最近的Keep无意中打开了新世界的大门。

为了实现商业化，Keep尝试了很多领域，电商平台、智能硬件、运动产品、服装食品等，但效果都不尽如人意。令人惊讶的是，原本用于激励用户健身和增加兴趣的Keep medal事件，据传意外地帮助Keep轻松赚到了5亿元。

2月4日，一个ID为“韩旭韩旭”的博主说，“和Keep的朋友聊了聊，尝试了这么多变现模式都不顺利，结果靠卖奖牌卖了5亿。这是一个洞察用户需求，颠覆认知，具有代表性的案例。”

据了解，Keep medal活动是在传统马拉松的基础上开展的线上挑战活动，内容包括散步、跑步、跳绳、骑行等多种形式。如果挑战成功，可以获得每个创意主题活动的专属系列奖牌。

在各大社交平台上，“入坑”保留勋章的用户不在少数。比如小红书，搜索“保留奖牌”等关键词，最多可以检索到5万条笔记。同时，在哔哩哔哩、Tik Tok、豆瓣和微博上，也可以找到很多与Keep medal相关的内容。

在Keep奖牌相关的笔记或视频讨论区，互动非常热烈。不少用户表示“从未想过跑步，更别说跑马拉松了，但为了玉桂狗奖牌，他们付出了自己的一切”，也有用户认为“奖牌上的公里数和注册日期是他们战胜惯性的象征”。

不仅如此，Keep奖牌甚至催生了一些新的业务，比如用户、中介、票贩子，已经形成了Keep奖牌的完整产业链。

不可否认，保留奖牌既提升了用户健身的兴趣和热情，又赋予了健身社交属性，是一种比较成功的破局尝试。然而，保留奖牌是否可持续也值得讨论。而且能改变Keep连续三年亏损的现状吗？

Keep奖牌，新的增长曲线？

这家从事自律业务的公司，终于激起了人们的购买欲望。

Keep运动研究院高级研究员海东认为，Keep奖牌可以缓解运动本身的延迟满足感，这种实体奖励会激发用户对运动的热情。“首先，在玩法上，Keep奖牌展现给用户的是某个IP，和主打产品盲盒有很大区别；其次，Keep勋章的获得不是下单就能获得的。用户必须完成自己报名参加的比赛，才能获得奖牌，这不仅肯定了完成比赛的用户的价值，也鼓励了大家真正的锻炼。”

这也是事实。保留勋章活动无疑对吸引用户起到了促进作用。一方面，对于一部分徘徊在健身边缘的用户来说，可能会因为保留奖牌的激励作用而逐渐参与其中；另一方面，Keep奖牌降低了运动门槛，赋予其社交属性，也会让健身爱好者更积极地加入健身队伍。说到底，Keep勋章只是一个噱头。Keep的真正目的是拉新，促进活跃度和形成用户粘性，继续扩大用户规模，培养用户消费习惯。

(保存用户在某社交平台获得的勋章)

2016年4月16日，Keep推出了第一场线上比赛。2020年后，由于不可抗力，灵活性更高、趣味性更强的线上活动逐渐获得用户的广泛关注。截至目前，Keep不仅推出了大耳狗云上跑、我的旋律练习生丘比特线上跑等IP赛事，还推出了TA undefined、夜玫瑰最佳女演员系列奖杯竞走赛等自营赛事。

Keep赛事运营负责人白露曾透露，网络赛事的火爆主要得益于IP的吸引力。根据之前的用户调查，Keep奖牌的受众主要是白领、学生用户和跑者用户。虽然不同的用户有不同的需求，但是热门IP可以和所有用户建立强连接。

就目前情况来看，Keep medal活动确实有望成为新的增长曲线。事实上，Keep在招股书中也提到，业绩增长与奖牌和虚拟赛事相关，以增强用户忠诚度和粘性。未来公司亏损会继续缩小，尽可能多的举办与奖牌相关的虚拟赛事。

然而，Keep奖牌活动也导致了许多关于Keep的投诉。在黑猫投诉平台上，关于保留奖牌的投诉居高不下，涉及的原因包括“未完成的比赛不发奖牌，不退款”、“没有明显提示‘不退款’字样”。

不容忽视的是，Keep medal活动的本质仍然是营销，根本目的是商业探索。如果不重视Keep勋章活动的口碑积累，其实Keep是有害的。而一个仍需关注的关键问题是，Keep medal吸引的新用户能否成功转化为平台用户。

:商业化之路艰难

Keep推出Keep勋章活动的背后是其商业化并不顺利。

2015年2月，Keep正式上线运营，仅用了两年零六个月，就实现了用户数过亿。此后，Keep逐渐将战略重心从“用户增长”转向“商业化”。

简单复盘，Keep的商业化探索包括：从健身工具到健身消费品牌，从线上内容生产到开发线下空间，从提供健身软件服务到提供健身硬件、美食等一站式运动解决方案。具体来说，Keep的商业化已经越来越重了。比如先后推出健身空间Keepland，智能硬件KeepKit，健身服装新品牌Keepup，健身轻食Keeplite，以及Keep优选健身房计划。

