声明:本文来自于微信公众号深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳，授权站长之家转载发布。

出海，是眼下互联网大厂的关键词之一。

这不是各大互联网厂商今年开始的业务，但在国内互联网流量的环境下，出海正占据着越来越重要的地位。

大厂已经释放了一系列信号:2022年年初，腾讯集团高级副总裁马晓轶在公司内部分享活动中表示，游戏业务全球市场是增长点，“现在已经开始大幅度地强化地区能力，包括在多个地区部署当地团队”。在最近2021年Q4财报电话会议上，网易CEO丁磊反复表示，国外会是重点，会加速市场开拓。此前，这两大游戏巨头都曾定下海外市场收入占游戏总收入50%的目标。

阿里巴巴通过组织结构的调整展示了其海外扩张的决心。2021年12月，阿里巴巴将公司的结构调整为“中国数字商务”和“海外数字商务”。字节跳跃最初在全球化中占据主导地位，它加速了其产品tiktok的商业化。根据36氪，2022的Tigtok电子商务的GMV目标接近120亿元，在2021的基础上翻了一倍。

除此之外，爱奇艺、B站海外布局也在加速。一个与海外本土团队合作推出原创剧集，一个把UGC视频内容、漫画、游戏集中推向东南亚。

东方证券在2022年媒体互联网战略报告中总结称，中国互联网出海已经从工具和单一内容产品的出口演变为产品、技术和商业模式的出口。北美、东南亚、拉丁美洲和中东是核心地区。

互联网大厂出海成绩如何?深燃就这一话题和行业人士聊了聊。

需要注意的是，狭义来说，品牌出海与品牌全球化是两个概念，前者是企业虽成立在中国，但主要发展战场在海外，后者是指企业在国内具备一定规模后，将市场拓展到海外。本文重点讨论后者，即对国内知名互联网大厂出海情况探讨，欢聚、赤子城、雅乐集团等专注海外市场的公司，不在讨论范围之内。

由于游戏、电商、视频，是互联网大厂出海重点涉及的赛道，本文将从这三个领域逐一梳理。

游戏:

腾讯、网易“补短板”，

B站还有点“懵”

游戏出海不是新鲜事，2005年起，腾讯就开始投资布局海外游戏业务。近来，国内市场受监管影响，一定程度上加速了大厂游戏的出海。

目前的主要玩家包括腾讯、网易、字节跳动、B站。根据APP Annie发布的《2022年2月中国游戏厂商出海收入榜》，腾讯位列第三，网易位列第五，字节跳动排名第二十八（不含收购的沐瞳科技、有爱互娱），B站还未上榜。

在游戏出海的打法上，大厂们有明显不同。

出海17年以来，腾讯的投资涉及全球游戏的底层技术、游戏研发、运营、渠道及辅助各个环节。

一位专注游戏出海市场的行业人士告诉深燃，腾讯游戏的出海，可以分为两个阶段。

2019年之前，在内容方面，它投资并收购了上游游戏公司，如英雄联盟开发的fist game。在分销方面，它被移交给了当地代理商。例如，在东南亚发行的游戏，包括海外版的《国王的荣耀》，都被移交给了东南亚最大的游戏公司Garena。

在此期间，腾讯解决了两个问题。在游戏内容制作方面，腾讯与世界顶级制造商保持同步。在代理分销方面，腾讯入股部分本土分销平台，掌握本土游戏分销渠道。

2019年后，腾讯游戏海外战略调整将与“自主研发+投资+发行”同步进行。也就是说，继续投资并购，进行自己的游戏分销，并在海外成立公司。同时，将国内经验系统地转移到海外投资的工作室，提高研发效率，实现整合。然而，在分销方面，虽然腾讯在海外也有一些社交娱乐应用，并在分销平台上进行了投资，但与在中国拥有微信和QQ社交工具的优势相比，其海外渠道能力仍有提升空间。

