声明：本文来源于微信微信官方账号卡数据(ID:caasdata6)，作者修改3360周，授权转载发布。

“漂亮，很有民族特色。”在评论区，一位用户留言。

今年6月，美容品牌华西子的专属虚拟形象亮相。荷叶作为主要元素，展现了花子一贯的东方美特征，而超写实的风格赋予了这个形象更多的生命力，高渲染下的虚像几乎是真品。

从2D纸人到超写实风格，虚拟技术在影像构建上逐渐成熟。此外，Case Data还观察到，近年来虚拟IP的“出场率”越来越高，并逐渐趋于正常。

年初，超人气虚拟歌手洛天依登上春晚舞台，与真人明星同台演出；五四青年节期间，AI虚拟主持人小杨也现身五四晚会，带领观众探索三星堆故事.其背后的频繁出现，意味着虚拟人物已经被主流文化认可，正在逐渐进入大众的视野。

随着圈层的突破，虚拟IP在商业化方面也展现出更大的潜力。最明显的就是品牌和虚拟IP的联系。今年以来，多家品牌官宣虚拟形象：麦当劳推出歌舞虚拟形象“快乐姐姐”，欧莱雅打造“欧叶”“莱杰”为品牌虚拟代言人，薇诺娜“薇薇”“诺哥”跳完一场MMD家居舞.“维度破壁”加速了品牌的进入，重振了虚拟IP产业链。

虽然虚拟IP不再是一个新概念，随着越来越多的品牌涌入虚拟赛道，我们不禁要求：发挥虚拟IP。品牌营销变了吗？

品牌瞄准虚拟知识产权

身穿红白队服，表情慵懒——，这是腾讯为《全职高手》人气人物叶修打造的同名虚拟偶像。借助动漫和电影，叶修赢得了无数粉丝，成为腾讯的“顶卡”。

虚拟偶像，即以绘画、动画、CG等形式产生的人物形象。并在互联网等虚拟场景或真实场景中开展商业文化活动，但不以实体本身的形式存在。文化属性和商业属性的结合是虚拟偶像的优势，显示了这个市场的巨大潜力。

作为虚拟偶像“出道”后，叶修先后获得了麦当劳、庞氏、中国银行、美年达、米邦威等多个品牌的代言。去年11月，运动品牌李宁邀请叶修成为LNG品牌潮流的荣耀大使，推出联名主题的时尚服装，打造电竞时尚服装。得益于IP的强大号召力，粉丝的经济利益更大程度上转化为商业价值。

直播间作为重要的品牌宣传阵地，也成为接受虚拟偶像带来的高流量的重要场所。

有着萌萌小奶声和“干脆如苏打饼干”的虚拟偶像无声酱在Tik Tok吸引了529万粉丝。去年4月在Tik Tok次见到粉丝后，无声酱开始尝试直播带货。在直播间里，她和直播主播一起和粉丝聊天互动，种草分发福利，获得了十足的人气。

今年5月，艾塔美和沉默酱在JD.COM推出了特别直播。观众在弹幕中与沉默酱愉快互动，将直播间的气氛推向高潮，两个小时成交额就达到了几十万。此外，定制短视频《快来获得无声酱同样的自我保护力》点赞超过15万，全息投影视频和周边授权也拓宽了与品牌的合作深度。

不仅是虚拟偶像，在电商领域，更多形式的虚拟IP也进入了直播室，掀起了直播带货的新潮流。一方面，智能锚的应用更加广泛。在华西子和欧莱雅的直播间里，智能主播们孜孜不倦地介绍产品的细节。而机械女声缺乏节奏控制和氛围调动，无法实现与用户更深层次的互动。这样的生活

另一方面，我和一位禅僧免费走进直播间，也为虚拟主播带货“添了一把火”。其中“我不白吃”的商品主要是美食，与美食博主的定位高度统一，带动直播间销量上升。过去一年，每IP直播更高销售额达到800万，年交付量突破1亿。

