献。(威廉莎士比亚、温斯顿、经济名言) (译注：“经济”)他们也更重视品牌在社会形象和环境保护方面的表现，并愿意购买可持续的绿色产品。千禧一代的消费者也倾向于购买约会软件(81%)和电子书(61%)等电子服务。

消费者：从无法忍受广告到逐渐接受个性化

德勤的报告显示，除了分析几代消费者群体的特点外，消费者对广告的态度也在逐渐变化，包括进一步接受个性化广告和接受付费广告。

对消费者来说，他们对广告内容并不完全抵触。首先，他们也意识到完全回避广告的可能性很小。第二，广告也是主要的商品信息来源，对于自己需要的商品，不排除相关的广告内容。同样，消费者也已经知道广告在无形中有助于负担付费费用。尤其是对一些琐碎内容的生产者来说。

调查显示，71%的消费者更能接受根据兴趣和消费习惯量身定做的广告。他们认为，这种广告更有可能以消费者以前购物经验和习惯的预测为基础，提供必要的商品信息。全媒体派此前讨论了文章《用产品思维做社交广告，走在前沿的微信们无比认真》度消费者更喜欢什么样的定制广告。

朋友圈广告根据用户的反馈不断优化个性化推荐。照片来源：微信

这也回到了广告营销的经典问题。如何找到商品信息合适的消费者？

与消费者无关的广告信息可能会降低他们继续看广告的兴趣，消费者拒绝或不欢迎能够提供他们需要的商品信息的广告。研究还发现，消费者在接触与自己相关的商品信息时，即使消费者本来没有购买这种商品的欲望，购买动机也会增加。

对于支持个性化广告的消费者来说，个性化广告可以过滤掉不感兴趣的广告，帮助他们获取新产品信息，使网络消费变得更加容易。消费者从其他渠道获取商品信息的概率是从个人广告中推送的内容的两倍。

这也证明消费者对广告的态度有了明显的改变。也就是说，从一开始在媒体上无法避免的广告到获得个性化的广告推荐。既然广告不可阻挡，为什么不接受与自己需要更相关的内容？

当然，正如本文开头所述，消费者对个性化广告也存在担忧，其中最重要的担忧是个人信息的泄露。个性化广告内容推送可以通过对消费者形成相对完整的用户画像来预测该消费者可能需要的商品信息内容。

但是消费者对个人信息转让的态度也不同。美国进行的一项调查显示，44%的消费者可以提供姓名、地址、电子邮件和商品偏好信息，以获得更准确的个性化广告信息。但是在法国和欧洲的调查结果显示，只有11%的消费者能够接受这种行为。其中26%的消费者担心自己的信息被用于各种政治相关的广告内容，57%的消费者表示不希望自己的个人信息被用于任何营销目的。

相反，对于不同类型的个人信息，消费者也表现出不同的敏感性。欧洲进行的一项调查显示，消费者对容易获得的信息(如年龄和性别)的敏感度相对较低，但仍有50%左右的消费者表示，他们不希望这些信息用于商业用途。其中消费者最敏感的信息是收入(87%)和健康信息(87%)。其他因素包括政治倾向(84%)、性取向(81%)、宗教信仰(81%)。

总的来说，欧洲消费者的隐私保护意识高于美国消费者，这可能会受到两个地区整体消费文化差异的影响。对大部分欧洲消费者来说，他们不能接受社交媒体收集个人信息的行为。他们甚至不想通过别人的购物习惯来预测自己可能的消费需求。相反，美国消费者对企业利用个人信息营销相对宽容。

社交平台：定制广告是增长引擎

虽然消费者对个性化广告的态度不同，但对于企业和平台来说，个性化是目前广告投放的趋势。

受疫情影响，全球广告收入在2020年总体呈下降趋势，但社交媒体平台的数字广告取得了明显的利润增长。这表明，以社交媒体为中心，为消费者量身定做的广告有巨大的利润空间。这可能是今后一段时间广告的主要趋势。

为什么社交媒体的广告比其他频道的广告显眼？

，在社交媒体上投放广告具有一定的技术优势，不会轻易被用户屏蔽。任何人都可以有这样的经历。为了不在网页上浏览各种广告，可能安装了各种广告屏蔽软件。但是社交媒体上刊登的广告可以避免屏蔽软件的阻断，使消费者更容易接触。

