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欧洲杯即将结束。如果要问本届欧洲杯谁是更大赢家？相信很多人会异口同声的回答可口可乐！

c罗拒绝和可口可乐同框，然后他和他的葡萄牙队走了出去；扎卡在点球大战前喝可口可乐被抓，随后他和瑞士队击败法国队晋级。这次欧洲杯，网上有很多这样的段子。

在新闻发布会上，c罗撤下了可口可乐，可口可乐成为本届欧洲杯开赛后的热门赛事。

本来大家都以为c罗在赛前发布会上撤下可口可乐导致其40亿市值蒸发，这是可口可乐遇到的品牌危机。结果后者硬是把“可乐梗”这个社会话题玩到了，给了很好的关注圈，从而把一场品牌危机变成了一场反向营销活动。

本期id:全美派将从欧洲杯期间可口可乐出人意料的反向营销效果，分析反向营销的特点和本质，探讨如何做好反向营销，帮助品牌脱颖而出。

反向营销功能：

反常规，反标准化

通常，人们把反常规、反常规、反规范的手段在特定语境下的"反弹琵琶"营销策略称为反向营销。

反向营销更大的魅力在于，它呼吁包括消费者和媒体在内的广大利益相关者，睁开眼睛，重新审视一个因为刻板印象或惯性依赖而被忽视、遗忘甚至讨厌的品牌，从而唤醒他们的好奇心，激活他们的注意力，提升他们的好感度。

比如罗永浩2018年底欠下6亿债务，被法院限制高消费。但在2020年《脱口秀大会》第三季，他通过自嘲、“还4亿元”、“真还”点燃社会话题，成功扭转了创业失败带来的舆论危机、个人品牌形象受损等问题。

再比如，2020年底，淘宝丑女颁奖典礼就违背了传统颁奖典礼的套路，甚至颁发了丑、比一丑好、有丑的名声、比一丑略好、有同样丑的味道等奖项的五个丑女产品。这些丑陋的东西赢得了大量年轻用户的心。

淘宝丑东西颁奖典礼TOP5海报

又如，汉堡王曾经发布了一则名为《发霉的皇堡》的广告，称霉变是食品的禁忌，但该品牌以不添加防腐剂的理念赢得了崇尚绿色、健康、真理的消费者的青睐和信任。

类似的反向营销案例还有很多。澳大利亚墨尔本曾经制作了一个名为《蠢蠢的死法》的公益广告，宣传铁路安全。视频讲的是死亡，但预期效果是提醒更多人注意安全。这则广告引起了哔哩哔哩和输油管道年轻用户的关注和评论。

2020年，网易YEATION正式宣布在双十一前夕退出双十一大战，不再玩复杂的优惠游戏，不再发战报，不再举办销售庆功会，但仍有“全年更大补贴”。这一举动受到了很多厌倦抢货，觉得没有优惠力度，想做一些改变的用户的欢迎。

网易YEATION宣布退出双十一。图片来源：新浪微博

反向营销的本质：

认知对比社交话题用户参与度

回到反向营销。

这几年，恐怕所有品牌在营销过程中都会有很深的理解。如今，名消费者面临的信息和商品选择数量已经扩大到天文数字的水平。越来越难获得他们的关注，并把这种关注转化为品牌的认可、认可、订阅和认可。越来越多的预算也因为营销策略成为了水漂。

反向营销需要做的，是通过反传统、反刻板、反固化思维的创意和创新，在过去刻板的品牌印象和现在鲜活的品牌形象之间，创造一种“认知反差”。在信息泛滥、审美疲劳的媒介语境下，能够迅速抓住消费者的眼球，抓住他们的注意力，转换他们的心理空间，重构他们对品牌的认知，赢得他们的好感，与他们建立更持久的联系和互动。

然后，在分析了上述案例后，我们将讨论成功的反向营销策略的必要要素是什么？

首先，我们需要创造认知对比。常规策略只能获得常规流量，而反常规策略可以获得反常规流量。

cc罗不去移动发布会上提前设置的赞助产品，这是常规营销；c罗将可口可乐从镜头中移除，c罗外出后有媒体制作短视频将他的形象从镜头中移除，属于反向营销或者产生了反向营销的效果。

