2023年初，我怎么也没想到，互联网的战争首先打在了外卖领域。

据悉，Tik Tok将于3月1日推出全国范围的外卖服务，目前已经在三地进行了内测。尽管Tik Tok随后回应称报道不实，但其外卖业务的布局并未停止。据业内人士透露，目前业内已有多家茶叶连锁品牌收到内测邀请。

Tik Tok就像一条进入外卖市场的“鲶鱼”，把原本风平浪静的局面搅浑了，但不仅仅是Tik Tok，腾讯也有意介入。有网友发现，微信的“发现-小程序”页面新增了一个名为“店铺快递”的项目。开放品类包括食品、茶叶、生鲜、百货。此举是否意味着微信将做外卖，外界众说纷纭。

压力明显是给美团和饿了么的。

消费者喜欢这个。竞争越激烈，选择就越多。面对这么大的流量入口，很多商家都跃跃欲试，尤其是外卖平台的佣金。Tik Tok的低佣金无疑是一大吸引力。然而，Tik Tok并不一定是商人想要的“天堂”。

轻模式在外卖行业不太好走。

随着北上广的Tik Tok外卖，许多消费者已经率先尝试在Tik Tok点外卖。打开Tik Tok时，用户需要点击“同城”，然后打开“附近的美食”进入商家购买界面。以北京为例。目前有烧烤/烧烤、火锅、小龙虾、日本料理、咖啡店等25大类菜系。但并不是这些类目下的店都提供外卖服务，有的只提供“到店团购”服务。

有网友尝试将搜索设置在1公里以内，选择了“外卖”。Tik Tok显示只有六家商店。对比美团和饿了么，美团50个，饿了么40个。

商家资源不多，让消费者的选择更少，但对消费者更不友好的是价格。目前，Tik Tok可以点“带回家”的店铺出售的食品大多是套餐形式，其中两人和多人的套餐居多，这意味着客单价较高，不适合一个人点。

从这个角度来说，这可能和用户刷短视频的习惯有冲突。Tik Tok在取货的时候，很自然的以信息流推送的形式为用户种草，让用户产生冲动消费然后下单的欲望。然而，用户刷Tik Tok的一个高峰是在睡觉前。一个人在睡觉前刷Tik Tok和点晚餐。套餐的分量对很多人来说有点大，价格也贵。当然，最关键的问题还是分配。

点击内测城市支持“外卖到家”的产品。配送方式大多显示“商家自提”，配送费用由商家或用户承担。除此之外，还有一部分是通过第三方服务平台发货，比如顺丰、达达、闪送等等。

自建外卖配送体系的巨额投入注定了Tik Tok走的是轻资产模式，但这种模式的缺陷会在效率最高的外卖领域被放大。一是边看视频边点外卖，刺激了用户的冲动心理，使得退单风险更大。一旦发货慢，用户更容易选择退单；

这个问题已经出现在Tik Tok的团购业务中。一位在Tik Tok网购团购的商家表示，用户通过刷视频冲动下单，然后干脆退货或者忘记，过期随时或者自动退费。“退款率甚至高达50%”。在消费者方面，一位经常刷Tik Tok的用户说，他去年在Tik Tok买了六个团购，但实际上只在商店花了两个。

其次，并不是所有商家都有送货服务，大部分商家只能接受3公里以内的订单，这对Tik Tok获取商家资源或增加订单带来一定的限制；

这也是Tik Tok偏爱品牌商家的原因，但中小型商家才是外卖市场的基石。

中小型企业可能没有立足之地

Tik Tok每天6亿多的数据，对于任何一个品牌或商家来说，都是丰富的流量，尤其是一开始不被看好的Tik Tok电商，现在做的很好，逐渐将淘宝和JD.COM两大传统电商巨头的流量分离开。因此，Tik Tok对当前外卖市场的威胁不可低估。

但不是所有的企业都能成为受益者。

目前，Tik Tok外卖食品内测的首选是茶饮、火锅、烧烤等连锁品牌。一位茶叶品牌负责人表示，“2022年底，Tik Tok KA负责人与我们对接，邀请我们做第一批内测品牌”。这与Tik Tok的团购路线基本一致。海底捞、肯德基、必胜客以及各种知名茶叶品牌通常是用户刷Tik Tok时的常用商家。

外卖业务的发展，一定程度上是因为外卖可以弥补团购消费的不足，提升商家的转型。但自送的门槛进一步将中小商家排除在外，让外卖也可以专注于品牌商家。

提到美团，根据美团外卖公布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》，外卖行业的主力军是客单价在20元左右的中小商家，中小商家数量占到80%以上，很多都是靠外卖业务生存的。

