声明:本文来自于微信公众号深燃（shenrancaijing），作者 | 李秋涵，编辑 | 魏佳，授权站长之家转载发布。

出海是互联网工厂的关键词之一。

这不是各大互联网厂商今年开始的业务，但在国内互联网流量的环境下，出海正占据着越来越重要的地位。

大厂已经释放了一系列信号:2022年年初，腾讯集团高级副总裁马晓轶在公司内部分享活动中表示，游戏业务全球市场是增长点，“现在已经开始大幅度地强化地区能力，包括在多个地区部署当地团队”。在最近2021年Q4财报电话会议上，网易CEO丁磊反复表示，国外会是重点，会加速市场开拓。此前，这两大游戏巨头都曾定下海外市场收入占游戏总收入50%的目标。

阿里巴巴则是通过组织架构调整，表露了加大力度拓展海外的决心，于2021年12月将公司架构调整为“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。原本就在全球化上占据优势地位的字节跳动，旗下产品TikTok商业化速度加快，据36氪报道，TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，在2021年基础上翻了近一倍。

除此之外，爱奇艺、B站海外布局也在加速。一个与海外本土团队合作推出原创剧集，一个把UGC视频内容、漫画、游戏集中推向东南亚。

东方证券在2022年媒体互联网战略报告中总结称，中国互联网已经从工具和单一内容产品的出口演变为产品、技术和商业模式的出口。北美、东南亚、拉丁美洲和中东是核心地区。

互联网大厂出海成绩如何?深燃就这一话题和行业人士聊了聊。

需要注意的是，狭义来说，品牌出海与品牌全球化是两个概念，前者是企业虽成立在中国，但主要发展战场在海外，后者是指企业在国内具备一定规模后，将市场拓展到海外。本文重点讨论后者，即对国内知名互联网大厂出海情况探讨，欢聚、赤子城、雅乐集团等专注海外市场的公司，不在讨论范围之内。

由于游戏、电子商务和视频是互联网制造商海洋中涉及的关键领域，本文将对这三个领域逐一进行梳理。

游戏:

腾讯、网易“补短板”，

B站仍然有点“困惑”

游戏出海并不是什么新鲜事。自2005年起，腾讯开始投资海外游戏业务。最近，国内市场受到监管的影响，在一定程度上加快了大型游戏的出口。

目前的主要玩家包括腾讯、网易、字节跳动、B站。根据APP Annie发布的《2022年2月中国游戏厂商出海收入榜》，腾讯位列第三，网易位列第五，字节跳动排名第二十八（不含收购的沐瞳科技、有爱互娱），B站还未上榜。

在游戏出海的打法上，大厂们有明显不同。

出海17年以来，腾讯的投资涉及全球游戏的底层技术、游戏研发、运营、渠道及辅助各个环节。

一位专注游戏出海市场的行业人士告诉深燃，腾讯游戏的出海，可以分为两个阶段。

2019年之前，在内容方面，它投资并收购了上游游戏公司，如英雄联盟开发的fist game。在分销方面，它被移交给了当地代理商。例如，在东南亚发行的游戏，包括海外版的《国王的荣耀》，都被移交给了东南亚最大的游戏公司Garena。

在此期间，腾讯解决了两个问题。在游戏内容制作方面，腾讯与世界顶级制造商保持同步。在代理分销方面，腾讯入股部分本土分销平台，掌握本土游戏分销渠道。

2019年之后，腾讯游戏的海外策略调整，“自研+投资+发行”并行。即继续投资并购，自己做游戏发行，在海外设立公司。同时将国内经验，系统化的迁移到海外投资的工作室上，提升研发效率，实现一体化。不过，在发行上，虽然腾讯在海外也拥有一些社交娱乐APP，也对发行平台有投资，但相比在国内手握微信、QQ两大社交工具的优势，其海外的渠道能力还有提升空间。

2021年12月，腾讯推出全球游戏发行平台Level Infinite，被一部分业内人士认为在补齐版图。目前，Level Infinite在荷兰和新加坡设有办公室，全球业务团队已经超过千人。同时，腾讯也在强化地区能力，正在海外多地陆续成立新的自研工作室。

