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中央气象台发布寒潮橙色警报，预计11月29日至12月1日全国各地区气温将达到10以上。否则，最近南方在2022年下了很多第一场雪。

下雪天室内啤酒配炸鸡。出门穿的御寒设备正值销售旺季。最近，李子齐工作室开设了暖冬专柜，保暖内衣、羽绒服、围巾、耳塞是主要商品。罗永浩等头部主播最近的直播会上，对于御寒的服装饰品，皮带规模和频率也明显提高。

杭州消费者“卷”表示，今年11年来购买了全家保暖内衣。"一次买了四件，换了一次旧保暖内衣."

20世纪90年代，刘兆林首先将“湿气保温合成毛”应用于内衣类别，业界将其作为保暖内衣的发源地。千年，《北极帽》来拍了一部赵本山科幻广告，更多地了解了时尚被称为新产品的“保暖内衣”。有一段时间，传统零售企业纷纷在CCTV做广告，线下大规模开店、保暖内衣类年销售量迅速突破3000万件。

但是当时同质化竞争也很严重。电视广告营销，线下开店不能带来护城河，很容易陷入价格战的怪圈。“南极人”卖保暖内衣送袜子，南极面送被子，刘兆林买2送1。早期业界对保暖内衣类别的定义也比较狭隘。根据他的印象，保暖内衣有单调的圆领、V领、灰色黑色配色、红色紫色、缺乏剪裁感、内层拉绒等固定风格更适合父母一代。

富海、土气、各种刻板印象使保暖内衣和年轻人的距离越来越远。

但是实际上优衣库热科技系列的保暖内衣已经累计销售了10亿件，是世界上最大的保暖内衣零售商。优衣库保暖内衣的成功给国内品牌带来了灵感和教育：时尚、舒适、保暖、普遍性的基础款，还有爆款的机会。

内衣，外衣

《天猫内衣》联合发布的《2022保暖内衣品类洞察报告》将保暖内衣产业发展分为三个阶段，其中1990-2000年被认为是“刚需意识期”，此时作为“功能性服装”的保暖内衣的供应正在增加。2000-2010年被认为是“功能升级期间”。在此期间，除保温外，“车身”、“修身成型”、“抗菌除湿”等概念泛滥，各品牌以概念进入了中级高端市场。近年来，“时尚化”在保暖内衣行业是一个特别突出的趋势。

查看供应端，在淘宝搜索“保暖内衣”会出现以“材质”区分的购物标签，如莫代尔、羊毛羊绒、皮肤棉等。同时，告诉消费者适合各材料的环境温度，降低消费者的决策成本。搜索“秋装”的话，有“设计”区分的“指南标签”。这是关注条纹、鸡心领、圆领、简约等保暖内衣穿着的用户搜索。

日益细致、个性化的消费者需求催生了市长/市场空间。品牌通过这个契机扩大供应，平台起到“润滑剂”的作用，在大量消费样本的基础上为品牌提供产品趋势指导，同时依靠标签购买、推荐等，跨越供需双方，实现更准确的匹配。

新锐品牌入境、传统品牌升级下，保暖内衣开始摆脱老气、臃肿、笨重等旧标签，变得时尚、舒适、轻便。内衣品牌猫、香蕉品牌负责人告诉《电商在线》，除面料技术外，舒适性、时尚是品牌特别重视的产品理念。以下沉市场为主的保暖内衣制造商张先生也表示，目前工厂的产品将参照市长/市场趋势设计，追求简约朴素。

在社交媒体的保暖内衣上做笔记

“有一种冷，妈妈认为冷。”“妈妈催你穿秋裤了吗？”，“年轻人热衷于穿秋装玩梗，过去穿着衣服带着自己的口气，特别注重风度，还不如牺牲温度。”。

目前，社交平台上“保暖内衣打扮”、“时尚秋装单品”、“评价保暖内衣”等话题成为话题。年轻人对这一类别的态度似乎正在反转。

“我要脱下温暖内衣外面的薄外套和风衣，还有空调的办公室外套。温暖的内衣正从“不暴露”走向“半暴露。”据南方白领人士“卫伟”称，目前，她选择保暖内衣，将设计感、穿着性的考虑放在保暖之上。"我会比较重视内纳衬衫的颜色和版型."

