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世界杯开幕倒计时四天。

首次在冬季举行，由主办国卡塔尔打造的“史上最贵世界杯”豪掷2200亿美元，这也可能是梅西和c罗参加的最后一届世界杯。从一开始，围绕本届世界杯的话题就从未停止过。

作为地球上最具影响力的体育赛事，世界杯效应体现在它是最知名的IP之一，也是最具商业价值的IP之一。

据媒体报道，2018 fifa世界杯的收入为53.57亿美元，而本届世界杯的预计总收入为46.66亿美元。除了直接收入，长尾经济的好处更是可观。世界杯组委会估计，至少有120万国际球迷将在比赛期间进入卡塔尔，以促进旅游业的发展。国际货币基金组织预测，2022年卡塔尔经济增长率将达到3.4%，在世界杯的影响下，未来几年将升至4.4%。

无数企业也将世界杯视为顶级营销领域。2022年卡塔尔世界杯14家顶级赞助商中，中企占据半壁江山：蒙牛签下梅西、姆巴佩，海信通过《Hi足球少年》等活动早早开始深度营销，vivo为组委会等球队提供旗舰手机。短视频平台Tik Tok也有望斥资10亿元拿下世界杯版权，争夺用户眼球。

世界杯周边产自义乌

从来没有缺席过的义乌商人再次出现。全球速卖通数据显示，在过去的一个月里，巴西市场的足球服销量增长了680%，阿联酋的足球鞋销量增长了200%。

在中国，一张与足球有关的小卡片最近被高价拍卖：梅西的一张签名球星卡，在Katao App上被拍卖出32万元。这也让很多人关注到了世界杯背后一个小而隐秘的生意：球星卡。

这张被戏称为“爱马仕直板”的小卡片，在今年引起了持续的关注。脱口秀演员呼兰调侃‘不过是一张纸，上面写着人，但最贵的签名卡能值几百万’；在陈冠希小红书发布的第一个注意事项是，明星卡是开箱即用的。

一位商家向电商在线透露，“从9月底开始，足球球星卡的热度就在慢慢上升。世界杯临近，圈内商家基本都开始涉及足球球星卡了。”

爱好，收藏，情怀，掘金，炒作，随着世界杯的开幕，他们的情绪都藏在这张小卡片里。

卡，世界杯的秘密生意

“PZ世界杯的价格涨了很多。对于梅罗这样的巨星来说是最后一届世界杯，收藏价值会更高。兄弟们，上车吧！”

在一个500人的微信群里，商家发布了类似网络俚语的群公告。公告中的“PZ”是卡牌公司帕尼尼(panini)最新发布的prizm系列世界杯球星卡。明星卡在不同地区有不同的设计。美版对应美版，上车就是在一个队伍里开卡。

在很多商家口中，这是梅西、c罗等球星的最后一届世界杯，相关球星卡会更有收藏价值。很多商家早就在微信群或者QQ群开始了世界杯球星卡的预售，每个球员都会拉自己的人来入坑。

玩家大成告诉电商在线，加入团有三个原因。“一是方便组队拆卡，二是交易，一些热门和稀有的单卡会先出现在群里，三是让志趣相投的玩家一起交流。”

从某种意义上来说，星牌是一种“盲盒”，被卡公司用不透明的包装包装起来。你永远不知道里面有什么，直到你打开它。这种盲牌收集盒有点类似小时候浣熊的泡面。曾经，无数中小学生为了收集包里的水浒卡片，吃了一个月的干脆面。现在，明星玩家自我调侃说，他们从小就开始收集卡片

但不同的是，一包浣熊只要五毛钱，而一包星牌要几万甚至上万元。程说，他加入这个团体的主要原因是为了组建一个团队。帕尼尼新推出的PZ系列盒子包含12包明星卡，价格在4000元左右，而一包卡包含12张，以350元单独出售。一方面，团队可以分摊拆卡成本；另一方面，现场退卡更公平、更透明、更大气。

明星卡分一级市场和二级市场：一级市场是直接从发卡机构和代理商那里买卡，自己拆卡；在二级市场，百度贴吧、群聊、卡淘APP、Tik Tok Live Studio是国内的渠道。玩家之间互相交易，也会分组开卡。

