声明：本文来源于微信微信官方账号刺猬公社(ID:ciweigongshe)，作者：欧阳世鑫，授权转载发布。

嘉诚记得很清楚，2018年9月16日下午，他收到了：Off-White x AJ1北卡罗来纳蓝的联名款，这是他早年买的最贵的一双鞋，当时的价格是8752元。

虽然我在网上学到了很多，但开始的时候还是会很兴奋。在收到快递之前，他会每隔一段时间刷新一次快递。每次有东西上新网站，就像追女生一样，又进步了。

仔细看了鞋盒的包装是否破损后，他打开包装。当他看到鞋子时，喜悦涌上心头，他的嘴不由自主地张开了。他很快根据网上的教程辨认出鞋子和鞋盒，带着鞋子去其他宿舍炫耀。

鞋子的价格在2021年7月26日

这几年，嘉诚在时尚产品上花了10多万，有些配饰比这些鞋子还贵。但在他看来，这些投资都不算太多，甚至他身边还有人花几十万买这些产品。

这些年轻人在玩什么？鞋子、配饰、盲盒、手工制作，玩转“潮流”。

《2019中国潮流消费发展白皮书》显示，90后、90后、90后成为潮流市场的主力军，消费规模占整体规模的80%。年轻人趋势消费增长趋势明显，超越其他人群。

近年来，潮流鞋和潮流游戏市场蓬勃发展，从耐克、阿迪等老牌巨头，到POP MART等后起之秀。在潮流的助力下，越来越多的新潮企业成长发展起来，与潮流相关的UGC内容的普及也使得各种线上新潮社区蓬勃发展。根据中信证券的一份报告，2020年趋势消费市场已经达到1000亿，并且仍在快速增长。

在这些新潮的社区和交易平台中，得物识货无疑是非常抢眼的。2019年2月和4月，公司分别获得高蓉资本、红杉资本中国、普思资本和DST的投资，一时风头无两。App Store运动榜下，购物平台是领物识货。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)希望回答这些问题。鞋头App是如何产生和发展的？他们遵循什么商业逻辑？从潮流鞋到潮流游戏再到大趋势的IP，中国的潮流市场吸引了哪些大厂和巨头？

谁影响了趋势市场？

从AJ、yeezy等国外潮鞋的爆发，到李宁、安踏等国潮产品的快速发展，“潮鞋”往往是一个品牌开辟潮流赛道的“敲门砖”；另一方面，从行业规模和行业成熟度来看，“谢超”也是整个潮流行业的中流砥柱。

一句话概括：谈潮迹，避不开潮鞋。

回顾近年来中国潮鞋行业的繁荣，老虎队功不可没。

作为国内更大的体育社区之一，虎扑拥有国内更大的粉丝群体，这也为球鞋的内容提供了土壤。直男在虎扑上讨论球鞋的性能和外观，分享鉴别知识和名品历史，“新潮鞋”文化日益兴盛。

老虎应用的装备栏

在这样一个独特的环境下，老虎孵化出了最重要的两个App:“得物”和“会货”，直接推动了中国潮鞋行业的成熟和发展，引领了整个潮流轨迹的上升。在“直男美学”成为特定名词的今天，以直男为主要用户的虎扑，对国内潮流轨迹产生了重要影响。

打开手机app商店，可以看到获取App下载量为2.4亿次，排名购物App排行榜榜首，识别商品下载量为1.1亿次。与这两款App相比，国内另一大潮流平台nice的下载量只有6000多万，耐克官方购鞋App App snkr在国内应用商店无法下载，市场份额无与伦比。

领物识货是中国潮鞋领域的头部平台。特别是，得到东西是一种

该产品最早的名称是“毒”，鞋环中的“过毒”一词就来源于此。

2015年，虎扑论坛诞生的版《毒》正式与资讯App上线，主要以介绍潮流内容和社交社区为主。同年12月，“毒”的“识别功能”正式上线，让这个名字陌生的App开启了时尚鞋的新时代。