2021年12月，腾讯推出了全球游戏发行平台无限级，被业内人士认为是补充领土。目前，level infinite在荷兰和新加坡设有办事处，其全球业务团队有1000多人。与此同时，腾讯也在加强其区域能力，并在海外许多地方陆续设立了新的自我研究工作室。

现在，腾讯游戏已经达到了全球品牌化的阶段。2021的Q4财务报告指出，就国际移动游戏而言，前十名手机游戏中有五个是由腾讯开发和运营的。2021，腾讯在国际市场上的游戏收入为455亿元，同比增长31%，增长率上升。然而，国际部门占游戏总收入的26%，这与50%的目标还有一定距离。

相比于投资布局，网易一开始就更侧重于游戏自研。路径是，用自研IP率先打开日本市场，后借助全球知名IP授权，参考日本出海经验，展开全球化。

网易游戏前海外运营总监吴旭兰告诉申然，网易主要部署在日本、北美和东南亚。日本是一个重要的位置。2017年，以阴阳部系列进入市场，后续作品成功巩固了自身优势。北美的布局很早。它与当地的主要知识产权持有者迪士尼和华纳兄弟有知识产权合作，东南亚市场是出海前的必要跳板。

从去年开始，国内增长压力大，网易游戏将出海提升到战略高度。据她观察，网易在全球进行游戏工作室的布点，北美、欧洲人才招募数量较大，同时也夯实在日本的优势。在2021年Q4财报会议上，网易CEO丁磊也反复提到，要继续在全球招募制作人和团队。

网易游戏的强项是自研，拥有众多IP，“内容上未来三五年都有积累，全球性的大IP《哈利波特》《指环王》都在手里，都是为全球化服务的”，吴绪兰介绍。但在发行渠道上，网易优势不大。“他们之前一直认为未来更稀缺的是优质内容，所以在整体出海的基建上，没有太重视。”

在她看来，网易游戏出海时首先需要改变思维。“以前很多人的想法是，在中国，一个月的几千万水很容易就来了。要拓展海外市场，他们所做的是肮脏、痛苦和疲惫的，只有1000万或2000万水。要进入海外市场，他们需要真正的决心和勇气。”。

相比之下，字节跳动的优势在于有渠道和发行，但劣势在于内容能力相对不足。

据SensorTower消息，2022年2月，TikTok成为超休闲游戏广告投放占比最大平台。字节跳动有渠道优势，同时也具有较强的本地化适配能力，“这在Tik Tok体现得明显，在游戏上，也是迟早的事”，吴绪兰表示。

字节跳动在海外做游戏，与腾讯早期在国内做游戏的思路相似，都是先发挥自己的流量、渠道优势，发行游戏，介入行业，再收购研发团队，做更深度的扩张。

目前，字节跳动已进入第二阶段，短板仍是内容。此前，以东南亚和日本为主要市场的木通科技和友爱互动娱乐尚未达到全球化程度。吴旭兰说，加强自我研究还需要很长时间。

根据app Annie的“2022年2月出海的中国游戏制造商收入清单”，byte beat收购的木通科技和友爱互娱分别排名第12和25位。

至于B站，它在2021年度财务报告中提到2022将在海外市场释放13场比赛。然而，与中国二级渠道的优势不同，BiliBili视频产品出口到东南亚，竞争激烈，数据效果不理想，没有产品证明其自我研究能力。

不过它也并非完全没有优势，大观资本专注移动互联网出海，其北美首席代表徐瑞呈告诉深燃，内容出海正成为热门领域，这算是B站擅长的领地，“产业链上，漫画和网文，是游戏的源头养料，手里握有这些内容和IP，有机会做成游戏，不过这条路具体怎么做，得再尝试探索”。

总体来说，腾讯游戏在海外，有内容有资源有渠道，还要强化品牌影响力;网易有内容有IP，弱在渠道能力;字节有渠道有发行能力，还需要补足内容短板;B站内容和发行，都还需要补齐。

电商:

阿里巴巴腾讯冲击东南亚，

Tiktok扔钱挖人

电商出海是一个极具潜力的市场。此前有学者曾预判，“跨境电商的潜力还没被完全释放，到2035年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。”