更新后的招股书显示，2022年第一季度，Keep调整后净亏损1.55亿元，较2021年同期的净亏损2.37亿元大幅收窄，但商业化形势依然不容乐观。

首先，Keep没有自建供应链，所以生产和销售都依赖第三方，导致毛利率没有得到提升。

目前Keep的收入构成主要分为三部分，即自有品牌产品、会员订阅和在线付费内容、广告和其他服务。2022年第一季度，Keep自有品牌产品收入为2.13亿元，占总收入的51%，低于2021年同期。Keep的第二大业务是会员订阅和在线付费内容，收入1.61亿元，占总收入的38.6%，高于2021年同期。此外，广告和其他服务贡献了4330万元，占总收入的10.4%。

由于Keep没有自建供应链，毛利率很难超越竞争对手，其招股书中的数据也印证了这一点：三大业务中，会员订阅和在线付费内容的毛利率最高，其次是广告等服务，最后是自有品牌健身产品。

其次，Keep的月活跃用户同比增速在逐渐放缓。招股书显示，2019年至2021年，Keep月活跃用户数从2177万增长至3435万，2022年上半年进一步增长至3770万。但其同比增速从2020年的36.6%降至2021年的15.6%，2022年上半年进一步降至13%。随着月活跃用户增长逼近天花板，也意味着Keep的商业化即将面临巨大挑战。

然而，幸运的是，Keep正面临着一个快速增长的轨道。

一方面，在线健身市场的想象空间巨大，渗透率还在增加。根据卓志咨询的数据，2021年中国健身市场规模将为7866亿元，2021年至2026年将以13.5%的年复合增长率增长至14793亿元，其中在线健身市场的比重越来越大，预计2026年将增长至61%，成为健身市场的主要组成部分。此外，随着人均可支配收入的不断提高，健身意识的增强和政策支持，2026年中国健身人数将达到4.2亿，而

另一方面，资本也在积极推动“线上健身场景和线上健身产品”的发展趋势。比如，2021年至今，Keep完成了由软银愿景基金领投的3.6亿美元F轮融资；乐雕运动在一个月内获得两轮融资，融资金额达到数亿元。YESOUL野兽已完成由小米集团等领投的一轮过亿融资。

数据合规性不容忽视

除了商业化，数据合规也是Keep无法回避的话题。2022年9月，北京市通信管理局发布的《关于41款问题App的通报》显示，组织第三方检测机构对北京地区app开展技术检测工作后，发现Keep等41款app存在侵犯用户权益和安全隐患，要求相关app运营企业立即进行整改并提交整改报告。

2021年6月，互联网信息办公室报告了非法获取、超范围收集和过度索赔等侵犯个人信息的129个app，其中包括Keep，要求其在15个工作日内纠正相关不合规行为。

在商业化探索过程中，Keep结合了大量社交、电商、内容平台的特点。3亿用户和数百万会员依赖于内容、产品和服务的活跃用户产生的大量数据。Keep利用大数据分析、AI等相关技术，对用户数据进行分析，了解用户对内容的兴趣和需求，开发提供符合其兴趣和需求的相关内容的产品。

根据招股书中的披露，Keep可能收集的信息包括但不限于姓名、身高、体重、胸围/腰围/臀围测量以及其他健康和健身数据。

同时，Keep在招股书中还表示，Keep的基本功能和服务范围得到了完善，任何用户都可以使用平台的基本功能，而无需提供不必要的个人数据，并更新了隐私政策，明确了收集和使用数据的方式以及可以使用的基本功能的服务范围。

不容忽视的是，在进行商业化探索的同时，Keep也不应放松对数据合规性的关注。它还在招股书中提到，公司的业务产生、处理、收集和存储大量数据，未经授权访问、不当使用或披露这些数据可能会导致我们面临重大的声誉、财务、法律和运营后果，并阻止现有和潜在用户使用我们的服务。

去年2月25日，Keep提交招股书，计划赴港上市。招股书显示，Keep的收入主要来自三个方面：销售自有品牌产品、会员订阅和在线付费内容、广告和其他服务，分别占总收入的55.1%、32.8%和12.1%。Keep的自有品牌产品，即智能硬件产品和运动器材，贡献了超过一半的营收。

与此同时，Keep的亏损还在继续。招股书显示，2019 -2021年前三季度，调整后净亏损分别为3.66亿元、1.06亿元和6.96亿元，三年亏损近12亿元。Keep面临的问题远不止这些。国海证券研报数据显示，2021年前三季度，Keep的销售和营销费用超过8亿元，同比增长3倍，但月活仅增长500万，徘徊在3000万。

如果Keep奖牌业务收入高达5亿，也意味着Keep在经过线上上课、代餐、电商、线下健身等多次尝试后，找到了新的业务曲线。新潮的业务意味着高利润率和高复购率。自律Keep激起了用户的消费欲望，上市或许还有机会。

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作者/张舟编辑/月月见

来源/新熵(xinshangxz)