小红书上有很多博主会展示以保暖内衣为上衣的出家穿。“高领、一字型领是硬卧人士的着装选择，可以修饰颈部线条，还可以根据臀部袖子、牛仔裤等服装进行外穿。”网友“ZZ”曾多次收购优衣库热科技系列保暖内衣。这个单品的对外标签是“保暖”，但更重要的是舒适度和设计感。

穿着场景的多样化，用户独有的消费心理，保暖内衣变成了兼具“功能性”的时尚单品，开始推出共同品牌、IP、强调设计、着装、时尚。不难看出，保暖内衣的产品升级途径、与同一款内衣产品Bra(胸罩)相似的——，正在摆脱修身、性感、束缚等标签，走向舒适、愉悦、时尚。

某品牌的保暖内衣在商品详细信息页面上

向用户强调可穿戴性

不仅仅是保暖内衣，还有家居服、瑜伽裤、Bra、袜子，近年来，隐私、里面穿的衣服、饰品都开始强调时尚和设计。背后的一大原因是年轻消费者对服装用途没有成见，保暖内衣可以藏在里面，家居服只能在家里穿，瑜伽裤不认为只适合运动场景。更多的时候，年轻人不介意穿家装去附近剧院看电影、遛狗、穿瑜伽裤去公司上班。

Lululemon的粉丝们一贯强调瑜伽裤穿着舒适、面料薄、通风好，对通勤中骑自行车、走路和长时间坐着非常友好。因此，瑜伽裤也成为白领女性的标准，进入所有生活场景的势头很大。

我创始人张崇宇说：“功能和场景将逐渐取代替代类。”这也意味着品牌开始根据“穿戴场景”重新设计服装，而不是纯粹的用途。李宁、安踏等品牌，甚至以运动为切口，结合快速干燥、弹性、透气等特点，推出了运动保暖内衣。在运动场风景中强调保暖内衣的适应性。

取科技面料昵称，创建新类别

看看社交媒体、电子商务平台的保暖内衣评论区，时尚和设计在这个类别中变得越来越重要，但消费者首先关注的是这个产品的保暖效果如何。(大卫亚设，Northern Exposure，“保暖”仍然是保暖内衣类别的核心价值，也是品牌故事的叙事主题。

优衣库hytext系列保暖内衣2003年上市，第一年200万件，第二年850万件，第三年2600万件。今天，该系列在全球已有超过10亿次的销售。据估计，平均每秒销售HEATTECH保暖内衣。

这个销售规模很大的系列是国内很多消费者对“保温技术”的启迪。在官方介绍中，HEATECH保温热的原因是聚酯纤维、粘胶纤维、腈纶、氨纶4种材料的正确比例为3354丙烯。粘胶纤维透气排汗，有助于保温。涤纶纤维和弹力增加了弹性，更适合身体。博主介绍说：“目前主流保暖内衣产品通过贴身、出汗、通风良好的功能组合实现保温。”

保温技术是产品的功能基础，也是品牌要告诉消费者的产品故事——品牌，通过氨基酸的调配，实现对水分的固定，帮助皮肤保湿、保温。有强调自热面料的品牌。也有以纤维组合和无缝设计为基础，降低空气流动性，最终保存热量的说明。

与此同时，在保暖内衣领域，也开始学习在产品上加上昵称，在消费者中创造品牌的记忆点。猫人们近年来签署了迪丽热巴，其中的标杆产品“热八度”与代言人热巴很相配。香蕉内从保暖内衣类别的“热皮”到防晒霜的“冷皮”，给系列产品起了好记的外号。过去，这种方法更多地用于黑色绷带、红色腰部、小灯泡等护肤领域，这些都是年轻女性圈内的常青树护肤品。

