随着移动支付和“互联网”生活方式的普及，外卖行业发展迅速。

包装是最早的外卖形式，从电话订餐到今天的网上订餐。外卖行业发展越来越快。经过几十年的竞争，美团和饿了么的双寡头格局终于形成。

然而，仍然没有办法阻止新玩家进入这个领域。截至2021年8月，以工商登记为准，今年我国新增外卖相关企业超过38万家。

最近，据《教导星球》报道，Tik Tok的外卖功能最近进行了测试。

两个月前，Tik Tok的暖心外卖已经进入内测阶段，这一次它正式开启了对部分人的测试。Tik Tok会在直播间设置测试入口，或者采用直播的形式向用户推荐外卖。此外，它可以通过一个小程序访问。

经过两个多月的时间，从内部检测到外部检测，Tik Tok推出了一款暖心外卖，从口号变成了实践，进入了外卖行业，增加了本地服务。

本文试图通过Tik Tok最近的行动和国内外销售行业的情况来分析以下两个问题：

Tik Tok以目前的态度切入外卖的轨道。它的成长如何？

你会如何跟美团和饿了么讲股市下新量的故事？

外卖“暖心”剧。

事实上，市场对Tik Tok的外卖并不感到意外，而且一直有传言称，Tik Tok希望外卖全面落地。

今年7月14日，Teach Planet报道称，一款名为——“用心外卖”的外卖小程序在Tik Tok上线。只是在推出后的两个月，他们处于内部测试阶段，没有邀请外资。

但是经过了解，发现这个小程序在安卓上是找不到的。这可能意味着该功能仍处于灰度测试阶段。

根据Teach Planet的描述，心跳外卖更像是一个聚合模式的外卖平台，只邀请Tik Tok平台的商家入驻，为外卖商家提供了一个额外的流量入口。

(来源：教导星球)

比如Tik Tok俱乐部在常驻品牌的短视频下带来了外卖小程序的链接，用户点击链接直接进入产品的登陆页面，可以直接下单。此外，根据数据显示，暖心外卖上的订单信息与商家自己的小程序的信息共享，以及之前的历史订单、优惠券、积分等。在其他平台上可以查看。

在盈利模式上，Tik Tok外卖不同于美团和饿了么。当商家加入美团饿了，平台会向商家收取5分的服务费，如果需要平台配送，会加15分，两个平台上的商家大多会选择平台配送；在暖心外卖上，合作的是拥有独立配送体系的商家，这意味着Tik Tok目前并不重视配送和商家服务。

这种打法还是让外界对Tik Tok的布局和外卖的逻辑有些怀疑。

剑走偏锋，修炼内功。

根据港股研究所的数据，Tik Tok开始外卖业务有两个原因。

一是作为业务的延伸和补充，对流量进行精细化再分配，但本质是实现流量，完善Tik Tok“内容交易”闭环。

据今年1月29日出席活动的北京字节跳动CEO张南介绍，截至2020年9月，包括Tik Tok火山版在内，Tik Tok日均活动量突破6亿。

作为一个大毒枭，字节跳动的广告收入大部分来自Tik Tok。据彭博新闻，2021年字节跳动广告收入目标为2600亿元，Tik Tok为1500亿元，今日头条为450亿元。

可以看出，今年字节跳动给了Tik Tok更重的任务，这也意味着在现有模式下，Tik Tok需要寻找新的变现方式。作为一个拥有6亿日常生活的Tik Tok，最重要的是流量，但如何最大限度地利用流量就显得尤为关键。

对于Tik Tok来说，平台本身就有很多美食品牌，这是天然的优势。对于商家来说，Tik Tok为他们提供了一个高流量的平台；在大众中刷美食视频，在大众想多买的时候提供外卖入口，增加订单数量，实现利润增长。对于Tik Tok来说，就是通过外卖业务进一步实现流量，激活自己的小程序。