现在，腾讯游戏已经达到了全球品牌化的阶段。其2021第四季度的财务报告提到，在国际手机游戏方面，每日活跃账户排名前十的手机游戏中，有五款是由腾讯开发和运营的。2021，腾讯在国际市场的游戏收入为455亿元，同比增长31%，增速有所加快。然而，国际部门占游戏总收入的26%，这与50%的目标还有一定距离。

相比于投资布局，网易一开始就更侧重于游戏自研。路径是，用自研IP率先打开日本市场，后借助全球知名IP授权，参考日本出海经验，展开全球化。

前网易游戏海外运营总监吴绪兰告诉深燃，网易此前主要在日本、北美、东南亚三地布点。日本是重要阵地，2017年以《阴阳师》系列打入市场，后续作品成功巩固优势，北美布局早，与当地头部IP持有者迪士尼、华纳兄弟都有IP合作，东南亚市场则是出海前必经的跳板。

从去年开始，国内增长压力大，网易游戏将出海提升到战略高度。据她观察，网易在全球进行游戏工作室的布点，北美、欧洲人才招募数量较大，同时也夯实在日本的优势。在2021年Q4财报会议上，网易CEO丁磊也反复提到，要继续在全球招募制作人和团队。

网易游戏的强项是自研，拥有众多IP，“内容上未来三五年都有积累，全球性的大IP《哈利波特》《指环王》都在手里，都是为全球化服务的”，吴绪兰介绍。但在发行渠道上，网易优势不大。“他们之前一直认为未来更稀缺的是优质内容，所以在整体出海的基建上，没有太重视。”

在她看来，网易游戏出海，首先需要思维的转变，“之前很多人的想法是，在国内，一个游戏一个月大几千万的流水轻松就来了，拓展海外市场，做的事又脏又苦又累，还只是一两千万的流水。做海外市场，需要真正的决心和勇气”。

相比之下，字节跳动的优势在于拥有渠道和分销渠道，但劣势在于内容容量相对不足。

据SensorTower消息，2022年2月，TikTok成为超休闲游戏广告投放占比最大平台。字节跳动有渠道优势，同时也具有较强的本地化适配能力，“这在Tik Tok体现得明显，在游戏上，也是迟早的事”，吴绪兰表示。

字节跳动在海外做游戏，与腾讯早期在国内做游戏的思路相似，都是先发挥自己的流量、渠道优势，发行游戏，介入行业，再收购研发团队，做更深度的扩张。

目前字节跳动已经进入第二阶段，短板还是内容。此前其投资并购的沐瞳科技、有爱互娱，主要市场在东南亚及日本，还未达到全球化的程度，吴绪兰表示，字节跳动要加大力度做自研，也还需要成长时间。

根据APP Annie《2022年2月中国游戏厂商出海收入榜》，字节跳动收购的沐瞳科技、有爱互娱，分别位列第十二、第二十五。

而B站方面，其在2021年全年财报里提到，在海外市场，2022年有13款游戏将发行。但不像国内有二次元渠道优势，bilibili视频产品出海东南亚，竞争激烈，数据效果并不理想，自研上也还没有证明其能力的产品出现。

然而，它并非完全没有优势。大观资本专注于移动互联网出海。它在北美的首席代表徐瑞成告诉申然，内容出海正在成为一个热门领域，这是B站擅长的领域。“在产业链中，漫画和网络文本是游戏的源营养。有了这些内容和IP，它就有机会制作游戏，但如何做到这一点还需要再次探索”。

总体而言，腾讯游戏在海外有内容、资源和渠道，品牌影响力有待加强；网易拥有内容和IP，渠道能力较弱；字节有渠道和发行能力，内容短板需要补充；B站的内容和分布需要补充。

电商:

阿里腾讯猛攻东南亚，

TikTok砸钱挖人

电商出海是一个极具潜力的市场。此前有学者曾预判，“跨境电商的潜力还没被完全释放，到2035年35%的外贸额有望通过跨境电商来完成。”

