声明：本文来源于微信微信官方账号蓝鲸浑水(id :hun西瓜dia)，作者：郭楠，授权转载发布。

KOS的进击：从种草变成了直接拔草

以前大V叫KOL，业余叫KOC。最近出现了一个概念KOS，意思是：Key意见销售——关键意见销售。还有对关键意见传播者——关键意见传播者的解读。

事实上，KOS最近是由Tik Tok生态推广的，强调销售指导和成交。今年3月，Tik Tok与彩妆品牌MAC推出“KOS101”带货亲民大赛，助力“柜弟柜妹”出道。

本次赛事“双旭”，诞生于丝芙兰BA。签约机构“怡锦鲤鱼”，一年前开始做生意，还有人才“天才”。

有了KOS的概念，人们很容易想到“任达”(导购或美妆顾问)的IP，比如淘宝生态的、生态的罗。

李佳琪的处女作也来自那一年的一次“选拔”。2016年5月，淘宝直播正式上线。同年10月，ONE与欧莱雅联合推出“BA线上名人”项目。李佳琪之前只做过一两年的柜台BA，基本上从业余变成了主播。某种意义上，这已经成为淘宝直播的有力宣传。

在的生态中，很多人对“种草王”罗的认知，并不是他有多少粉丝，而是他连续四周在星图种草榜排名，单个视频就带货1300万元。“刷酸一哥”这个外号也是因为他在Tik Tok带了“刷酸”的概念。他先讲概念店再推产品，带来的“刷酸产品”销量可观。

罗曾经是TF的化妆师，也是柜台BA，这也是他被观众认可的职业背景。他就是KOS，大白兔视频的潜力，业余时期被发现，深度孵化后创造了一系列爆款。

虽然KOS的印象很容易想到反BA，但是KOL过渡到KOS的案例并不局限于美妆品类。

2020年，女装、零食坚果、生鲜是Tik Tok电商用户最喜欢的三大品类。

但是，头号女装在电商行业一直有一个痛点，那就是退货率高达30%-50%。而且生鲜物流和质量控制也很成问题。相对来说，零食是人们带来的相对稳定的一类商品。

直播带货模式相对于短视频广告的直播间，对“货”的管控要求更高。所以直播带货的人才一般是机构签约的人才，粉丝下单后由机构负责投资选择、现场管控、服务跟进。

2018年底，大狼狗郑建鹏严阵夫妇与无忧传媒签约。一年半之后，粉丝突破了1000万。最初的账户属性是一个有趣的故事。在组织的帮助下，他们开始了转型，并试图直播带货。去年，在与海南春光食品的一次特别送货会上，售出了77万份订单。

以前对于合同的签订有一个误区，人们认为对人才最重要的是业务清单或者签约费。但事实上，人们关心的是如何延长一个账户的生命周期。

今年5月30日，Tik Tok美食“非凡乌拉拉”在签约大白兔视频后直播带货，测试了从种草到直接拔草的转化效果。次直播卖出了11.5万张门票。618 Tik Tok好东西节期间，GMV总销售额突破1200万元，销售订单超过20万单。

“特武啦啦”目前在Tik Tok有750万粉丝，视频话题主要是美食探索，但他不会接受“探店”的广告。这对于KOL来说是非常难得的，因为很多类似账户的主要收入就是店铺广告。

乌拉拉认为如果KOL接手店铺的广告会伤粉。之前收到的短视频广告主要是s

还有一点就是KOL改造KOS，在人的设计和商品一致的前提下，不会伤粉，反而会帮助账号突破增粉的瓶颈。在一个月的直播交付期内，乌拉拉的粉丝依然增加了100万。

在这个月的试播期间，他的更高在线带货直播数量为12万，平均在线数量为2.5万，这对在线带货直播数量是有好处的。单品转化率更高为60%，平均转化率为15.7%。食物回报率不到3%。

在KOL向KOS过渡的过程中，“Special Wulala”有四个选货原则，也是KOL KOS转型初期选货的通用参考：

1.各细分品类的TOP5商家目前都只是品牌商家。

2.DSR在4.7以上，半年内没有负值。

3.直播价格为Tik Tok更低，保价3个月。

4.售后物流供应齐全，48小时内发货。

相对于传统的带货主播，KOS有作品做基地，有人同时设置属性，通常是结合短直播视频，快速完成从种草到拔草的直接交易。

Tik Tok电商急于突破

所谓的直播电商三巨头——淘宝、Aauto faster、Tik Tok，我们来看看这三家公司去年的发展情况。

根据阿里巴巴集团2021财年第三季度的财务报告，截至2020年12月31日的12个月中，淘宝直播的GMV超过4000亿元，其中约一半是商家自己直播的。

今年6月，Aauto快手宣布月收入10亿元。2020年第四季度及全年财务报告中提到，2020年Aauto快手电商GMV为3812亿元。今年，Aauto faster电商计划与GMV孵化超过10亿的100个合作伙伴。