借助与虚拟形象的联合品牌，品牌可以进一步塑造产品概念。以奈雪的茶为例。去年9月，奈雪携手虚拟形象凌发布了新的《霸气红石榴》宣传视频。短片中，玲玲穿着民族时装，一举一动流畅自然。她超写实的风格让每一个微表情都能被观众精准捕捉。精湛的造型和装订技术赋予了奈雪品牌更多的未来感和科技感。

2020年，中国迎来了虚拟形象的大爆发。为了搭上这趟“快车”，品牌们也走下舞台，推出了量身定制的虚拟IP形象。

“欧野”是欧莱雅虚拟形象的代言人。在个人设计方面，欧野有“美女哥哥”、“宠粉狂徒”、“公益专家”等身份标签。

据官方消息，欧野诞生于集团层面的对外传播需求，主要代表品牌的对外传播和交流。在微博上，欧莱雅同时开设了“欧冶说食材”和“欧冶有见识的人”栏目，给了欧冶更多的“商机”。今年6月，欧冶带着品牌的另一个虚拟形象“莱杰”一同走进欧莱雅中国R&D及创新中心，以更具亲和力的方式配合品牌推广。

不仅欧莱雅，薇诺娜、麦当劳等品牌都推出了专属虚拟代言人。借助虚拟IP的打造，通过短视频等渠道输出品牌概念，加强与消费者的沟通。

为什么是虚拟IP？

几个月前，黑鲨手机推出了可视化智能助手“鲨鱼鲨酱”，在用户中掀起了一波“逼婚”浪潮。鲨鱼酱作为一种针对年轻人的新颖设计，典型的二次元形象迅速赢得了消费者的青睐。

二级受众群体持续扩大。艾媒咨询发布的《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》显示，2019年中国二级用户数量约为3.32亿，预计2021年将突破4亿，二级产业商业价值不断提升。

最明显的一点是，在国内潮玩市场，最喜欢的二次元形象会迅速拥有一系列周边产品，包括手作、徽章、站牌等等。近年来，二次元游戏也在井喷式发展，典型的二次元手机游戏，如原神、剑神域、战双帕米什等都有相当数量的玩家。

品牌放不下二级市场，成长中的Z世代展现出强大的消费潜力，比上一代更愿意进行虚拟消费。作为二级赛道中的重要载体，拥有自有流量的虚拟偶像受到品牌青睐也就不足为奇了。去年6月，洛天依做客天猫全明星直播间，更高在线直播观看人数为630万。高人气彰显了虚拟偶像的高吸引力。

对于品牌本身来说，发展虚拟IP也是品牌年轻化和个性化战略的重要组成部分。虚拟偶像成为品牌更具代表性的形象代言人，为品牌增添了更多个性化色彩。同时，作为品牌自己的IP，虚拟形象有一张理想化的脸，不容易崩塌。其风格与品牌整体统一，完全由品牌掌控。可以长期提供运营服务，是流量名人代言人的补充。

培育有助于提升用户对品牌的忠诚度。屈臣氏和华在引入虚拟IP时都提出了“与用户共同成长”的理念。情感投入可以增强用户的参与感，进而提高用户粘性。

虚拟IP也拓宽了品牌面对用户和输出价值的渠道。比如屈臣氏虚拟代言人曲晨曦威尔逊，在微博有个人账号，总是和用户互动；借助“唯唯”和“诺哥”，薇诺娜带领用户一起学习护肤，拉近了用户与品牌的距离。

虚拟IP卡好玩吗？

从品牌的角度来看，与现实明星相比，虚拟IP可以说是“完美”的代言人，不会设置崩溃、爱情曝光等“翻车”风险，在智能系统的加持下，可以24小时孜孜不倦地工作，承接更多用户的服务需求。