“限量”、“绝版重刻”等概念构成了独特的时尚鞋文化，但“假货泛滥”一直是时尚鞋圈更大的问题。“领物”针对这一弊端，在平台上大规模搭建专业的鉴定团队。中台分析师九千指出，时装鞋具有替代品的价值，需要对这些产品进行识别，才能把握用户对可信度的需求，引发购买行为。

2017年，“毒”的交易功能正式上线。鉴定销售模式一经推出，就受到鞋圈玩家的广泛欢迎。“这只鞋有毒吗？”成了圈内常见的谈资，很多假鞋厂商会专门针对“可以下毒”进行点评，“毒”带来的“防盗版四件套”“毒专属鞋盒”等内容，已经成为圈内的一种文化现象。

在一定程度上，“鉴定”成了“领物”的“护城河”。根据九千中台的研究，很多机构做大后，很难依靠第三方评估来支撑业务量需求。“鉴定作为护城河，需要不断招聘和培养鉴定人。扩大类别后，更需要提高识别效率。每个鉴定人每天都要鉴定几十上百个东西，所以需要建立一个团队来做。”

毫无疑问，“毒”改变了中国的潮鞋圈。

2020年，“毒”的名字正式改为拿东西。据悉，之所以改名字，是因为“毒”这个名字已经不能适应App的全面发展，尤其是在比较流行的社交圈子里，人们对“毒”的理解很容易失控。“领物”二字展现了团队的野心，做一个时尚好东西的综合交易平台。

虎扑和拿东西是什么业务关系？

据天空调查可以发现，领物App的运营公司为上海智庄信息科技公司，实际控制人为虎扑联合创始人之一的宾洋。此次收购的核心管理成员大多来自虎扑，宾洋主要负责虎扑的电商业务，收购的“虎扑血统”比较纯正。虎扑还创造了“孪生兄弟”——识货。据天空调查，知货的实际控制人是虎扑CEO杭城。

与领物的潮流社区标签相比，知货更具包容性。作为一个运动潮流购物平台，在砍价中可以找到各种各样的商品，从便宜的价格到品，从快速消费品到手机等电子产品，而砍价的UI界面也与获得的商品的“毒味”不同，越来越简单。

购物应用主页

祁连在一家专门做时装鞋生意的公司工作，他也是鞋圈玩家之一。在他看来，知货和得货是老虎目标的两个方向。“拿到货的是更年轻的用户，更时尚，主要是针对年轻的潮流玩家，知道货更受欢迎，面向整个市场。”

便宜货诞生于虎扑体育的逢低网络，比“毒”出现的更早。2014年2月，商品网正式上线，定位为“体育和潮流产品导购网站”；同年4月，购物App正式上线。像“毒药”一样，凭借“识别功能”，识货者迅速站稳脚跟，不仅在潮流圈，而且在整个网络体育领域都有一定的“地位”。

曾经在虎扑工作过的小青告诉刺猬公社，虎扑除了知货得物，还在潮鞋、球鞋领域进行新的尝试。

潮流平台，各显神通

从商业模式来看，知货和得物有什么区别？

“我的公司是更大的供应商之一。”引言

产品之所以在鞋圈玩家中受欢迎，其中一个原因就是它不仅是一个销售平台，也是鞋圈的重要交易点。圈内很多知名玩家和私人买家凭借家当把爱好变成了事业，在炒鞋最火热的几年赚了不少钱。

然而与此同时，以公司为主体的潮鞋供应商也迅速崛起。与私人卖家相比，供应商的商品更多，也更专业。祁连表示，潮鞋供应商的供货渠道非常多样，包括海外买家、线下扫货、专卖店、私人卖家等渠道，供应商由专业团队整合，统一上架。