目前，电商出海的主要大厂包括阿里巴巴、京东、字节跳动、腾讯。

阿里巴巴进入市场较早，其海外业务可分为三个部门。一个是1999年成立的阿里巴巴国际站，专注于B2B模式，另一个是2010年推出的跨境出口平台express，专注于B2C模式。第二部分是通过平台进行投资布局。自2016年以来，阿里巴巴通过投资扩大了全球市场，投资了东南亚领先的电商平台lazada、南亚领先的电商平台daraz、土耳其时尚电商平台trendyol和印度尼西亚最大的电商平台tokopedia。

一位关注电商出海的投资人告诉深燃，在国外阿里巴巴国际站及速卖通早期表现都不算理想。“在发达国家，线下本身基础体验就好，用户对线上体验也挑剔，经历过大量退货的阶段。而在新兴市场，竞争激烈，阿里作为外来平台难介入，还是远程操控的模式，商业能力难触达，唯一有的优势是供应链，但又遇到平台劣币驱逐良币的现象，布局慢慢变为了投资收购，但又遇到了组织融合的问题。”

在投资上，阿里巴巴投资的Lazada在东南亚市场一直领先，后被腾讯投资的电商平台Shopee反超。根据App Annie发布的报告，2019年第2季度，Shopee在每月活跃用户数桌面访问量、移动网络访问量以及总下载量上均反超Lazada。

近期有媒体报道，阿里巴巴曾与投资者展开磋商，为Lazada融资至少10亿美元。同时，阿里方面还计划剥离Lazada，为其潜在首次公开招股作准备。不过，最终未能成行。对此，根据公开报道，阿里相关人士表示，“不会公开回应此事。”

阿里巴巴海外市场还在继续调整中。据徐瑞呈观察，“现在，阿里开始把全球化的人才，汇聚到东南亚，在主攻这里”。

一位接近阿里巴巴国际站的业内人士表示，阿里巴巴在完善交易体系，加强国际物流基建，让海运、陆运状态能线上可视化，在3月中旬还提出要新增海外仓，“每一个大洲都会建，部分国家海外仓不低于两个”。而速卖通则在收紧入口，提高门槛，开始清理“低质量卖家”，进行品牌化。

根据阿里巴巴2022财年第三季度的财务报告，在国际业务方面，该季度总收入为164.49亿元，同比增长18%；截至2021年12月31日的12个月中，国际商业零售业务AAC（全球年度活跃消费者）在一季度内增长了1600万，达到约3亿100万。与中国每年8.11亿活跃消费者的数量相比，仍有很大的改进空间。

京东在海外的打法，与国内相似，还是压在了自建上。

2020年，刘强东发布的一封内部信梳理过京东国际业务的打法。“2015年进入印尼市场、2017年开拓泰国市场，同时，积极发展全球购、全球售、国际物流、国际支付等业务……我们有信心把自身在零售基础设施上的积累，从物流，到供应链、技术等能力带到全世界......”

可以理解为，是要在海外再造一个京东。

那么，效果如何?一位接近京东国际的行业人士对深燃表示，京东发展国际站点时间相对较晚，当地被更强势的平台占据了份额，很难再抢到大批量客户。除了印尼站布局早，京东国际其他地区发展不顺利，每年都有一定程度的亏损。

目前，京东多个部门开启裁员。据上述人士观察，京东国际在明显收缩，“之前各个国际站点独立运营，现在调整后，所有站点都共用一个研发团队。”对于此次裁员，京东方面相关人士回复媒体称，只是业务板块的正常优化。

徐瑞呈表示，电商出海，部分海外市场已经饱和，进军新兴市场更重要，但这需要速度，像京东这样做供应链，踏实做自己的品牌和平台，在扩张速度上会相对艰难一些。很多当地电商模式和国内并不相同，例如印尼的Bukalapak，打法“更像是平台给小卖部供货，算是小B供货，跟大家熟悉的ToC逻辑有一定区别。”在他看来，当地本来有成熟的巨头冒出来，中国巨头再去推广一套自己的电商体系，需要不少努力。