目前，电商出海的主要大厂包括阿里巴巴、京东、字节跳动、腾讯。

阿里巴巴进入市场较早，其海外业务可分为三个部门。一个是1999年成立的阿里巴巴国际站，专注于B2B模式，另一个是2010年推出的跨境出口平台express，专注于B2C模式。第二部分是通过平台进行投资布局。自2016年以来，阿里巴巴通过投资扩大了全球市场，投资了东南亚领先的电子商务平台lazada、南亚领先的电子商务平台daraz、土耳其时尚电子商务平台trendyol和印尼最大的电子商务平台tokopedia。

一位关注电商出海的投资人告诉深燃，在国外阿里巴巴国际站及速卖通早期表现都不算理想。“在发达国家，线下本身基础体验就好，用户对线上体验也挑剔，经历过大量退货的阶段。而在新兴市场，竞争激烈，阿里作为外来平台难介入，还是远程操控的模式，商业能力难触达，唯一有的优势是供应链，但又遇到平台劣币驱逐良币的现象，布局慢慢变为了投资收购，但又遇到了组织融合的问题。”

在投资方面，阿里巴巴投资的lazada在东南亚市场一直处于领先地位，腾讯投资的电商平台shopee已经超越了它。根据app Annie发布的报告，2019年第二季度，shopee在每月活跃用户数、桌面访问量、移动网络访问量和总下载量方面超过了lazada。

近期有媒体报道，阿里巴巴曾与投资者展开磋商，为Lazada融资至少10亿美元。同时，阿里方面还计划剥离Lazada，为其潜在首次公开招股作准备。不过，最终未能成行。对此，根据公开报道，阿里相关人士表示，“不会公开回应此事。”

阿里巴巴的海外市场继续调整。根据徐瑞成的观察，“现在，阿里已经开始将全球人才聚集到东南亚，并专注于这里”。

一位接近阿里巴巴国际站的内部人士表示，阿里巴巴正在改进交易系统，加强国际物流基础设施，并使航运和陆路运输状态在网上可见。3月中旬，阿里巴巴还提议增加海外仓库。“每一个大陆都将建设，在一些国家将有不少于两个海外仓库”。快速销售总公司正在收紧入口，提高门槛，并开始清理品牌宣传的“低质量卖家”。

根据阿里巴巴2022财年第三季度财报，国际商业方面，该季度整体收入同比增长18%至164.49亿元;截至2021年12月31日止12个月，国际商业零售业务AAC（全球年度活跃消费者）单季净增加1600万至约3.01亿。对比国内8.11亿年度活跃消费者的数量，还有较大提升空间。

京东在海外的打法，与国内相似，还是压在了自建上。

2020年，刘强东发布了一封内部信函，梳理了京东国际业务的打法。“我们将在2015年进入印尼市场，并在2017年扩大泰国市场。同时，我们将积极发展全球采购、全球销售、国际物流、国际支付和其他业务……我们有信心将我们积累的零售基础设施，从物流到供应链、技术和其他能力，带到世界各地……”

可以理解为，是要在海外再造一个京东。

那么，效果如何?一位接近京东国际的行业人士对深燃表示，京东发展国际站点时间相对较晚，当地被更强势的平台占据了份额，很难再抢到大批量客户。除了印尼站布局早，京东国际其他地区发展不顺利，每年都有一定程度的亏损。

目前，京东多个部门开启裁员。据上述人士观察，京东国际在明显收缩，“之前各个国际站点独立运营，现在调整后，所有站点都共用一个研发团队。”对于此次裁员，京东方面相关人士回复媒体称，只是业务板块的正常优化。

徐瑞呈表示，电商出海，部分海外市场已经饱和，进军新兴市场更重要，但这需要速度，像京东这样做供应链，踏实做自己的品牌和平台，在扩张速度上会相对艰难一些。很多当地电商模式和国内并不相同，例如印尼的Bukalapak，打法“更像是平台给小卖部供货，算是小B供货，跟大家熟悉的ToC逻辑有一定区别。”在他看来，当地本来有成熟的巨头冒出来，中国巨头再去推广一套自己的电商体系，需要不少努力。

