经过多年的快速发展，中国的美容行业得到了突飞猛进的发展。没有一个品牌能轻易维持住自己的市场地位，但每个品牌都有瞬间爆发的可能。

《2021年美容行业白皮书》由Massive Counting和凯都消费指数联合发布，从行业立足点、增长点、发力点、竞争点、焦点点、破局点、进攻点七个方面对品牌进行了手的审视，帮助品牌瞄准机会点，进攻并取胜。

据点

市场情况

01本土零售韧性

从2020年到现在，突如其来的新冠肺炎疫情对世界各国的美容市场都产生了影响。根据凯度消费指数的监测数据，与整个亚洲市场相比，2020年中国化妆品市场恢复迅速，规模达2660亿。虽然整体规模略有下降，但本地购买的销售额(不包括海外购买和礼品市场)仍保持3%的正增长，贡献了86%的份额。特别是电商贡献的销售份额从50%提升到59%，线上渠道保持20%的高增速，体现了本土零售的充分韧性。

02数字引擎的强力护航

内容生态：美妆内容关注度居高不下

内容供给方面，Tik Tok美妆内容稳步、有序、健康增长，尤其是Q2和Q3季度；在用户需求端，在Tik Tok主动搜索美容信息的意识明显提高，兴趣搜索已经成为一种习惯。

创意：内容级厚度升级

内容创意也明显优化进化。对比近3年平台上的优质美妆视频可以发现，美妆热点已经从种草围观演变为获取教程/评价等信息，并逐渐渗透到现实和娱乐化的解读中。2020年至2021年，干货技术流量、专业背景等内容受到了大家的追捧，如@皮肤科老刘、@专业化妆师小瑶等专业人才一年时间都涨了100多万。

创造者：全体员工共同推进生态建设

2021年，美妆创作者仍有望增长。无论是业余、达人还是企业号，内容沉淀都被视为一种战略投资。截至2021年6月，Tik Tok美女艺人数量是2019年同期的4倍多。美容公司数量已超过7万家，大量品牌在Tik Tok建立了数字资产。比如完美日记官方账号粉丝数超过400万，兰蔻和雅诗兰黛都超过200

直播：新引擎蕴含新活力

直播成为2019年以来新的零售场景，持续释放扩张势头。Tik Tok美妆品牌自播和美妆达人直播发展迅速，2021年上半年直播时长和观看次数仍在成倍增长。

电子商务：供需驱动商业新高地

2020年以来，Tik Tok电商美容行业消费者数量一路攀升，GMV贸易增长强劲。入驻Tik Tok电商的美妆品牌数量持续增加，与此同时，特色新品牌不断涌现，为“抖迷”提供了全新的美妆体验。

增长点

需求演变

01品类新机看现场

内容的主题继续

2021年美妆行业主旋律延续，彩妆和护肤依然占据更大份额，但彩妆份额持续下滑，护肤在上半年呈现明显回调，份额提升3个百分点。以个人护理、香水为代表的精致护理产品关注度突出，沐浴露、香水沐浴露、防脱落洗发水等在全网掀起热议。

从草图中看到了巨大的机会

从Tik Tok体量增长较高的细分品类可以看出，精致升级、懒人护理、仪式塑造等迎合消费者心理需求的小品品类也蕴含着巨大的机遇。比如应用一次性面膜的关注度提升了85.7%，带动了小包装美妆p版图的扩大

发现2020年以来，促销、爆款等传统热词开始降温，礼盒、西装、年轻市场等能带来情感满足的内容更受好评。

02更佳功效和成分赛道

良好的业绩决定了业务的广度

好赛道意味着商业空间，效率追求为市场铺好了路。美白、祛痘、保湿是2020年最受关注的功能需求，也是更具竞争力的核心赛道。然而，抗衰老、抗氧化、抗过敏修复和防晒的需求激增，迅速引起消费者的关注。

