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回来的李子治也可以称为“正常流”。

9月20日，李自治播出的消息传出后，尽管保持尽可能低的水平，各平台的账户没有事先通知，也没有直接进行热搜，但网民们仍然表现出极大的热情。对李自治回归的直播截图在朋友圈及各平台随处可见。

李自治回归，不仅为球迷们剁手的理由，还恢复了感情寄托。作为曾经的淘宝一哥，或许李子治回归对淘宝直播有更大的意义。

“正常流”回来后，仍然可以战斗。

像往常一样，9月20日晚上7点直播时，“哈哈，我们播出了”这句话正式代表了李子治的回归。

粉丝们的热情肉眼可见。“终于回来了”、“眼泪”等评论不断地刷屏。仅在20分钟内，直播观看人数就突破了200万人，1小时后超过了2700万人，截止到晚上9点，观看人数超过了5400万人，最后播出时观看人数达到了6352.8万人

直播之间的高人气给了李子治充分的面子，粉丝们的消费力也证明了李子治的实力。虽然过去没有“OMG购买”等刺激消费欲望的口号，但被“理性购物”取代，但仍然难以掩盖粉丝们的热情。

例如，第一个商品是手机支架，一分钟内卖完了4万套备件，直播时26个商品卖完了18个。据《中国新闻周刊》报道，据一位业内人士透露，当晚直播69元的商品，销售量超过了15万韩元，光这一商品就达到了1035万韩元。据市场粗略估计，李子治回归第一次秀带总额超过了1.2亿韩元。

有趣的是，李自治回归的第一条直播带基本上是一些家庭生活类型的商品，价格也比较便宜。比如54.9元20包的维达萃取纸、51.6元4支的奥妙洁面、69元2套的妮维雅身体乳。这个直播客单价最高的是每双279韩元的安踏运动鞋。

这场直播结束后，有网友表示，部分商品在李子齐直播室不是展望的最低价，但似乎不影响李子齐江湖的地位。从接下来几天直播的情况来看，李子齐基本版还在，他也保持了自己的优势。

从直播回放来看，9月21日回归第二天有4960.5万人，9月22日有4342.3万人，最近几天观众稳定在3500万人左右。目前，李自治粉丝为6503.5万人，与回归当天的6448万粉丝相比略有增加。

从最近几天直播的商品来看，李子齐的核心优势仍然可以获胜。另一方面，直播之间的商品来源基本上是官方旗舰店的这种可靠通道，基本上不用担心假货的发生。最近频繁的明星腰带翻车事件进一步加强了他的优势。

另一方面，李自治直播中的大牌化妆打折力度对粉丝还是很有吸引力的。例如，620韩元就能买到的扰动口红核心和外壳、Lizani直播价格为300韩元，另外，30毫升TF香水，随着官方价格下降60韩元，将赠送一只480韩元的正装口红和6只香水样品。

回归当天直播时的谨慎，到目前为止直播气氛越来越轻松，双十一美容商品预告和《所有女生的offer》综艺的正常推进，有迹象表明李子齐回归正在逐步步入正轨。这可能对淘宝直播有更大的意义。

淘宝直播出现转折点

过去，随着李子齐、魏亚、两位超头部主播，淘宝在直播磁带领域占据了重要地位，这使得淘宝的头部主播效果更加明显。东吴证券的报告显示，2021年9月，在“快速动摇”主播TOP30中，淘宝登上了9名主播，其中Waya、Liza各排第一位。

今年618大促进期间，淘宝直播不再强势，被抖音(抖音)、快手这两个短视频平台追逐。明星地图数据、华西证券研究所数据显示，今年618大盛况，前网络直播货物Top5主播都来自快手和抖音(抖音)，淘宝直播没有一个主播。相比之下，去年618活动期间，整个平台的直播磁带Top4主播都在淘宝直播。

淘宝头条主播的缺席，不仅在一定程度上削弱了淘宝直播的外部影响力，也对平台的GMV产生了巨大的影响。据星图数据显示，今年618期间，抖音(抖音)销售额排名第一，快手和店涛分别排名第二和第三，没有头条主播的淘宝成为今年618年唯一没有发布电报的直播电子商务平台。