另有一些投资人，也对京东的国际化打法持保留态度。

电商出海领域，腾讯也值得一提。和国内一样，尽管腾讯未大幅铺设电商业务，但投资了多家电商平台，在海外市场，腾讯是东南亚巨头SEA的大股东。SEA是Shopee的母公司，其模式与腾讯相似，以游戏现金牛业务为基础，助推电商发展。2018年以来连续多年高速增长，2021年前3个季度，其电商GMV分别同比增长达105%、87%、81%。

不过在2022年1月，腾讯大幅减持SEA，套现约31亿美元。

目前在电商领域，同样受关注的是TikTok。

据晚点LatePost报道，2021年TikTok大规模扩张广告、海外电商与直播团队，总员工人数从2020年初的不足4000人增长到近2万人。

2021年TikTok电商方面的动作不少，相继在印尼上线电商直播，在欧洲测试“商品橱窗”，将英国TikTok小店向中国卖家开放。2021年6月，有媒体报道TikTok正与京东探讨合作。2021年年底，字节跳动还推出了一个独立电商App Fanno。

整体来看，TikTok电商的发展路径与抖音电商相似。推出产品功能试水，与电商平台合作，获得供应链资源，培养用户消费习惯，吸引商家入驻，再实现交易闭环。

上述接近京东国际的业内人士表示，京东国际确实与tiktok进行了合作。“它已经在印度尼西亚合作半年多了，泰国正在进行沟通”。

对于TikTok未来的电商潜力，不少业内人士都抱以高期待。

不过，据36氪报道，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼，剩余不到30%来自英国。相比于抖音电商，2020年刚成立就实现了GMV5000亿的成绩，TikTok还没有发挥出势能。一位在TikTok上针对英国地区开播的中国卖家告诉深燃，很难找到口语好的主播，国际宽带很难接，费用也很高，他已经放弃了尝试。

TikTok在海外能否弯道超车，还需要时间证明，“行业内持不同观点的人士有很多。TikTok电商在东南亚和北美几个重要市场一直在招兵买马，挖了很多美国和新加坡互联网大厂的高管，势头很猛”，徐瑞呈表示。

长短视频:

Tiktok和Kwai在海外开始商业化，

B台卷入了这场视频战

先来说说短视频。

短视频产品的渗透率仍在快速增长。目前，蒂克托克的茅已经超过10亿，葵涌的茅已经超过1.8亿。东方证券在《中国海上娱乐和社会企业发展专题》中计算了这两款应用的潜在用户空间：在中性条件下，2025年tiktok的全球用户数将达到14亿，葵花海外用户总数约为5.8亿。

在全球，TikTok占据绝对领先优势，不过在拉美市场，以巴西为代表，目前格局上快手领先，TikTok猛追。

这样的成长，双方都是由不小的成本换来的。根据晚点Latepost报道，仅2021年上半年快手在海外投入超过8.5亿美元;TikTok2018年以来在海外累计花费150亿美元。根据东方证券的测算，快手在海外地区2021上半年单用户获客成本约为15.86美元;TikTok2018年以来平均获客成本约23.49美元。

现在，双方都开始商业化。2019年1月至2月，tiktok开始在美国等市场测试信息流广告业务，2020年全面开通自动广告投放工具，2021上半年在印尼和英国开通实时电子商务业务。国海证券在报告中估计，tiktok的单用户广告ARPU目前约为2013年初Facebook的水平，约为Facebook当前水平的十分之一，但预计未来的增长率将高于同期Facebook的增长率。

快手海外于2021年下半年开启商业化。2021Q3在海外市场，包括巴西、东南亚、中东等地在内，上线了广告投放系统“Kwai for business”，支持信息流效果广告和品牌广告。

未来变现能力上，Tiktok同样被寄予高期待。而快手，在2021年8月开始将Kwai中东、Kwai拉美与Snack Video三个独立的应用合并后，海外战略相对更清晰，但商业化能力还有待观察。

B站海产品，主要包括站海、漫画和游戏。2020年底，Bili移动应用程序在泰国和马来西亚推出。根据sensor tower的数据，Bili应用程序在泰国、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、越南和马来西亚启动了一年多。下载量超过1000万，2022年1月单月累计下载量超过400万。这与同一轨道上其他大工厂的结果还有一定距离。