在Tik Tok的生态中，后来有报道称，2020年，Tik Tok电商的GMV将超过5000亿元，其中1000多亿元将从Tik Tok的小店中卖出，剩下的将卖回淘宝和JD.COM。

Tik Tok电商的交易闭环也正在完成。目前颤音的短视频还可以外链链接，但Tik Tok电商的直播只能链接到Tik Tok的小卖部，Tik Tok的支付在今年1月上线，都体现了Tik Tok对电商业务的决心。

与淘宝在“货”上的基因相比，Aauto在“人”上似乎更有优势，而Tik Tok则希望从“场”上突围。

淘宝本身就有商品基因，主播的角色更像是商品解释。商家本身基础单一，有自己的商品储备和供应链，做直播顺理成章。

很多快手里有货的主播原本就是厂家、渠道经销商甚至淘宝店主，他们除了卖货之外，还会在Aauto faster里吸引加盟商。

Aauto faster的一些店铺提到，做淘宝的时候，客户习惯先搜索商品，很难记住店铺。但在Aauto faster中，客户会基于对“店主”(而非品牌)的信任下订单，2020年Aauto faster电商的回购率将达到65%。

今年4月，升级为一级部门仅一年的Tik Tok电商，又确定了一个关键词，——兴趣电商，通过算法连接产品内容和用户标签，捕捉或激发“潜在购物需求”。

《2020抖音数据报告》提到，Tik Tok每天有6亿用户，每天有4亿视频搜索。潜在的购物需求也可能隐藏在搜索中。有用户在Tik Tok搜索“不粘锅”，第二天被推荐出售不粘锅官方直播房。

Aauto Quicker的电子商务公司和Tik Tok的电子商务公司都在大力支持自播。

Tik Tok电商今年的扶持计划是：1万商家销售额突破1亿元(含100个新品牌)；万人年销售额破千万元；10万人才年销售额10万元。

我们也可以理解，这是Tik Tok电商定下的一个小目标。如果能顺利完成，平台上至少会有上千亿的gmv。

谁来帮助Tik Tok电商实现这个小目标？

其中一个答案是Tik Tok电子商务

大多数MCN公司的实现逻辑很简单。关注签约量和流量增长。

目前，新媒体渠道实现的收入方式主要有两种。类是广告。第二类是ToC流量的实现，比如课程、商品和服务。

但对于大多数账户来说，广告收入占收入的多数，成本低，运营好，利润率高。ToC流量的实现还会涉及用户运营、社区运营，甚至售后服务等。这在操作上很重。

在短视频生态中，账号流量很大程度上取决于平台是否给出流量。

许多MCN组织在早期投入了大量资金。Tik Tok的流量机制可以很快变成一个红色数字，但是后期一发广告，一些账号的流量就下降了，有时候几百万粉的流量还不如10万粉。

不稳定的流量会影响到商业秩序的不稳定。根据与业内朋友的交流，80%的短视频是广告公司发的，80%的短视频是微信官方账号的直营客户发的。

种种原因都在影响着当地MCN的转型。

转型有内容维度转型、跨平台发展、多种实现模式叠加等几个层面，但最重要的一点是核心收入来源的转型。

近两年来，MCN许多地方都在向“企业服务组织”转型。

去年，Tik Tok的许多MCN组织开始尝试直播带货。这种尝试是二维的。一方面是其达人带货的直播，另一方面是企业店播的承接。

在上面的文章中，我们提到了Tik Tok的人才“特殊乌拉尔”，最后在几个签约机构举办了大白兔视频。公司另一位“KOS”罗在过去的短视频和直播中验证了KOS模式的可行性。

白兔视频是Tik Tok电商服务商比较经典的案例。2021年2月，它从高蓉资本获得了数千万美元的投资。目前，该公司的估值为2亿美元。

除了带货到人，在品牌店开播，我们还在探索与化妆品集团、各大美妆集合店打造企业KOS矩阵，同时布局海外营销和跨境电商服务商。

这家公司成立于2017年，2019年8月专注于Tik Tok生态。这个时候，如果还想着分红的话，是很难拿到分红的。

Tik Tok的购物车于2018年12月开通，Tik Tok的店铺于2019年4月上线。在大白兔视频进入Tik Tok的时候，Tik Tok电商服务商的概念还不成熟，但当时公司核心层把宝押在了Tik Tok直播带货的前景上。

白兔视频的业务可以分为两部分，营收占：KA的一半，分别是企业营销(自有人才广告)、直播商业化(企业店播服务、人才带货直播)，直播商业化的收入来自服务费/坑费提成。the 618电商节期间，达人直播商品总销售额突破2.6亿元，交易量接近200万单。

其中，自有人才重点孵化领域为美妆、泛娱乐、第二品、零食、穿着。今年，他们还在孵化母亲、婴儿和宠物。但孵化账号不是最终目的，孵化垂直流量池才是最终目的。

Tik Tok电子商务建设有四个重点，即《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》中提到的FACT模式。