然而，这些供应商是“神秘”的。作为销售时尚鞋的平台，他们不会向消费者展示卖家，只会在支付界面留下一串数字，这就是卖家的“ID”。

拿东西就像线下趋势下买店，把海涛的各大品牌产品放在“货架”上，看不到它的来源和出处，而“保障”就在于对拿东西的严格识别和筛选。

这种独特的商业模式为获得东西创造了机会，但也埋下了隐患。近年来“卖货卖”的消息不断传出，使得商品上的东西难以退货和购买“过不去的毒”，也引发了不少风波。

祁连认为，这样的事件不必在意。“获得的大部分货物来自供应商。在收货阶段，供应商会进行一波鉴定，可以成为货源，对获得的产品鉴定更加严格，甚至鞋盒损坏都会影响上架。”在他看来，供应商和商品的双重识别足以筛除大部分假货，在商品中买到假货的概率并不大。

物资采购平台的保障

祁连也对“被收购的商品过不去毒”的现象给出了一些解释。“鉴定的因素很多，相当复杂。鞋盒在货物运输过程中损坏，买家带回家后试穿，会影响鉴定结果。”他认为这种现象很正常，不能解释假货的问题。“鉴定组不是同一个批次，有些标准不一样。”

作为圈内人，祁连可以自己买新潮的鞋子，但在他看来，得到更多的东西就成了比价的工具。“我还有一些其他渠道可以买到低价鞋，主要是通过市场价。”

“商品的价格真的很合理”。祁连认为，拿到东西更大的影响就是让整个鞋圈的价格机制更加透明，让玩家不再受制于不良信息。

嘉诚玩潮鞋四五年了。作为玩家之一，他也对拿东西的商业模式做出了自己的判断。“买东西之前有些东西，所以不敢买。”在他看来，“我不知道卖家是谁”让买家没有安全感，他更喜欢在购物平台上买鞋，而不是买东西。

知道商品和得到商品是有区别的。更大的特点就是把全网更低价的商品聚合在APP里。以单鞋为入口，可以看到全网各大商家都在卖，除了拿货平台和品牌官网，主要是淘宝店。

这些商店也被认证为。嘉诚认为，淘宝店铺可以问责，可以连接，让他们更有“安全感”。

但拿东西也成了他的比价工具。“在拿东西的过程中，你可以看到更清晰的市场形势。”基于这个价格基准，他可以通过其他渠道购买鞋子。除了得到好东西，微博和小红书也是他了解潮流鞋信息的重要渠道。通过这些平台上博主的介绍，他可以获得更多关于趋势的信息。

目前，与只买新潮鞋相比，嘉诚开始将目光转向整个潮流品类。“现在我很注重配饰，有很多值得研究的地方。”从服装到配饰，依靠从各个平台学到的潮流知识，他对整个潮流文化有了更深的理解。

从“新潮鞋玩家”到“新潮鞋玩家”，越来越多的消费者不再只关注新潮鞋，而al

根据九千中学的数据，在21H1产品的GMV分布中，鞋类占比不到70%，服装占比12%，箱包占比5%，美容产品、配饰等新增标准产品占比超过10%。换句话说，拿东西不局限于“潮鞋平台”，而是把注意力转向更大的战场。

过去几年，我们吸引了各大品牌入驻，从新潮鞋到配饰，再到服装和新潮玩法，其野心也很明显。是目前最全面、规模更大的趋势交易平台。作为业内人士，祁连也感受到了整个行业的大趋势变化，从单一品类向整体品类拓展，趋势产品的整合成为各大平台的重中之重。

这不仅是拿东西的目标，商品、nice等平台也在发力。各大厂商也在瞄准趋势轨道，混战已近在咫尺。

所有工厂都聚集在趋势轨道上

从文化到商业，这条赛道在中国的历程并不坎坷。作为近年来最受关注的新兴产业之一，大厂商希望抢占潮流行业的制高点，拿下这块肥肉。

根据青山资本2021年7月中旬发布的消费报告《Z世代定义与特征》，Z世代对品牌选择有着深刻的见解。通过与品牌互动、观看在线评测、提问、评论等方式。他们期望了解自己购买的品牌，更坚定地表达自己的想法。