另有一些投资人，也对京东的国际化打法持保留态度。

腾讯在电子商务出海领域也值得一提。与中国一样，尽管腾讯没有大力发展电子商务业务，但它投资了许多电子商务平台。在海外市场，腾讯是东南亚巨头sea的主要股东。Sea是shopee的母公司。其模式与腾讯相似。基于游戏现金金牛业务，sea促进了电子商务的发展。自2018年以来，它已经快速增长了很多年。2021年头三个季度，其电子商务GMV同比增长105%、87%和81%。

不过在2022年1月，腾讯大幅减持SEA，套现约31亿美元。

目前在电商领域，同样受关注的是TikTok。

据晚点LatePost报道，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。

2021年TikTok电商方面的动作不少，相继在印尼上线电商直播，在欧洲测试“商品橱窗”，将英国TikTok小店向中国卖家开放。2021年6月，有媒体报道TikTok正与京东探讨合作。2021年年底，字节跳动还推出了一个独立电商App Fanno。

总体而言，TikTok业务的发展路径与电击类似。推出产品功能试水，与电商平台合作，获取供应链资源，培养用户消费习惯，吸引商家入驻，实现闭环交易。

上述接近京东国际的行业人士表示，京东国际的确和TikTok有合作，“在印尼已经合作大半年了，泰国在沟通中”。

业内许多人对tiktok未来的电子商务潜力抱有很高的期望。

不过，据36氪报道，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼，剩余不到30%来自英国。相比于抖音电商，2020年刚成立就实现了GMV5000亿的成绩，TikTok还没有发挥出势能。一位在TikTok上针对英国地区开播的中国卖家告诉深燃，很难找到口语好的主播，国际宽带很难接，费用也很高，他已经放弃了尝试。

TikTok在海外能否弯道超车，还需要时间证明，“行业内持不同观点的人士有很多。TikTok电商在东南亚和北美几个重要市场一直在招兵买马，挖了很多美国和新加坡互联网大厂的高管，势头很猛”，徐瑞呈表示。

长短视频:

TikTok、快手海外开启商业化，

B站卷入视频战局

先来说说短视频。

短视频产品渗透率仍在快速提升中。目前TikTok的MAU已经突破10亿，快手MAU已经突破1.8亿。东方证券在《中国娱乐社交企业出海发展专题》对这两大APP潜在用户空间进行了测算:中性情况下，2025年TikTok全球用户数可达14亿，快手海外合计约5.8亿。

在全球，TikTok占据绝对领先优势，不过在拉美市场，以巴西为代表，目前格局上快手领先，TikTok猛追。

这样的成长，双方都是由不小的成本换来的。根据晚点Latepost报道，仅2021年上半年快手在海外投入超过8.5亿美元;TikTok2018年以来在海外累计花费150亿美元。根据东方证券的测算，快手在海外地区2021上半年单用户获客成本约为15.86美元;TikTok2018年以来平均获客成本约23.49美元。

现在，双方都开始了商业化。Tiktok在2019年1-2月，就开始在美国等市场测试信息流广告业务，于2020年中全面开放广告自动投放工具，2021年上半年开放了印尼、英国地区的直播电商业务。国海证券在报告中测算，TikTok的单用户广告ARPU目前约是Facebook2013年初水平，大约是Facebook当前的十分之一，但预计未来增速将高于同时期Facebook。

快手海外于2021年下半年开启商业化。2021Q3在海外市场，包括巴西、东南亚、中东等地在内，上线了广告投放系统“Kwai for business”，支持信息流效果广告和品牌广告。

未来变现能力上，Tiktok同样被寄予高期待。而快手，在2021年8月开始将Kwai中东、Kwai拉美与Snack Video三个独立的应用合并后，海外战略相对更清晰，但商业化能力还有待观察。

B站海产品，主要包括站海、漫画和游戏。2020年底，Bili移动应用程序在泰国和马来西亚推出。根据sensor tower的数据，Bili应用程序在泰国、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、越南和马来西亚启动了一年多。下载量超过1000万，2022年1月单月累计下载量超过400万。这与同一轨道上其他大工厂的结果还有一定距离。