LAM Raymond告诉电商在线，之前卖的篮球球星卡比较多，下半年足球球星卡的比例逐渐上升。“随着世界杯的临近，足球球星卡的人气也在慢慢上升。”

在LAM Raymond看来，足球星卡玩家主要有三类，一类是专注足球星卡的老玩家，一类是从篮球星卡玩家转变过来的新玩家，一类是新粉丝。

也有很多玩家想赚钱，想通过复制之前炒鞋和NFT的模式来盈利，但是现在这种可能性越来越小了。LAM Raymond表示，星卡热潮在中国已经持续了近三年，很难错过拍卖。“开牌全靠运气，大家都冷静了一点。炒牌怎么赚钱，说不过去。”

在各种渠道和社交平台上，足球球星卡的热度也在逐渐提升。全球速卖通数据显示，过去30天，沙特的游戏卡销量同比增长580%，巴西增长480%，韩国增长400%。

中国足球球星卡的增长没有直观的数据，但是各队已经开始在各个小区拆世界杯球星卡了。LAM Raymond说，“半年前，各队每天拆足球三四次，现在只要不到20分钟就能集合足够的人拆牌，一天有十几辆挂着足球明星牌的车。”

在国内最大的球星卡交易平台卡托App上，足球球星卡的价格也令人耳目一新：梅西的一张球星卡拍卖价为32万元，梅西的另一张球星卡拍卖价为22万元，而c罗的球星卡拍卖价为19万元。

就连帕尼尼11月9日发布的新系列，星卡价格都在上涨。一张新的梅西球星卡拍卖价15000元。大成表示，如果梅西在本届世界杯表现出色，价格还会继续上涨。“从这张卡中抽出一个盒子就是奖励。毕竟是梅西的最后一届世界杯。”

一张卡，卖了近九千万

星牌的出现与商业行为的成熟发展密切相关。19世纪末，美国烟草商和茶商为了吸引顾客，在产品上贴上印有明星形象的小卡片。后来商家发现很多客户更愿意为卡牌购买产品，于是星牌被剥离出来，逐渐成为更成熟的工业体系，成为收藏品。

Topps是美国第一家生产星卡的卡片公司，也是最早的烟草公司。它与帕尼尼和upper deck一起被称为明星卡的三巨头，他们后来居上。这次获得世界杯版权的是三巨头中的帕尼尼。

星卡在分类上有点类似盲盒。通过不同的包装设计，明星卡分为三大类：

1.普卡，顾名思义，就是普通卡；

2.特殊卡，卡面有折射效果或数字，其中数字卡会标注数字，一些有特殊意义的数字会让星牌更有价值；

3.球衣卡、签名卡和球衣签名卡分别是指具有明星球衣剪裁材料的卡、具有明星签名的卡和具有剪裁材料和签名的卡。市场逐渐成熟后，衍生出更细致的划分，其价值也会有所不同。

通过剪裁球员的球衣和球鞋，并签名，星卡具有了收藏品和时尚艺术品的属性：对于特定人群，星卡的价格没有上限。

程所说的“外观”会涉及到更多的维度，比如星卡的印刷，印鉴卡上的油墨是否完美，星卡的边角是否有折痕等等。为了保持良好的“外观”，玩家还会为星牌安装透明保护壳。

在星卡最成熟的北美市场，星卡已经形成了“授权-生产-发行-销售-评级-交易”的完整产业链。在之前电商在线的采访中，有玩家表示，评分对明星卡的价格影响很大。“主流的第三方评级机构是PSA和BGS，费用在200元人民币左右。满分10分，总分9.5以上为金标，10分为黑标，9分及以下为银标。评级卡得个好分，可能比未评级的价格高好几倍。”

今年8月28日，一张棒球巨星米奇曼托(Mickey Mantle)的球星卡在拍卖会上以1050万美元成交，包括买家佣金在内，价格达到1260万美元(约合人民币8877万元)，不仅创下球星卡最高单价的新纪录，也创下了体育收藏的拍卖新纪录，这张卡得了9.5分。