新奇已经成为一种新的选择

与功效热度同步的，是对活性成分的追求。2020年，透明质酸、氨基酸、维生素C等补水、清洁、美白等核心成分依然最受关注，但视黄醇、裂殖酵母等成分实现了爆发式增长。

动态点

商品策略

01爆炸品是直立的，但难度惊人

畅销产品更难出圈

凯度消费指数显示，2020年，畅销化妆品的数量从上一年的850款下降到775款，护肤和彩妆都有所下降。但畅销产品的销售份额稳定在25%，畅销产品吸金能力依然存在，强劲的单品依然是稳定份额的重要支撑。

去年的畅销产品还卖得好吗？

市场竞争激烈，同一个项目很难持续获得高份额。2019年畅销产品销量占比25%，到2020年，同批次产品贡献率将降至22%。几乎所有品类，2019年至次年畅销产品的销售贡献都在萎缩，尤其是精华液、面膜、彩妆，这些都是产品升级所必须的。

02新产品活跃，有办法突破

新产品投资有回报

根据凯度消费指数，2020年化妆品市场新增活跃新产品35526款，大致相当于去年的水平(35551款)。制造商仍然热衷于研发，用户在新产品上的支出也在增加。

新产品战略还是爆款产品战略？

对比不同品类的新产品和畅销产品的销售贡献，可以发现适用于新产品策略和爆款产品策略的品类也有较大差异，比如爽肤水、洁面、眼部护理、口红等，都是由爆款产品驱动，用户更注重口碑推荐；但他们更愿意尝试彩妆、面膜、防晒等新产品，在开发这类新产品时更容易观察到实际回报。

竞争点

品牌模式

01品牌发挥实力，各有优势

国际和地方法院相互抵制

到2021年上半年，在美容品牌整体销售情况中，外资品牌发挥稳定作用，本土新玩家表现亮眼，本土传统品牌双向承压。但在线上内容竞争中，从2020年开始，国际品牌将加大内容投入以保护自己的优势地位，并对本土新品牌施加集体压力。

产品布局有自己的侧重点

在爆款产品和新产品的布局上，国际品牌和本土品牌各有所长：国外品牌贡献了53%的畅销产品，在爆款产品的打造上表现出较强的竞争力；本土品牌更积极地创造新产品，贡献了近80%的新产品。

02从内容竞争到心智竞争

年度内容品牌列表

从2020年美容行业年度品牌榜单来看，以兰蔻、雅诗兰黛、迪奥为代表的国际巨头依然强势，以华、完美日记为代表的本土新人也蓄势待发，突破国际巨头的阻力，成为TOP3。

美容品牌搜索流程

查看品牌购买者的搜索偏好，可以有效帮助品牌诊断用户，分析竞争。2020年十大热门品牌中，大部分品牌的买家首先搜索的是品牌本身，这说明品牌力比较稳定，尤其是完美日记、华西子、巴黎欧莱雅、兰蔻等。但有些br

02注意圈子里人的流通

美女圈的人流量继续被解读。组织党、辅导党、评估党、熬夜党和学生党继续活跃。但随着美妆用户逐渐专业化，2019年备受关注的颜值、淑女、小资等内容趋于稳定或逐渐降温。

穿透点

营销解码

01产品和效果的整合取得了实质性进展

纵观近几年国际美妆和本土品牌的广告变化，可以看到国际客户从以开屏和TopView为主要曝光类型的品牌投放开始，逐渐进入竞价；一些的本土美妆品牌开始从曾经擅长的效果风格上依靠品牌实力，以应对来自国际品牌的汹涌压力。

02实时跟进优质人才

达仁的蓬勃发展贯穿于数字平台。2021年，Tik Tok各级美妆人数大幅增长，头部线上名人成为规模，有助于新品接触真货；不同风格的潜力明星也层出不穷，推动了内容调性的演变。在过去的一年里，平台上涌现出了一批人才，他们从展示型向知识型输出转变。他们要么有专业背景，风格鲜明，要么能进行近距离直播交流，每日记录，诚实评价吐槽，俘获一批忠实用户。

百舸争流，热衷者为先。中国的美容市场从来不缺剧透和新力量。任何一个品牌都需要积极快速地跟进市场机会，进行出击，提升自己的产品力和品牌力，才能避免竞争浪潮的颠覆，让品牌香氛传播深远。

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