这可能在一定程度上证明“潮流”应该采用哪种打法。当代年轻人重视互动和反馈，通过沟通形成的品牌文化会让他们更有归属感。

体现在趋势社区和趋势产品交易平台也是一致的，业务需要与社区紧密融合，才能让Z世代更倾向于选择某个平台。

就像背靠老虎得到的一样，可以继承老虎球鞋爱好者的生态，让你的社区氛围得到保障。懂得做生意，有一定资源的用户，无论是成为评估师还是供应商，都可以在顺利获取东西中获利。

中国台湾分析师九千指出，早期的“毒药”更像是垂直电子商务。最开始是先买商品，然后提供基于社区的内容给用户分享。现在引入更多创作者丰富内容，通过社区引流，以用户种草的形式增加转化和多品类销售。“事情正在从电子商务慢慢走向内容社区。”

获取内容应用程序中的社区内容

腾讯作为互联网公司的领头羊，一直未能在移动电商领域实现进一步扩张。从Paipai.com到微信小店，腾讯电商的发展一直不成功。在潮流文化兴起的背景下，“隋”诞生了。这个新潮的社区软件的商业模式和你得到的基本一致。有些社区可以分享，穿买卖等。该平台提供认证和质量检测服务。

但此时趋势市场的市场份额已经基本被三家公司瓜分：得货、知货、Nice。虽然依靠腾讯体育获得了一定的流量，但没有电商基因的腾讯，在产品运营和平台规则上依然很难找到突破口，自然也就逐渐失去了关注。

有着电子商务传统的阿里巴巴，在步入趋势轨道时，更加依赖。

2021年7月6日，闲鱼在线举行“潮引力”节目新闻发布会，宣布上线线上潮流频道“闲鱼潮社”，全球招募1000名潮流经纪人。发布会上，闲鱼总经理唐颂表示，“闲鱼正在成为潮流玩家的标配，我们将加大投入，让年轻人更容易‘玩玩’。”

作为国内更大的C2C闲置交易社区，闲鱼在潮流产品中积累了更多细节。由于新潮产品的稀缺性、文化附加属性等原因，二手和转售不会对新潮产品的价值造成过度折扣，反而会对潮流市场生态产生凝聚效应，形成有共识的社群。在这种背景下，闲鱼打造自己的新潮社区是非常符合逻辑的。

目前看来，闲鱼趋势社区不行

位于休闲鱼App首页的“休闲鱼潮社”

除了这两家巨头，很多互联网公司都在趋势轨道上竞争。

早在2020年4月，品多多的“多多鞋店”就以100亿元的补贴推出了“鞋玩家日”，并通过与第三方鉴定平台合作，完善了鞋类业务。这让很多人注意到拼多多对于趋势市场的野心，但是它是否能够通过自己一贯的补贴利润的方式在趋势市场获得一定的地位，目前看来还是有一定的困难。拼多多凝聚的社区和趋势市场有一定的区别，这就是矛盾所在。

2020年8月，拼多多推出了名为“多多潮”的微信小程序，作为一个潮流社区的尝试。但是刺猬公社在搜索“潮汐”的时候，发现小程序好像已经从架子上拆下来了，找不到入口。

据Tech Planet报道，JD.COM还在2021年6月测试了一款名为“芥末”的微信小程序，定位为潮流态度分享平台，让用户以图片的形式分享自己的衣服和好东西。从社区的这种尝试来看，JD.COM似乎也在趋势市场上迈出了一大步。

“芥末”小程序页面

炒鞋热潮降温后，“领物”等平台更加肉眼可见，而潮流经济在大众消费领域依然吸引着越来越多人的关注。这些深受年轻人喜爱的时尚鞋子和时尚服饰，也将随着Z世代话语权和经济能力的提升，扩大自己的市场，获得健康发展。

与此同时，随着各互联网公司的不断努力，平台之间的竞争势必会越来越激烈。从评估到社区，趋势轨道上的竞争方式已基本与收益保持一致。要证明得货知货能否守住趋势市场的热点，还需要时间。

不知道会出现什么新的模式和故事。