LAM Raymond表示，这张卡之所以能卖这么高的价格，一方面是巨星效应，另一方面是外观和保存性都很好。

盲盒属性，发行人控制的限量，各种营销噱头，分等级的产品价值体系，让明星卡的二级市场价格不断推高，也让明星卡更具收藏和投资价值。

明星越出名，他能卖的价格就越高。这个商业公式并不完全适用于明星卡。很多明星卡玩家都向电商在线表示，明星卡的价值会根据赛事变化。“如果事件受到高度关注，星卡的价格也会上涨。同时，如果球员表现不佳，注意力下降，他的星卡价格也会下降。如果一个球员成为黑马，他的星卡价格也会相应上涨。”

正是这种不确定性，让星卡市场显得有些“精彩”。一位玩家表示，仍有玩家会先收集他们认为是黑马球员的球星卡进行投注，期待世界杯后一波收藏价值的上涨。

巨大的潜在知识产权业务

根据海外研究机构Verified Market Research 2020年发布的报告，到2027年，全球明星卡市场将从2019年的138.2亿美元增长到987.5亿美元。根据易贝2021年初发布的报告，中国的明星卡销量增长了205%，排名世界第二(2019-2020)，仅次于美国。

在国内，在Tik Tok等短视频平台上，#星卡#话题播放量已经超过11.6亿次，很多脱卡的直播间销售额在10万-25万元之间。双十一期间，销售明星卡的瑞卡潮玩旗舰店在天猫双十一潮玩店销售额排名第12位，比618潮玩榜前进了6位。

不少国内品牌和公司也注意到了球星卡的市场动向，借助世界杯热潮开始进军球星卡市场：FansMall宣布与意甲豪门国际米兰和阿根廷国家队达成长期合作，发行专属球星卡。知名球星卡品牌DAKA正式宣布，将与英超豪门曼城、法兰克福、曼城、马竞合作推出球星卡产品。

在世界杯的影响下，国内球星卡市场正在迎来一个新的发展，但归根结底球星卡必然伴随着体育活动，是一个植根和反哺体育产业的业务。

收集球星卡十年的魔术俱乐部创始人维伦表示，球星卡与比赛文化和体育事业息息相关。比如9月LPL英雄联盟职业联赛的电竞选手卡，其实就是一种“明星卡”，人气也很高。“电子竞技赛事这几年在国内发展的很好，在年轻群体中的覆盖率也很高，便于推动卡牌文化的发展。”此次推出的电竞选手卡中，LWX与CHISP的双签，S9冠军FPX二人组，以88888元的高价成交，高于部分国外球星卡。

今年，2022赛季的F1(世界一级方程式锦标赛)在国外吸引了很多关注，相关的球星卡也迎来了一波增长。这股热潮蔓延到了中国。在星卡贴吧，有玩家表示，自己去年1700元买的一盒F1星卡，今年涨到了18000多元，翻了十几倍。

在11月13日举行的UFC(终极格斗锦标赛)281中，来自中国的张伟丽再次获得金腰带，相关球星卡的价值开始上升。在闲鱼上，有买家表示，UFC今年已经不允许国旗出现在赛场上，他们手中的张伟丽和国旗的球星卡是“绝版卡”。

虽然市场火爆，但植根于体育产业的星卡在中国的发展仍有待提高，不仅是体育赛事的商业化，还有星卡文化的发展。

国外不仅有易贝作为线上交易平台，社交平台也有很多玩家，还有各种明星卡的线下展示，实体卡店，俱乐部等。只要热爱体育赛事的人，都或多或少接触过星卡文化。加拿大明星牌手Chainz说，“我们这条线下经常有牌展和跳蚤市场。国外球星卡发展这么多年，已经深入体育文化。中国要赶上还有很长的路要走。”

在中国，星卡文化还没有发展到这样的规模。不仅评分需要依赖国外明星卡的基础设施，玩家的主要交易和交流也是在网上进行。很多商家的星卡多在海外购买，“美版”星卡价格会更高。

无论是球星卡、球鞋还是各种招牌周边、IP产品，都是体育赛事商业化的产物。作为一张能够延伸商业价值、拓宽商业变现边界的明星牌，将成为中国体育商业化道路上不可或缺的一环。但要想打破国内的星卡文化怪圈，需要更强的竞赛文化作为支撑。

(报告)