声明：本文来自微信微信官方账号Heiniuyingji (ID:heiniuyingji)，作者为Heiniuyingji，授权转载发布。

第一，内容媒介或内容的杠杆

“Tik Tok电商，让我们第一次看到了集曝光、种草、转化于一体的全链路新生态。”3354美妆品牌伊丽莎白雅顿电商总监

不可否认，Tik Tok是国内唯一一个集内容营销和销售为一体的全链路闭环交易平台。

也是国内唯一一个产品和效果协调的营销领域，营销领域的魅力和杠杆支点是“内容破，自带buff”。闭环链接平台的内容建设大约等于品牌建设。

如果两年后再回头看，会发现千川出版是一个神奇的存在，一个平台可以根据你的内容创意进行销售和带货，并实时反馈ROI指标，让每一个创意和内容都有了看得见的评判标准。

在传统4A的畸形发展下，人们在对待营销部门的预算时，自然忘记了ROI这一先决条件。广告商似乎忘记了他们所有努力的初衷是“改变消费者行为，影响消费者决策”。

每个广告动作都应该有ROI指标，但有些是显性ROI，可以直接看到，有些是隐性ROI，不能直接看到。

对于Tik Tok电商来说，看得见的ROI是千川，千川的内容营销和素材输出，每一个素材相当于“提案”的最小单位。创意评价由主观变为客观，数据指标直接判断创意质量。

你的创意就是你的短视频素材。

这离商业更近了一步，直接检验你的创意能否带来销量和转化，将内容评价标准从CPM预期变为ROI衡量；

千川短视频的本质是回归营销本身，不是因为吸引眼球的语言不足为奇，也不是华而不实的自鸣得意的文案，而是脚踏实地的用户洞察、痛点分析、产品的视觉表达、兴趣激发，用“Tik Tok语”表达。

营销本身对于传统广告主来说如数家珍，但他们抵制是因为“ROI是内容的魔镜”，效果广告一直处于行业鄙视链的底端。

真正的绘画大师既能画抽象画，又能画素描，而伪大师只能通过画抽象画和别人的过度解读来抬高自己的艺术价值。如果他们真的回归素描领域，肯定会远离。

大卫奥格威说过，“每一个广告都是对品牌形象的长期投资”。

这句话的大前提是过去广告的稀缺性和媒体渠道的单一。当我们回到现在，有一个更好的选择ABCDE。为什么我们只关注A而不尝试BCEDE？

如果大卫奥格威现在还活着，他会在酒后搂着你的肩膀说：“哥们，多弄点材料，多投点钱，好好活着，好好活着。”