第二，消费者每天花很多时间在社交媒体上，特别是Z世代和千年世代。随着z一代的逐渐增长和千年一代的结婚，正在成为最重要的消费群体，社交媒体上刊登的广告无疑更能引起他们的注意，从而发生了购买行为。

最后，社交媒体比较容易获得消费者的个人信息。对于社交媒体，不仅可以获得用户在注册过程中提供的个人信息，还可以在相应的社交平台上获得用户导航和操作的行为，甚至用户的社交网络关系。

无论如何，社交媒体在个性化广告推送中有很大的优势。Esome的客户经理Christina Schur也总结了需要在抖音广告上刊登广告的四个理由：3360更年轻、更有参与感的用户社区、独特的广告投放形式、内容生产者的传达效果和较低的广告费。

因此，各种平台也提供不同的个性化广告服务。

抖音从今年4月开始向用户全面提供个性化广告推荐服务之前，抖音用户可以根据自己的需要选择是否接收个性化广告。这个广告是根据用户对软件的观看和搜索记录来推测的。

此外，定制广告还为生产小规模产品的企业和小规模企业提供开发机会。这些企业规模不大，投入广告营销的预算也有限，定制广告提供了新的宣传方法。

Facebook和Insta Gram于2021年在Facebook和Insta Gram推出了一个名为“值得发现的好主意”的项目，使中小企业和他们提供的产品能够通过个性化广告发现。

为了使小型企业能够轻松利用这个渠道，Facebook和Insta Gram提供了一些优化，包括提供更简单的操作程序和更直观的效果、提供免费在线服务，以及为受影响更大的餐饮业提供特别服务。

Facebook和Insta Gram的“值得发现的好想法”节目.照片来源： Facebook主页

个性化广告中需要解决的两个主要问题

根据上述德勤最新的《数字媒体趋势报告》，未来个性化广告的长期发展需要解决两个主要问题：如何在个性化广告和保护用户隐私之间取得平衡，以及如何掌握更年轻一代的互联网使用习惯。

微妙的平衡

消费者本身对不相关的广告内容表示强烈抗议，个性化广告意味着需要获得一定程度的消费者个人信息。消费者也很清楚这一点。对于平台及广告主来说，核心是如何以消费者可以接受的方式合理获取消费者的消费偏好信息。

如上所述，社交媒体在使用消费者的个人信息时必须考虑到地区差异。对于美国消费者来说，平台可以比较好地接受利用自己的行为数据，例如搜索引擎的搜索记录。(威廉莎士比亚、搜索词、搜索词、搜索词、搜索词、搜索词、搜索词)但是，对于欧洲消费者来说，他们对隐私保护的认识很高，更有可能拒绝在平台上收集自己的行为记录。

另一方面，无论是消费者还是平台，隐私保护意识仍然不足。

结合实际使用习惯，部分消费者往往不仔细阅读软件使用初期的守则或规范，有关隐私保护的内容往往在这些地方明确规定。

对于平台，必须为用户提供更灵活的隐私保护方式。如果平台可以向用户提供平台获取的用户信息类型列表，用户可以自行决定平台可以使用的信息以及是否可以在第三方机构使用。

另外，很多消费者表示愿意购买平台的付费服务，在不接收个人信息数据的情况下交换平台，预计这种付费形式将成为未来大势所趋，平台也可以通过这种方式创造收入。

图片来源：视觉中国

抓住更年轻的用户

年轻用户的需求是平台和广告主需要掌握的关键。也就是说，这些群体不仅是未来的主要消费者，作为网络主要用户的年轻一代网民的媒体使用和消费习惯也会对其他群体产生一定的影响。

要知道，以z一代消费者喜欢娱乐和喜欢音乐为例，很多年轻人每天花一定的时间听音乐，但消费者对音乐服务中的广告感到反感。这可能也与音乐提供的浸泡体验有关。因为没有人愿意在沉浸在自己的过程中被外部因素突然中断，所以在音乐等沉浸娱乐服务中如何推送个性化的广告是今后需要解决的问题。

每年诞生的大大小小的研究报告似乎说明了同样的道理，即用户对广告的接受力越来越强，审美越来越多样化。当消费习惯和消费思维发生巨大变化时，平台和广告主是否准备迎接更年轻、更娱乐化的消费者群体？