第二，帮助自己在当地生活中找到新的增长点。《字节2021目标访谈纪要—20210408》显示，今年本地生活字节预期目标约60亿元。因此，在Tik Tok推出外卖业务也是Tik Tok本地生活的新布局。自去年下半年以来，Tik Tok也一直在攻击当地的生活服务。例如：

2020年11月，“心餐厅”上线，覆盖6大城市；

2020年12月发起“大城市玩家”活动，鼓励用户拍摄各种探店视频；

今年之后，同城页面顶部增加了“区域吃喝玩乐”版块，还推出了“优惠团购”功能(和“热门榜”功能)。

之所以推出以上活动，是因为KOL/KOC是当地生活的重要组成部分，离不开KOL/KOC，无论是Tik Tok、美团大众点评还是小红书饿了么，都是一样的。因此，今年6月中旬，Tik Tok发起了线下群众逛商店推荐美食的活动。通过优惠团购、定位或标注“想去”让消费者线下消费。

根据Teach Planet的数据，心脏外卖将首先在一二线城市开设，然后逐步推广到全国各地的城市。此外，Tik Tok的线下探店活动仍在继续，外卖业务的推出可以为探店人才提供更多的场所和品牌探店活动，实现多元化的变现方式。在留住更多高素质人才的同时，Tik Tok也将在本土生活上有新的突破。

而且饥肠辘辘，殊途同归？

就在Tik Tok发布消息、推出行动外卖的同一个月，美团也开始社交。其实美团在7月份就开始测试“饭小欢”，这是一个可以建立社交关系的外卖分享平台，功能类似于微信朋友圈。

美团的这一功能借鉴了国外外卖平台Snackpass，旨在强化社交属性，带动外卖增长。而Tik Tok用外卖加强本地生活的增长和流量变现，两者都是为了寻找商业的增长点。

如上所述，Tik Tok外卖主要是为商家提供一个聚集流量的平台，并不打算在商机和经销商上下功夫。除了Tik Tok的重点不在此之外，因为前期分销商的数量和商家的服务都需要大量的成本投入，目前Tik Tok的外卖业务似乎不会对美团和饿了么产生很大的影响，但事实真的如此吗？

在受众上，三大平台的目标客户有很大的重叠。据统计，我国外卖用户数量接近5亿，成为上世纪八九十年代后外卖消费的主力军。

在Tik Tok，根据易图脑图的MindMaster数据，2020年Tik Tok的主要受众在25-30岁之间，其次是24岁以下和30-35岁的人群。这与外卖的主要消费人群有很高的重合度，意味着无论美团是社交还是Tik Tok是外卖，彼此的用户都有可能不同程度的流失。

当然，如果Tik Tok只是简单地规划外卖路线，它不太可能发展壮大。外卖行业经过几十年的发展，前途一片光明，但已经是一片红海。美团和饿了么牢牢占据着90%以上的市场份额。

但站在市场前景方面，根据中国商业智能网的数据，预计2021年外卖行业市场规模将进一步达到7941亿元，同比增长13.8%，必将吸引众多企业进入市场。2020年，外卖企业注册量将达到78万家，同比增长1389.64%。

(来源：中国商业产业研究院)

理想是美好的，但现实是骨感的。美团和饿了么双寡头竞争格局下，为同行业其他企业预留的市场份额仅为1.7%；没有新的方式和模式，很难补助

就目前而言，无论Tik Tok能否通过外卖行业的差异化走出自己的独特之路，我们能看到的是，Tik Tok对外卖行业的态度可能不仅仅是为了好玩，得益于本土生活和服务梦想的加持。虽然目前只对有外卖系统的商家开放，但不能完全排除Tik Tok未来不会在这些领域完善自己的系统。

毕竟Tik Tok的外卖形式虽然和美团、饿了么有一些区别，但本质上和美团、饿了么竞争的是同一群用户，港股研究院会继续关注未来是剑走偏锋还是目标一致。

文字|港股研究院(ID: ganggushe)。