F——商业自播(现场)、A——人才矩阵(联盟)、C——营销活动(活动)、T3354头部KOL(Top-KOL)。

白兔视频的商业模式与Tik Tok电商FACT的模式高度一致。

f、商家自播：建立2000平方的杭州直播基地，可支持40家门店同时直播。

a、人才矩阵：签约各领域人才上千名，平台覆盖Tik Tok、小红书、哔哩哔哩。

c、全案营销链接：明星代言——短视频垂直KOL营销(头部扩散，中间腰部参与)——

对于MCN或服务商来说，行业更大的竞争壁垒不是流量，而是后续项目沉淀下来的账号、数据、模型的孵化，以及对人才、品牌的持续服务能力。

KOS能做到“抖品牌”吗？

先说说“抖品牌”的概念。今年6月21日，Tik Tok电商提到，明年将帮助100个新品牌在Tik Tok销售过亿元。“撼动品牌”是与Tik Tok电商合作提出的。如果推广顺利，还可以帮助Tik Tok电商GMV。

除了“抖品牌”，之前还有“淘品牌”。淘宝生态中更具代表性的品牌是汉都壹社，它是一家来自网店的企业。

在过去，品牌商品和白色商品被称为。白色家电可以理解为没有品牌价值或品牌溢价的工厂商品。虽然好坏参半，但一些铸造厂因为“价格低、同质化”而吸引了很多买家。

为支持平台原有品牌，拼多多也采取了措施。去年10月，拼多多升级“新品牌计划”，预计5年内带动1万亿元销售额，拓展10万个新品牌产品。

以前是扶持铸造厂自主品牌，现在增加了三个维度：知名品牌子品牌、前沿品牌、国货老品牌。

个人认为KOL的核心指标是广播和传播，KOS的核心指标是GMV营业额和品牌建设。

KOS可以理解为KOL的货锚，既有KOL的流量和背书，又促进实际转化。

去年，大量直播需求涌入。Tik Tok的许多kol试图在签约公司的帮助下进行现场交付，但很少有客户能够实现令人满意的销售。一个原因是之前设置的账户持有人离货太远，没有做好准备。

机构也尝试过批量与专柜BA、门店导购签约，重做带货属性，但即使是KOS也需要有一定的粉丝基础。在业余孵化初期，需要选题的表现力来操作观众缘。MCN可以预测前三部，但不能预测观众。

这又回到一个问题，到底是人带货还是货带人。

去年在Tik Tok，许多首席执行官和明星把商品从舞台上拿了下来。CEO带货，营销目的不仅仅是带货的目的。明星带货的本质不是流量的实现，而是代言的实现。

普通用户“代言”和“带货”差别不大。他们认为明星爱惜羽毛，会精心挑选产品，保证带货质量。但很多时候，即使明星会亲自参与产品选择，也没有办法监控从发货到售后的整个链条。

人带货，被主播流量吸干，被主播口碑背书。它可以帮助以前没有品牌的产品快速提高知名度并推动销售。

货带人，即主播往往获得更低折扣，一般适用于品牌知名度高、折扣大的产品。这其实可以进一步引流主播，同时培养粉丝购买的粘性。

企业在新媒体渠道的营销曾经采取三三六零分四步走

1.触摸：品牌曝光度和品牌知名度。

2.种草：KOL带动品牌卖点和品牌效应。

3.除草：爆品，打折，直接转型。

4.回购：沉淀客户，引导回购，形成品牌粘性。

步到达，第二步种草，是洪水流量转化为流量的过程，每一步都可能导致流量的消耗。但是在Tik Tok电商的KOS店播模式下，可以尽快获得精准流量。

据业内人士透露，在Tik Tok的生态中，线上直播节目的数量至少要有几百万个才能进入线上前十；如果你带货或者在店内直播，网上过万就有机会进入前十。然而，在线用户数量少并不意味着在线用户少。在线用户数十人的情况下，月转化率可达10万元以上。

当然，在背后服务提供商的帮助下，大多数品牌已经进入了Tik Tok的电子商务生态系统。

据与大白兔视频合作的泗水、米贝尔、焦色

中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商网络直播用户规模为3.88亿。据统计，2020年GMV规模将达到10500亿元，渗透率8.6%，2021年将达到近20000亿元，渗透率14.3%。

大多数传统品牌已经有了成熟的渠道和代理体系。虽然线上销售份额也在增加，但在价格上要照顾现有代理商的配合。与此相比，新品类或品牌在价格控制和营销渠道上更加灵活。

建立官方账号、开店直播、KOS引流、自播固化品牌粉丝也成为品牌在Tik Tok生态的完整策略。

目前，除了Tik Tok频道，原创内容平台Aauto faster、小红书、知乎也在积极引入商家，鼓励平台上的交易。

2021年，以往的流量竞争正式升级为潜在客户的竞争。