媒体的杠杆还是内容本身。渠道逐渐成熟后，大家都过了玩命的阶段，剩下的就是努力了。内功无非三点：产品力、内容力、渠道力。

2.信息位到底是什么？

给团队做内训的时候，发现了共性问题。内容组学生写文案时的惯性思维是“堆砌卖点”，而不是先思考用哪一点来打动消费者，影响消费者的决策。

这种情况是典型的不找“信息位”，那么到底什么是信息位呢？

信息可以理解为定位的子集，涉及市场和用户的心智，解决产品在市场上的长远利益。

信息位解决的是产品的即时销售问题，即最触动消费者决策的卖点或场景需求的刺激点；

信息选择场景有两种，一种是O(机会人群)直接转化为A4(买家人群)，刷完马上下单；

刷这个视频之前没打算买，因为你选择的“资讯位”激发了我的购买欲望。

另一种是将A2\A3(感兴趣和查询人群)转化为A4(购买人群)；

刷这个视频之前没打算买，因为你的“信息位”选择让我选择了你而不是竞品。

产品定位一旦确定，就不会轻易改变，但是信息位可以灵活变化，跟随产品的新变化，市场的变化，消费场景的变化。

我们举个例子。科菲的市场定位是“科技，只为刺激”。

Brief列出的卖点是常规剃须刀的卖点，无法与市面上同系列的其他产品区分开来；

用户购买科菲的原因不外乎以下几点：

1.国产老品牌，父辈用过的剃须刀；

2.剃须刀行业性价比之王，品质有保证；

就Tik Tok电子商务而言，这不是一个“内容友好”的产品。此外，科菲的创始人一直坚持不要代言人。很明显，他只能吃这个渠道的品牌存量的溢出，很难产生新的增长。

然而，科菲的突破点是在Tik Tok重新寻找信息位，在原有的决策理由上增加新的消费决策动机。

1.送礼方向，定制各类礼盒，情人节、生日、父亲节、圣诞新年等礼盒。

创造新的消费场景，激发用户的消费需求，给用户充足的购买理由；

2.新产品的开发，“男人的第二把剃刀”；

回到另一个话题，如果你已经有一把剃须刀了，我怎么劝你再买一把剃须刀？

大部分男生都是实用消费主义。对于个人护理工具，除非坏了，否则更换成本极高。显然，更好用、更强性能的卖点并不能有效影响用户。

“男人的第二把剃刀”是个不错的信息位。它的卖点是和耳机盒一样大。Type-c手机的通用充电口，放在车内办公室，方便应急的好帮手。

这是科菲在Tik Tok电子商务频道重新发现的信息。算上科菲爆量的短视频，这里无非是两个方向。

当然，科菲的局限性也比较大。一方面，没有流量代言人的加持，Tik Tok的内容业务效率低下；

另一方面，用户的头脑只关注科菲的剃须刀，和科菲的性价比。科菲其他系列产品线销售平平，客单价高的剃须刀产品也销售不佳。

这时候我们就会想，除了上面的信息位，还有哪些信息位可以打动目标消费者？

任何一个品类，每十年都会有一次产业带升级创新的新机遇，也是新消费需求催生的新机遇。

90后可以用科菲剃须刀，00后不一定非要选科菲，因为在他们的认知体系里，科菲是父母选的牌子，代表不了自己的个性。

“颜值”和“个性主张”成为衍生的新信息位。颜值本身就是各类产品的通用信息位，颜值总能捕捉到一群人的选择。

这也是最近营销市场争议的一个问题：“选择定位还是定调”。定位取决于市场格局和生态，定调取决于人群喜好和人群风格。

然而，崇尚潮流单品的yoose colored shaver刚刚在老玩家口中切下了一大块市场蛋糕，在Tik Tok男士剃须刀爆款榜中排名第二。高峰时单品月销售额近千万。

Yoose定位明确，产品颜值在线，质量过硬。高面值意味着“信息位”更容易发挥。典型的内容友好型产品可以与科菲竞争，如果单个产品的价格是价格的两倍。

为了追求实用性和性价比，选择了科菲，时尚年轻人的品味就是有色yoose。

定位是解决品牌的长远利益，而信息位是解决品牌目前的销售问题。好的信息位也可以服务于品牌定位。

科菲的信息位，yoose color可以用，也可以当礼物送给男朋友，也可以当第二把剃须刀。只是“男人”改成了“男孩”。

但yoose的面值信息是科菲借不到的，yoose的内容产生的产品风格是科菲模仿不了的。

第三，求inf的方法

先考虑你的产品定位是否已经占领了用户心智，起到了一定的作用。

如果产品定位是有效的，而且定位已经影响了用户的心智，那么千川送的素材可以直接作为“信息位”，简单、直接、粗暴、有效。

比如你是某个“成分”的代表，可以主要宣传你是这个“成分”的产品天花板。比如当你想到透明质酸、烟酰胺、视黄醇、大豆黄酮等这样的关键词时。你想到的第一个品牌就是脑力职业。

心智的占领和心智的成熟主要体现在A3人群的积累上，即使这一波A3人群并没有沉淀到品牌的Tik Tok云图上。

比如宝洁、联合利华、欧莱雅等知名品牌的产品，在前川放料的时候不需要寻找创意和有效卖点。他们转型最高效的内容形式一定是“宣传片”；

类似于：“有活动你不买，没活动你嫌贵。来我的直播间，拍一个，拍两个然后免费送一个。快点开我的头像。”