一位了解B站海洋业务的人士告诉申然，参照国内发展路径，B站仍然以ACG内容为支撑点，这是其独特的优势，但问题是如何实现本地化。“要在海外扩张，我们可以根据国内数据或参考研究获得的数据，但这些都是基于理论的，所以我们需要本地化运营。在这个过程中，如何找到当地人来帮助业务发展是一个困难。在疫情的影响下，那里的疫情过去不是很乐观，也不太方便，导致了一些问题。”本地化的障碍。"

在长视频方面，爱奇艺和腾讯视频出海较早，取得了一定成效。

2017年，爱奇艺就布局海外，通过《鬼吹灯之牧野诡事》打开了市场。几年来，《延禧攻略》《无证之罪》《隐秘的角落》等国内热门作品，都进行了海外输出，爱奇艺海外发行内容已经累积超过100个项目。现在，爱奇艺还和东南亚本土团队合作打造了多部原创剧。

腾讯视频播放方式类似，瞄准东南亚市场。其wetv已与泰国CH3电视频道运营商BEC world和马来西亚领先的媒体集团media prima达成合作。

根据SensorTower《2022年2月全球热门移动应用收入TOP10》，在APP Store排行榜上，腾讯视频（Tencent Video）位列第三，爱奇艺(iQiyi)位列第五，B站还未上榜。

对于爱奇艺、腾讯视频、B站来说，面临的挑战是，Youtube、奈飞、HBO、迪士尼+等国际视频巨头也都混战在东南亚市场，再加上当地也有成熟的视频平台产品，要想拓宽市场，面临的劲敌不少。

社交产品上，国内互联网大厂，则表现平平。

腾讯擅长与熟人社交，微信尚未成为海外最主流的社交应用。在传感器塔2022年2月全球十大热门移动应用下载中，微信在应用商店下载量中排名第七，其次是WhatsApp、Facebook和instagram。

在它们的包围下，“去照搬复制拓展海外市场，几乎不太可能了”，徐瑞呈表示。

在陌生人的社交网络上，专注于出海的中国公司聚在一起。雅拉在海外拥有直播应用bigo live、短视频平台likee、游戏社交平台Hago等产品，专注于中东市场，在海外拥有领先优势。国内陌生人社交领域的总公司是个陌生人，要出海还有很长的路要走。

总结

目前，互联网大厂大多在全球多地布点，做得越来越“重”。

总得来说，互联网大厂出海，首先是产品要过硬，其次要实现本地化，打出差异化。

通过与众多关注海外市场的业内人士的全面沟通，判断互联网企业出海的有效性，应该注意两个方面。首先，我们需要看看这项业务的国内模式能否贯穿始终。一位关注二级市场的投资者表示：“如果在国内已经处于亏损状态，走出去的模式没有改变，但蛋糕撒得更大，投入产出比没有提高，效益也不高。”。

其次，还要关注一个先决条件，即大厂们对出海一事的认知和决心。

“既然要做出海，组织架构就要做相应的调整”，吴绪兰回忆2014年做出海业务时，业务做了好几年，才出差到当地，现在的情况已经大不相同，能在出海上取得成果的大小厂，如字节跳动、欢聚等，“海外员工占比都非常高，很多都是在本地注册公司，如果还只是靠国内线上远程出海，这事挺难成的”。

徐瑞呈表示，“一种是只把中国的一个成熟饱和的产品做到海外去，这是被动出海，一种是一开始就是按照创造一个适合全球的产品的思路去做，这是完全不一样的逻辑，会影响资源调配，人员支持上的问题”，这会决定互联网大厂能不能在海外跑得更长远。

这也是为什么在海外市场上，不少互联网大厂的战绩还不及一些中小企业公司。“在海外，就像战场上，一个大部队的团长，和小部队的司令对决，决心完全不一样”，一位投资人表示。

互联网制造商还有很长的路要走。