一位了解B站海洋业务的人士告诉申然，参照国内发展路径，B站仍然以ACG内容为支撑点，这是其独特的优势，但问题是如何实现本地化。“要在海外扩张，我们可以根据国内数据或参考研究获得的数据，但这些都是基于理论的，所以我们需要本地化运营。在这个过程中，如何找到当地人来帮助业务发展是一个困难。在疫情的影响下，那里的疫情过去不是很乐观，也不太方便，导致了一些问题。”本地化的障碍。"

在长视频方面，爱奇艺、腾讯视频出海的步伐更早，已经取得了一定的成果。

2017年，爱奇艺就布局海外，通过《鬼吹灯之牧野诡事》打开了市场。几年来，《延禧攻略》《无证之罪》《隐秘的角落》等国内热门作品，都进行了海外输出，爱奇艺海外发行内容已经累积超过100个项目。现在，爱奇艺还和东南亚本土团队合作打造了多部原创剧。

腾讯视频的打法类似，也是瞄准东南亚市场，其WeTV与泰国CH3电视频道运营商BEC World、马来西亚首要媒体集团Media Prima等达成了合作。

根据SensorTower《2022年2月全球热门移动应用收入TOP10》，在APP Store排行榜上，腾讯视频（Tencent Video）位列第三，爱奇艺(iQiyi)位列第五，B站还未上榜。

对于爱奇艺、腾讯视频、B站来说，面临的挑战是，Youtube、奈飞、HBO、迪士尼+等国际视频巨头也都混战在东南亚市场，再加上当地也有成熟的视频平台产品，要想拓宽市场，面临的劲敌不少。

社交产品上，国内互联网大厂，则表现平平。

擅长熟人社交的腾讯，WeChat在海外尚未成为最主流的社交应用。在Sensor Tower《2022年2月全球热门移动应用下载TOP10》里，WeChat在APP Store下载量里位列第7，排在前面的有WhatsApp、Facebook、Instagram。

在他们的包围下，“复制和拓展海外市场几乎是不可能的”，徐瑞成说。

而在陌生人社交上，专注出海的中国公司欢聚，已经在海外拥有直播应用Bigo Live、短视频平台Likee、游戏社交平台Hago等产品，聚焦中东市场的雅乐科技的Yalla，在国外已经占据领先优势。国内陌生人社交领域的头部公司陌陌，出海之路，路漫漫。

小结

目前，互联网大厂大多在全球多地布点，做得越来越“重”。

一般来说，当互联网制造商出海时，首先，他们的产品应该是优秀的，其次，他们应该实现本地化和差异化。

综合与多位关注海外市场的行业人士的交流，判断互联网大厂出海成效如何，要关注两个方面。先要看这项业务在国内的模式是否跑通。“如果在国内就已经是亏损状态，去海外的模式没有变化，只是把饼铺得更大，投入产出比没提高，带来的效益也不会高”，一位关注二级市场的投资人表示。

其次，还要注意一个前提，那就是大工厂出海的认知和决心。

“既然我们想出海，组织结构需要相应调整。”吴旭兰回忆说，2014年我们出海时，在去当地出差之前，我们必须做几年生意。现在情况完全不同了。能够在海上取得成果的大小工厂，如字节跳动、环聚等，“海外员工比例非常高，很多都是当地注册的公司，如果仅仅依靠国内的在线远程航行，很难实现。”。

徐瑞呈表示，“一种是只把中国的一个成熟饱和的产品做到海外去，这是被动出海，一种是一开始就是按照创造一个适合全球的产品的思路去做，这是完全不一样的逻辑，会影响资源调配，人员支持上的问题”，这会决定互联网大厂能不能在海外跑得更长远。

这就是为什么在海外市场，许多大型互联网公司的业绩不如一些中小企业。一位投资者表示：“在海外，就像在战场上一样，一支大型部队的头目对一支小型部队的指挥官的决定是完全不同的。”。

互联网大厂的出海路，还任重道远。