这是最快最有效的转化材料，就像“肯德基疯狂星期四，买一送一炸鸡”的原则。我不需要为你积累卖点，我只需要告诉你优惠力度。

2.区分和提炼细分决策的核心卖点。

从产品差异化入手，给出一个选择你的产品而不是竞品的理由。

当品牌定位没有有效占据心智的时候，就要考虑解决当前的直销问题，找到“卖点”这个关键突破口。

比如今年会单独突出个人护理品的“香”，把沐浴露的竞争和香水列在同一个栏目。

差异化是溢价的基础，可以直接有效的影响你的目标用户。

3.创造消费场景，刺激消费需求。

从消费场景、体验场景、用户视角出发，赋予产品使用场景，激发需求。

站在用户的角度，找到目标受众用户拿到产品后的体验场景或使用场景的最大公约数。

比如，如果产品来源于“送礼方向”，那么送礼场景、礼盒、送礼人拿到产品后的状态，都是影响消费者行动的有效意象。

场景消费需求的洞察匹配，比如jagermeister的一个素材第一句话就是“不开心为什么要喝jagermeister”，直接圈住了emo场景的需求。

零食素材的第一句话就是“追剧的时候，一定要带一袋干金杏”，直接圈住了小女生零食消费的追剧场景需求。

普通毛巾产品，如何创造新的信息位，激发新的购买需求和消费需求？

在宣传郝劭文最生活的毛巾时，投放的资料信息位是“关爱父母，不仅在大事上，也在小事上”，帮父母更换舍不得扔掉的旧毛巾，关爱父母从小事做起。

“爸，妈，我真的想问你们一个问题。

为什么一年半都用一条毛巾？

姚明已经干硬了，拒绝更换。

你就不能多爱惜自己一点吗？

..

关爱父母

只要不是在大事上，小事上也是。"

(郝劭文文案)

从场景消费刺激的另一个层面的信息位来看，我在看到这个视频之前是没有消费需求的，但是看到这个视频之后，刺激了我的消费欲望。

4.Ta人利用，嫁接A3人。

明星代言和IP联名属于典型的Ta人群，明星切片的素材投放效果比普通原生素材要好。大IP联名小品牌也可以靠IP属性赢得一大波目标群体。

比如胚芽水杯和可口可乐的联名，品奇积木和阿童木，布洛克和奥特曼，天文文具和哆啦a梦都是Tik Tok系列的联名爆品代表。

同时，Tik Tok的IP交付存在壁垒，所以IP产品短时间内不会被义乌复制，即使复制也无法在千河交付，所以审查交付授权资格证问题。

探究《o

因此，李若彤、王丽云以及各种过时的体育冠军的切片营销模式被白牌美妆玩家借鉴，是生产回报率最高的切片材料。拥有过期明星美妆专用证书的白色品牌美妆，在下沉的市场中，严重收割了原本属于微信事业群的厚韭菜。

5.强加一个卖点，可以直观的表达出来。

千川的前身是鲁班电商，鲁班电商是二类电商产品的天下。随着平台的完善，二类功能产品越来越难做，但早期由千川、鲁班起家的老电商无一例外都是靠二类产品发家的。

直接卖的是狗皮膏药、痔疮膏、春药，委婉表达的是养生茶、黑芝麻丸、茯苓软膏、维生素C片。

这些产品的爆料都是“强加卖点”，给产品一个自己没有的卖点，短时间内你无法验证。

比如红豆薏仁茶寓意祛湿滋阴养血，黑芝麻丸寓意防止脱发，提高精力，恢复卵子，维生素C牛磺酸片寓意可以缓解疲劳，帮助睡眠，更离谱的是维生素C片加烟酰胺可以美白肌肤，一款秃黄黑肤明星也卖的不错。