它让我们看到了一个个性化、娱乐化的“复仇”可口可乐。即使后来有人传言这个短视频不是可口可乐的杰作，但很多网友还是有一种“可口可乐恶搞c罗”的戏剧性代入感。

在这段热门恶搞短视频中，可口可乐还去掉了c罗。

这种嘲讽或罗永浩式的自我否定，只是消费者在现有的心理空间里不知道、感知不到的品牌形象的另一面。它引起了消费者的极大兴趣，向消费者展示了一个更新鲜、更生动、更立体、更真实、更人性化、更烟火的品牌形象，从而赢得了更多人对品牌的喜爱。

打破常规套路认知反差的价值在于，符合消费者追求新奇、差异、特殊性的心理，总能给人留下深刻印象。

其次，需要形成社会话题。没有社交，没有沟通，没有营销。社交话题的价值在于它自身的社交货币、自身的传播属性、自身的流量密码和自身的破解功能。

“罗永浩真的是4亿元”这个话题，这个话题的主角本身就有很多粉丝，也有很多争议；c罗可以和任何可口可乐一起出圈，很大程度上是因为是c罗而不是Ac罗和Bc罗。

这些事件和话题本身都有一些群众基础广泛、戏剧性对比效果强的标签，让其中的相关内容和品牌在大量用户转发和讨论的基础上，在人际传播和快速扩散的过程中，轻松破圈或完善营销效果；而在自娱自乐、群众喜闻乐见的氛围下，重塑人们的设施和圈子实力。

第三，应该鼓励用户参与。作为一种梗，“可乐梗”本身就意味着它已经形成了一定的覆盖和传播。如果有更多的用户使用这个梗，它所触及和影响的人群会继续扩大。

c罗摘掉可口可乐的新闻发布会镜头广为流传后，其他明星纷纷模仿c罗摘掉可口可乐、摘掉喜力啤酒的行为；当然，也有呼吁可口可乐。比如俄罗斯队教练在镜头前喝可乐；也有热心的网民在电视屏幕旁摆姿势，拿可口可乐，拿c罗出镜头等等。

自从欧洲杯开始，就有很多与可口可乐相关的热搜。图片来源：新浪微博

此外，在罗永浩的反向营销案例中，大量自媒体重新打造了“真回归”的梗，甚至有用户写了《真还传》小说。

《真还传》网友创作的小说。图片来源：新浪微博@虎嗅APP

可以说，鼓励用户参与不仅扩大了品牌本身的传播范围，更重要的是用户在参与过程中与品牌建立了情感连接，提升了自己对品牌的好感度和认可度。

对逆向营销：的再思考

打好基础，把握本质，避免反弹

从品牌营销的角度来看，虽然在信息过载的环境下，营销漏斗模式或营销转化模式正在发生巨大的变化，但有一点不变，那就是营销转化的出发点始终是如何更有效地获得用户的关注，也就是个A(Attention)。

没有这个起点，无论营销模式的其他环节变成搜索还是推荐，保留还是分享，它们都只能是空中楼阁。

正是在A的起点，营销活动的策略越来越无效，目标越来越失焦，危机越来越失控。此时，反向营销是重构营销活动、重塑品牌形象、重振消费者信心的有力策略和工具。

有了它，品牌可以快速、经济地获得关注、强化记忆、扩大影响力、增强转化能力。

但需要注意的是，反向营销绝不是一种简单的甩掉聪明和包袱的方式，也不是刻意迎合网络用户求新求异的心理，更不可能是企业为应对信任危机和社会舆论危机而策划的虚假谎言制造者。

它必须基于的产品、良性的品牌、真诚的沟通和广泛的社会价值创造。

忽视了这一基础，反向营销就非常容易走火入魔，非常容易抛弃“营销”的本源，追求“反向”的终点，在过度反向的表面形式下，可能会吞噬品牌原本的精髓。

(作者：刘庆真，北京体育大学新闻与传播学院副教授)