从这个角度来看，Tik Tok如果真的想撼动美团的地位，就需要打破中小商家对美团的依赖，但Tik Tok似乎并没有把重点放在这些大而散的中小商家上。Tik Tok想为外卖做的是撬动外卖市场的增长。简单来说，就是指下午茶、宵夜等非刚需餐。自然对应的商家多是连锁店和当地的名店。

当然，这并不妨碍中小商家涌向Tik Tok，因为Tik Tok的佣金似乎低于美团和饿了么。根据Tik Tok官方数据，Tik Tok提供给商家的佣金率在2%-10%之间，其中食品(餐饮)的佣金率为2.5%。此前，虽然美团实行费率改革，但商家的佣金比例一般在6%-8%之间。

商户的生存深受外卖佣金的拖累。一个showstopper的出现显然给他们带来了希望，但商家也不要太乐观。新的问题是，更低的佣金比例是否意味着更高的隐性运营成本？

这自然与Tik Tok的外卖模式有关。Tik Tok的团购或外卖是以短视频、直播等种草内容的形式，以精准的算法模型，将用户的需求引导到商家。对于商家来说，转型是基于内容营销，需要商家具备一定的内容运营能力，运营成本可能不低。

从团购的角度来说，过去商家可以通过在网络名人中探索店铺来吸引用户的注意力，提高自己的转化。但现在，在网络名人中探索店铺已经不像当初那么受欢迎了，Tik Tok的重心也逐渐从依靠店主转向了有商家账号的自营团购。这当然给了商家更大的主动权，但是从侧面来说，运营的压力完全给了商家，商家要想提高曝光率，平台就有更多的机会从中获得利益。

很多从业者表示，“如果KOL费、投资费、折扣费、坑费等。包括在内，综合成本也在16%左右”。

神仙打架，凡人“吃亏”？

当一个行业或领域被巨头垄断时，消费者或其他主体总希望能出现新的竞争者来约束巨头的实力。Tik Tok频繁越界，扮演这样的角色，但其本质仍是自身利益，而不是商家或消费者的利益。

就像外卖一样，消费者希望各大互联网巨头争抢外卖，可以重演多年前滴滴、美团、饿了么补贴大战低价外卖的戏码，回归几块钱、几十块钱的外卖，但Tik Tok显然选择的不是靠性价比拉拢消费者，而是利用用户的冲动消费心理实现流量的转化。此外，对用户来说，一个可能的结果是商业化对内容的影响，这影响了用户e

对于许多企业来说，Tik Tok可能无法解决他们的交通焦虑。早在去年，Tik Tok就在外卖业务上频频布局，比如与饿了么合作，接入达达快递。不过，据一位接近Tik Tok的人士透露，Tik Tok于去年年中开始在京沪成三地进行内测，目前已有16个城市开放。“目前内测效果一般，实事求是地说，Tik Tok做外卖还有很长的路要走。”

事实上，与其看转型，不如把焦点转移到Tik Tok的营销价值上。Tik Tok需要建立一个商业连锁来实现流量，但连锁是否成功还很难说。不可否认，Tik Tok在塑造品牌和提高营销效果方面具有价值。比如网友建议将卖家在Tik Tok做菜的内容推送给用户，可以增强用户的信任感，从而提升形象。

但对Tik Tok来说，如果外卖业务水平跟不上，对美团来说可能更便宜，因为用户在Tik Tok上刷了一个商家后，可能还是会去美团下单。

这也是这场新外卖大战的不确定性，巨头的搅局会引起一系列连锁反应。然而，当中国的互联网巨头冲进一个稳定的市场时，透露出的信号并不乐观，几乎没有互联网可以开拓的新市场。

更可悲的是，比如网友吐槽“2016年，Al p h a Go火的时候，百度在送外卖；2023年，当Ch a t G PT着火的时候，Tik Tok正在送外卖。这种奇怪的一致性让我们不禁怀疑，这几年科技的力量是否支撑了中国互联网经济的发展。为什么我们在前沿科技成果上总是落后于别人，只能跟风？

或许，从来没有，所谓的科技外衣还是用来为实现服务的。

商家不会考虑这些。外卖市场的重新竞争让他们多了一个选择。他们只是希望这个节目不会尝试它。

陶总是讲道理，曾经用错了名字，互联网和新媒体在科技圈。微信官方账号，同名微信：daotmt。本文为原创文章，谢绝任何形式的未保留作者相关信息的转载。