特别是，根据化妆类别，没有Lizzi头部主播的加持，淘宝彩妆的销售额也很可观。NINT IMTO数据显示，618期间天猫化妆香水和化妆工具类别破亿品牌从7个下降到了5个。今年7月，占淘宝化妆销售额一半的“美容护肤/身体/精油”下降了40.27%。占据了近30%的“化妆/香水/化妆工具”，跌幅为37%。

淘宝方面为了扭转由于缺少头部播音员而导致淘宝直播的颓势，开始挖全网。9月1日，淘宝直播新生泰事业线负责人许罗对媒体说：“大家能想到的(所有短视频或直播达人)几乎都谈过了。”

其实淘宝已经有相关动作了。抖音(抖音)千万粉丝的颜值博主“一律小狮”、BC著名Upzhu等已经进驻淘宝直播，但从实际表现来看，这些达人在跨平台后没有保持以前的影响力，也比不上李子智。

例如，《一律小狮子》目前拥有抖音(抖音)1176万粉丝，但淘宝上只有66万粉丝在直播。最近的直播数据显示，最高的时候只有204万人，有时只有几十万人。

朱某首先在BC有376万粉丝，但在淘宝直播的粉丝只有5.5万人。观察他的直播回放不难。他的直播观众只有几十万人。可见，外部平台上的达人对淘宝直播的拉动作用有限。

如今，李自治回归可以帮助淘宝直播提高与双十一的气质，在与其他平台的竞争中扳回一局。阿里2020年双十一为4982亿GMV，2021年双十一为5403亿GMV，头部主播占了很大份额。

淘宝需要重新自治

李自治回归不仅增加了淘宝大力促进时的气质，还保证了淘宝直播的日常流量。

淘宝作为货架电商，没有生产流量的能力，所以淘宝一直对外部流量有强烈的渴望。淘宝也在发挥内容化战略，但由于缺乏自己的内容基因，所以保存流量的能力不强。

头部主播直播观看者主要来自平台内的个人域流量，因此也经常起到维持流量的作用。李自治回归在一定程度上缓解了淘宝的流量困境，同时也带动了平台内一些头部主播的直播之间的流量。

例如，《蜜蜂惊喜》在李自治回归当天的直播数据达到了1055万人，该直播之前的数据大部分在650万人左右，《陈洁琪琪》在9月20日为770万人，与两天前的644万人和451万人相比有一定的上升。

此外，李自治回归在一定程度上缓解了对淘宝头条主播的不安感，在李自治停播期间，东方首发通过抖音(抖音)双语直播迅速圈出，成为直播货物圈的现象级。这种以内容为中心的直播间也成为淘宝直播力量的焦点。

9月1日，在2022淘宝直播仪式上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理盛道芳表示，随着优秀内容创始人的进入，淘宝直播将进入“新内容时代”，优秀内容创始人将进驻，并获得行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

值得一提的是，淘宝直播2.0“学习”了抖音(抖音)流量分配机制，加入了内容这一指标，不仅根据历史交易记录，还根据实时交易情况和内容表现来重新分配流量，因此，内容好、转化为高直播可以获得更多的公共域流量。淘宝直播这么做的目的很明显，是想在淘宝生态圈重新打造“东方首发”。

另外，淘宝还发布了新的试播计划、引用者联盟、超神咖啡计划、原力计划等四项主播政策，既考虑头又考虑腰，旨在重振淘宝直播生态。

但是事实上，验证这些计划能否达到预期的效果需要一定的时间，目前，李自治回归将是重新给淘宝直播生态系统注入活力的最有效方法。

过去超级头部主播为平台贡献了高额GMV和相当大的流量，对平台也构成了威胁，所以去除头部是一种趋势。可以看出，李自治停播后，超级主播的作用在短时间内仍然很难被取代。现在，李自治回归、淘宝直播可能需要重新思考两者之间的关系。

(申报)