但是虚拟IP真的没有风险吗？

首先，从目前品牌与虚拟IP合作的营销风格来看，主要有两种实现方式：一是联合高调的虚拟IP，通过联合营销的方式提升用户关注度。但相对而言，这类IP并不能为品牌提供长久的服务，用户的IP热爱很难转移到品牌本身，因此其可持续性较差。而且，虚拟偶像的出场费往往不低于真实主播的出场费，支付高额出场费后，虚拟偶像能否为品牌赢得更高的销量，也是个未知数。

复杂的呈现形式和较高的技术门槛也让虚拟偶像的互动变得困难。在淘宝直播间，在全队运营的情况下，洛天依因小故障不得不紧急调试，而搭档主播李佳琪则因为称赞洛天依“唱得好”而表演了一首《皇帝新歌》。

商业化带来的“功利主义”，意味着很容易说服一部分用户。今年6月，诞生于蔡华共青团的国风头像玲玲正式落户小红书。在评论区，有网友指责玲玲是国风少女。然而第二个入驻的趋势是带古驰口红，难免让人觉得营销太草率，导致玲玲个人设计的崩塌。也有用户认为虚拟形象无法展现口红是否适合真实肤色，依然难以带来美妆产品。

相比之下，基于品牌本身打造的虚拟形象更具潜力。但实际上，如果没有精心策划，这部虚拟IP剧有一定概率演变成品牌的“自我推广”。如果为商业化量身定制的虚拟形象无法洞察用户需求，将很难实现初步的人气积累，也很容易因为存在感低而沦为“吉祥物”。

在直播间，虚拟IP不可能如品牌所愿24小时“不知疲倦”播出。因为技术还不成熟，有些虚拟形象还是靠“中间那个人”——的解读，也就是虚拟IP背后的人，发挥能力有限。相比真实主播的带货能力，虚拟主播的价值在于为直播间引入更多流量，创造新颖场景，促进销售转化。

鉴于打造虚拟角色投入的时间和金钱相当可观，品牌也要认真考虑打造虚拟IP的规划。

案例数据有以下建议：

首先，打造一个与品牌形象相契合的虚拟偶像或形象，对人体设计做长远规划，赋予虚拟形象人格魅力。与虚拟歌手不同，品牌自身的虚拟形象需要与品牌理念相统一。比如如西子遵循“东方美妆”的理念，其虚拟形象也体现了品牌一贯的民族特色，加深了用户对品牌的独特记忆。

差异也是塑造人的设计的关键点之一。麦当劳的“快乐姐姐”在实施之初就被用户嘲讽。“完全没有品牌特色”、“差点以为是绊爱”、“麦当劳叔叔不会打架吗？”显示了消费者的抵触情绪，让这个虚拟形象陷入了尴尬的境地。

第二，保持长期、多维度的运营。虚拟歌手洛天依和Hatsune Miku的走红，来自于多年的积累，也来自于伴随成长过程中建立的情感联系。但目前由于成本、技术等原因，很多品牌打造的虚拟IP还不成熟，缺乏可持续发展能力。可以说，在虚拟IP领域，试水的品牌很多，但大多是浅水区尝试，缺乏探索的勇气和长期、多维度的运营能力。

同时，虚拟形象的成功，比如《我和一个禅僧不自由》，也得益于短视频和动画的创作，在长期的更新中积累了足够的粉丝基础。品牌的虚拟IP大多活跃在微博、小红书等

目前，品牌与虚拟IP的结合还处于初步阶段，如何围绕虚拟IP的打造实现新的品牌增长还有待探索。

尽管如此，虚拟IP与品牌的结合仍有无限潜力。在强大的技术支撑下，虚拟IP不仅会是品牌对外传播的年轻化形象，还会在更多方面为品牌赋能，比如在直播间结合AR技术，为用户提供更多的场景预设，从而实现“人货场”的高度匹配，帮助品牌获得新的量。

未来，对于品牌还是有很大的想象空间的。