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文|沈音，作者|余胜

寒气逼人，“放缓”仍然是互联网大厂广告业务的主题词。

上季度预告“继续施压”的BAT三巨头，广告增长率同比下降了约10%。搜狐、陌陌等多家公司的广告收入已经上升到负30%的水平。去年也通过社交广告获得了好的微博，同比增长了23%，这也是第一次。

但是，除负增长外，值得关注的新变化——电商对广告营销的价值更加突出。

从去年第四季度开始，广告收入的前三名不再是BAT的席位，超过腾讯和百度排在第二位。在这个第二季度，很多拼写仍然稳定了这个排名。另一方面，京东广告收入在今年第一季度超过百度，排名第四。第二季度，京东成功超越腾讯和百度，座位前进到第三位。我们能感知到的是，抖音(抖音)电商同样“凶猛”。只是因为字节跳动还没有上市，所以没有公开资料，所以不在此列。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure，)也就是说，从今年第二季度开始，互联网广告收入的前三名已经被三大电商平台席卷。

电商的强势推进在一定程度上表明，在外部环境影响未消的背景下，广告主希望接近交易的转换环节，在“阵营”和“销售”之间形成非常短的链接。只具备内容或社交属性的平台，在这个生存为王、成长为核心的时代，显示出对广告主的吸引力不足。

广告主们的饥渴，电商解决，前三名都是电商平台，但他们每个人的广告业务发展情况并不完全相同。

阿里巴巴长期稳居销售额第一，属于短期内其他人难以企及的领先玩家。第二季度，广告收入同比下降10.12%，但722.63亿韩元的进口量远远超过其他大型工厂。目前超过腾讯、百度，即使排名第二，251.73亿韩元的销售额也与阿里巴巴相差近470亿韩元。拼多多能继续排在第二位，主要是因为正处于大力引进品牌的阶段。一直以来拼平台大部分都是品牌经销商，但从去年开始，主要任务是组建很多“超级明星”团队，吸引品牌企业开设旗舰店。今年618期间也举行了很多“品牌专场”，据官方统计，第一个申请的国内外品牌达500多个，列入衣食住行前的范畴。这么多品牌来车站做电商和推广，自然会带动很多广告业务。因此，第二季度，互联网大型工厂中广告收入增长率最快的所有公司都达到了39.23%，同比增长39.23%。从延长期来看，去年绝大多数公司持续受到压力的环境下，每年广告收入增长率也超过了50%。

图源：赚了更多的钱，排名第三的京东广告收入超过腾讯、百度，这是因为近年来，他们打开了更多的生态，与更多的品牌合作，同时在营销上继续采取积极的行动。例如，去年京东CFO许炎在财报电话会上强调，随着Marketplace生态系统的改善，几乎推动了所有种类的第三方商家流入。今年京东又提出全面升级营销服务，以“全球”为核心主题，一次性大幅整合了所有产品、工具和服务。

今年第二季度京东广告收入为207.42亿韩元，同比增长9.25%。许炎还在一次电话会议上提到，随着生态系统——的进一步改善和开放，平台上有更多深度合作的新品牌商家，并在第二季度参与了618大促销活动。特别是电子和化妆品类别的商家为了促进销售恢复，分配了额外的广告费。

图源京东财报

除了“猫拼狗”三家传统电商外，快手也因近视波段及电商直播热潮，为广告收入提供了帮助。第二季度，快手的广告收入为110.6亿韩元，同比增长10.48%。财报中快手表示，平台内电商公司贡献的网络营销服务收入显示出健康的增长趋势和坚韧性，极大地促进了第二季度整体广告收入的增长。但是，快速广告收入的增加除了电子商务业务外，还有品牌广告业务的主导。从2020年开始，通过提供更多的定制解决方案和创新的品牌营销游戏，为了吸引广告主，正在加紧进行品牌广告宣传。在第二季度财报中，快手表示，品牌广告的增长率远远超过了整体广告收入的增长率。

图源：快手财报除了靠电商业务增长的4家外，第二季度其他广告业务实现两位数增长的只有BC。其广告收入为11.58亿韩元，同比增长10.40%。

当然，这一增加之前BC的广告业务成熟度和规模都很低，现阶段全面致力于商业化。目前，BC仍处于改善广告业务基础设施的阶段，其增长首先来自于2020年7月才上线的UPO商业化的货币化平台，现阶段仍在持续升级和控制力度提高。(William Story-Mode)(eCPM)第二，由于站内流量转化率上升，陈睿在电话会上表示，特别是Story-Mode垂直屏幕广告带来了额外的量，其eCPM比其他同类型广告ECPM更高。

桃园：车站再报

虽然无法预测未来如何，但在“压力”情况短期内难以改变的大背景下，营销领域已经出现了明显的变化趋势。

第一，“降低成本效率”已经是目前各公司的主题，所以现阶段的营销也更加重视全过程的清晰度、准确性和科学。

广告主预算紧张，无法全面开展大规模营销，所以要在进一步明确自身特点和具体营销目标的基础上，更加细致地规划营销游戏、什么样的投放渠道、广告类型，以及能接触到什么样的人。

为了满足广告主的需求，各大工厂的营销平台都在强调升级方法论、产品和工具，以数字化实现科学、效率和准确性。例如，通过整合产品、工具和资源，可以简化流程，降低人力和时间成本。在投放广告时，通过阶段性数据反馈随时测量，修改和调整营销策略。另外，平台进一步细分用户，目前了解、关注、购买措施等多种营销游戏，大量引擎提出的O-5A模式(机会、理解、吸引、询问、行动、支持)，腾讯广告的5R漏斗(曝光接触、浅层)。

O-5A型号

第二，根据“降低成本效率”的需求，所有人都在尽快追求“闭环”。

例如，在营销领域，经常提到空域和思域联系可以形成“全球闭环”。通俗地说，就是强调广告主首先要在空域进行触摸，更有效地拉动新的东西，然后用品牌账号组成的思域阵地继承流量，进行转换和复购。这样构成的闭环避免了营销“头脚轻”、花钱流入但随后不能多次使用的问题。

另一个例子是“产品效果销售闭环”概念，该概念强调品牌方可以同时将预算放在品牌广告、效果和社交营销、电子商务广告等三个篮子中。可以缩短转换环节，实现性能的叠加。另外，对平台的要求——仅仅凭借内容生态或社会特性是不够的，平台需要销售场地，才能说是产品、效果、销售三位一体。其实，这也是为什么电子商务平台和有电子商务业务的平台，广告业务能够相对稳定地增长的原因。

第三，在库存竞争的背景下，寻找“流量洼地”是不现实的，人们倾向于通过“整合营销”寻找“营销价值洼地”。

大家都知道，在典型的情况下，今天数字营销已经是一项普通的工作，通过人群方向、内容方向等技术进行更多人的信息流广告，可以引起大象人的兴趣。但这样一来，竞争也更加激烈。

因此，各平台也想出了更多的组合游戏。例如，可以将广告联系起来，对有明确需求、想提前搜索的这部分用户进行深入的价值挖掘。(Northern Exposure)。)。抖音(抖音)电商的“全球关注电商”其实就是说，品牌要在车站同时进行短视频、直播、搜索、购物中心，寻找新的增长。

营销趋势的变化本质上是广告主带领参与营销活动的各方“及时改变”。虽然还没有出现其他能够超越互联网的新媒体形式，广告仍将是互联网出现的重要途径，但必须承认，由于营销的难度已经相当大，大厂的业务、产品和战略都需要相应升级。