这些都是强行卖点销售，单一问题的解决，功效强卖点强，游走在审核边界的边缘。

另一个思路是将产品的卖点“视觉化表达”，不需要文案就能被用户理解。卖点的视觉表达自然有内容属性，产品就是内容。

疯狂小杨哥直播间的极端评价是，为了产品卖点的“视觉表达”，把一个非内容友好的产品改造成内容友好的产品，让产品有了自己的内容属性。

四。信息比特理论和实践的例子

还是那句话，信息位是定位的子集，定位是解决品牌的长远利益，信息位是解决品牌当前的销售问题。

就千川这样的短视频素材来说，品牌就是要找到自己的信息位。如果这个信息位不能被别人模仿，这个信息位有很大概率与定位一致。

如果定位不能明确转化为“内容友好”的销售方向点，就要找到最能刺激消费者下单和决策的卖点，才能最有说服力。

新品牌更是如此。

我们再举一个例子。在辛继飞没有爆技术和努力之前，我们选择酱油品牌的第一个原因一定不是“0添加”或者“好吃”，而是酱油已经作为餐厅必备的调料。

影响你选择的无非是市场份额和品牌熟悉度。影响你网购甚至囤积几瓶的原因一定是“线上比线下便宜”。

因此，促销、买赠和组合套装的材料是销售内容转换的最有效形式，也是此类产品最合适的信息位选择。

但当“技术加努力”被曝光后，“0添加”成为最重要的信息位，而何谦酱油的曝光以超高效率占领了用户的心智，公共事件的曝光加持了用户的印象。用户印象的深度要更深更广。

所以这一期的品类心态和销售信息位是“0加”。

我们来看看抖音品牌莱芬吹风机“信息位”的迭代路径，以及高消费投放内容的变化路径。

第一部分信息位：戴森的替代

很多人还记得前川一个吹风机的故事，是两个秃子的对话场景。一个秃子声称他的产品“全面超越戴森，价格只有戴森的五分之一”。

矛盾营销，冲突营销当然能给用户留下更深的记忆。有冲突才会有有趣的东西，有冲突才会有传播。也是投机取巧的营销方式之一，上不了台面的人可以用Ta群A3来养自己。

这种短暂的行为可以

千川投放素材的另一个万能公式法则是“视觉表达”。莱芬的投放资料包含了很多直观表达产品功能的部分。

比如高风力可以自己悬浮，高速风力可以把乒乓球吹破A4纸，传统吹风机可以用来加热、吹风、烤焦塑料袋来代表头发的脱落。

虽然借鉴了一些“视觉表现”的手法，但我们还是在把握“长发3分钟快干，高速吹风机不伤发”的信息。

本质上是踩准了赛道的品类升级需求，新技术平价方案替代老产品，对人们追求更好生活品质的变化提供了深刻的市场洞察。

第三部分信息位：给女孩的礼品套装

常规信息位透彻理解后，面临的是人群破圈，或者新信息位的选择，借用新信息位触达未接触人群，或者改变“触达点”通过其他投放方式触达目标消费者，积累人群资产，完成人群破圈，为效果广告增加效率和蓄水。

莱芬的另一个动作是推出“白色礼盒套装”，由星图达人联动，主打实用的闺蜜礼物，形成新的信息位，打动男性消费者，给闺蜜买一个高价值的吹风机，类似于科菲的信息位套路。

第四部分信息位：随心所欲，主张自己的个性。

“你想要什么芬恩，你想要什么芬恩，萝莉芬恩，蕾蒂芬恩，御姐芬恩，芬恩叔叔，莱芬吹风机，真的是拉芬”

金叔叔的电梯广告，标志着莱芬真正向做品牌迈出了一步，开始表达品牌价值观和品牌理念，“随心所欲，崇尚个性”。

从效果广告开始，口袋剩余后，我一定会用品牌广告给自己洗标签。不同的广告触点和媒体方式圈定了不同的人群，莱芬的接地气玩法被很多新锐模仿借鉴。

预计莱芬的下一步一定是要达成其他的广告触点。下一步的人群破发就是借用Ta团A3，找气质女神明星做代言，祝福流量明星，提高破发效率。

第五，分类思考，品牌表达。

信息可以完成即时销售，但无法建立品牌壁垒，是解决当前问题的有效环节。

定位是大品牌的长期策略，一点资讯是针对目前务实的小品牌发展的。没有对错，只有适不适合。

当信息位达到成熟期，就可以逐渐演变为品牌的定位，这就需要其他渠道的共同加持。

每种投放工具只能到达一波对应人群。对于如今不断变化的媒体渠道和逐渐完善的投放工具来说，单次接触很难完成品牌认知，而多次接触可以接触到更广泛的人群，从而影响心智。

“店小二知礼仪，丰衣足食知荣辱。”在品牌还没有跨过生死线的时候，一些能让品牌活下去，留在牌桌上的方式就是有效的手段。

“理想主义”从来都不是一个褒义词。只要你不下手术台，德州任何人都可能是赢家。

以品类思考，以品牌表达；

有了成就伟大品牌的理想，也要考虑到自己目前所缺的现实。你杀不了龙，但你磨不了刀。

(报告)