在多样化的消费需求和激烈的竞争格局下，品牌通过保暖技术叙事、接地气、好记的昵称、独特的品牌视觉语言等，在消费者的大脑中留下了明显的痕迹。

裂开的市长/市场

比较一下近几年天猫双11，你会发现，在内衣市场上，无论是Bra还是保暖内衣，头部玩家都已经成为两派了。一派是NAY、UBRAS等新锐品牌，另一派是以猫为代表的转型升级的传统品牌。以上品牌近年来持续两位数的上升趋势。

用于监测第三方数据平台的2022年双11内衣/居家服数据。

资料来源：镜子市长/市场信息

猫人高级副总裁周密地说，猫人拥有超过2000家实体店，但在线销售额仍然远远超过线，是品牌未来的重点投入方向。“我们可以从总部划出一层作为直播基地，细分各种类别、场景直播(如商务、家居等)，每月销售3000万韩元。”

别说互联网出生的新锐品牌，Nate Party负责人Allen说，品牌的线下渠道是长期规划的，但线上在未来几年仍然是毋庸置疑的核心渠道。

“传统品牌的老板们更经常从线下转行，渠道思维比较重，要想上线，就要兼顾经销商的利益和公司内部的闲聊。“但是，新锐品牌的创始人普遍年轻，更多的时候是产品思维，上网有自然的优势。”全海澜生活CEO韩甘源曾这样断言。我们看到，近年来，新品牌在微博、抖音(抖音)、小红书等渠道上一贯选拔“种草”，在电商平台上进行“拔草”，根据会员体系实现复购，对整个商业闭环动作进行了标准化，并取得了良好的成果。

但是在3000亿内衣市场上，品牌仍然有很大的发展空间。据市份额估计，2021年头部品牌的销售额达10亿人民币，前5个品牌市份额不到10%(数据估计包括保暖内衣、Bra、居家服等泛内衣类别)。

从侧面也可以看出，下沉、白色的保暖内衣可能是这个市场的真正主体。与备受关注的品牌保暖内衣相比，下沉市场呈现出另一种面貌。

保暖内衣制造商张先生告诉我们，服装设计等因素可能成为品牌商的趋势。但是在他所知的下沉市场，消费者对保暖内衣的需求仍然是纯粹的，侧重于性价比和保暖。“客观地说，我们是研发人员；d能力不足，开发自己产品的危险也不能承受。更多的情况下，与风气一起生产市面上畅销的基本。我的买家只要你的衣服又厚又暖和就行了。”

张先生的工厂主要面向三四线城市的50岁以下消费者，主要做低价保暖内衣。“也有便宜的20 ~ 30韩元一套，稍微贵一点的是50 ~ 60韩元。一般不超过这个价位。这是我的消费者能承受的范围。”依靠薄利多销，张先生的工厂在旺季一个月内就能获得1000万级销售额。

网友“ZZ”访问了广州13行的保暖内衣厂，她说，那些工厂贴上招牌后，将以30-40元的价格批发给13行的主播。播音员利润空间在10-20韩元左右，头部播音员每天2.3万件，一个月销售额达数千万韩元。“十三排保暖内衣的商品结构也比较有层次。供应室下设有购物中心，符合女性审美，具有一定设计和时尚的单品。还有进一步下沉的，也有为小镇青年准备的衣服。但是总的来说比较便宜。单击

和其他消费品类一样，保暖内衣也是一个裂开的市场。同时，数以万计的保暖内衣工厂、数百万名播音员满足了数亿下沉市长/市场消费者的保暖需求。另一方面，品牌商引领着未来的趋势和质量。但是两者都有相互作用和渗透。品牌在未来也可以探索更亲民的价格范围。工厂也只能跟着品牌们的趋势获得自己的产品灵感。

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