声明：本文来自微信微信官方账号沈翔(ID:deep-echo)，作者为李一琦，授权转载发布。

电商浪潮席卷消费市场多年，但部分品类仍以线下发展为主。比如珠宝可以在网上买，但是人们习惯线下买。

这是因为，对于消费者来说，决定是否购买首饰，不能仅仅依靠网上的几张图片。珠宝需要在光线下观察，试戴，需要专业人士来解释质量，材料和形状背后的故事。

然而，该行业也有局限性。由于线下商家良莠不齐，消费者在购买时总是心存疑虑，担心“水太深”“交智商税”。而且因为规模小，不具备扩张条件，优质商家很难接触到更广泛的消费者。

与珠宝相似，万文、翡翠、二陆色等行业也面临着类似的问题。但是现在，在Tik Tok电子商务中，这些行业的瓶颈已经被打破。

在今年的Tik Tok电商921好物节中，Tik Tok电商珠宝行业推出了“认识自己喜欢的宝贝，再添妆容”的主题活动。通过体验，“深戒”发现，珠宝时尚对Tik Tok电商非常“沉浸”。而品牌商和商家通过直播、短视频等方式制作了丰富的内容，让大量珠宝消费者在Tik Tok电商“血拼”。

对于珠宝行业的品牌和企业来说，Tik Tok电子商务已经成为一片值得探索的新沃土。依靠多元的内容、庞大精准的流量池，以及“全球兴趣电商”基础上不同领域的协同，品牌和商家可以打通从种草到下单、回购的全链条，高效实现业务增长。

沉浸在珠宝的美丽中。

在本次921好物节中，最让人耳目一新的是Tik Tok电商珠宝行业特色的四大“藏宝图”直播，以及珠宝爱好者、品牌、商家的直播和短视频。这些内容主题丰富，形式多样，真正让用户“漫步”在直播间，享受珠宝的奢华之美。

“藏宝图”基于“摇一摇新宝”官方频道，用户可以在这里浏览高品质珠宝的奢华内容。921好物节期间，《摇在新宝藏》将围绕东方美学馆、开窑寻宝、宝云展、琥珀馆四大主题，连续多日每天直播具有行业代表特色的优秀直播间，并在直播间同步当天的节目单。这四个主题的直播各有特色，让用户对各个细分行业有了更多的了解和感知。

在以“珠宝”为主题的“东方美学馆”直播中，《摇一摇在新宝》播出的各个直播间的调性都与珠宝相契合，有一种高级感；“开窑探宝”直播将各地知名洞穴直接呈现在直播间，给用户一种“身在山洞”的感觉。在“宝云展”和“琥珀馆”的直播活动中，用户也可以非常沉浸地感受到二手奢侈品和玉器的魅力，真正“漫步”在直播间。

“摇一摇在新宝”的账号在马未都的直播间直播，并赠送节目单。

921好物节期间，用户可以随时进入“摇一摇in新宝”直播间，享受珠宝的奢华，观看行业顶级专业人士介绍珠宝奢华知识。同时，在“藏宝图”活动之外，921好物节期间，珠宝商和商家通过直播和短视频相结合的方式，持续传播与珠宝盛会相关的知识和内容，让用户身临其境地感受珠宝盛会的深刻细节。

其中，丰富的非物质文化直播和短视频内容，让用户感受到传统文化的魅力。作为武术电影的知名导演和制片人，张纪中先生在921好物节期间，以自己的专长做了一场专门的武术直播，推广了著名的非物质文化遗产龙泉剑

同时，张纪中夫妇还在“夏女士”直播间进行了“非遗文化专题直播”。在直播间，粉丝们不仅可以看到张纪中老师和非遗传承人展示各种类型的剑，还可以聆听剑的发展史，锻造工艺，以及各种造型背后的寓意。直播过程中，还有非遗传承人带来的竹笛表演和武术表演，让不少粉丝感到“大开眼界”。

用户甚至可以在本次921好物节中体验版画的魅力。9月21日，景与著名艺术家张长江围绕个人创作进行了一次对话。当代艺术家、版画家张长江以其独特的“极度复杂”而闻名，吸引了超过50万用户观看直播，成为Tik Tok电商艺术领域的一大突破。

多元化的珠宝奢侈品内容增强了万文瓷商与用户之间的信任，也使得珠宝奢侈品的消费突破了限制。名人店不会因为时间和空间的限制而难以接触到消费者。消费者可以在Tik Tok电商无缝“购物”，浏览业内优质品牌/名作，遇到心动的“宝贝”一键下单。

新体验、新玩法、新成长

线上化、沉浸式的宝藏和好物不仅仅来自于“藏宝图”。921好物节期间，品牌和商家也利用Tik Tok电商丰富的玩法，打造多元内容矩阵。

一个重要的玩法就是“话题挑战”。921好物节期间，Tik Tok电商围绕珠宝行业推出一系列话题挑战，吸引商家和用户发布优质内容。

在#921宝妆的话题下，许多珠宝爱好者和专家正在分享他们的知识。画家史国良对串珠有很深的研究，所以他向粉丝们介绍了自己的串珠，以及购买时如何辨别珠子的好坏。如果玛瑙和水晶的孔是手工制作的，那么每个孔的大小一定是不一样的；玛瑙很硬，可以在玻璃上做记号。

在#连民族时尚作品都火了、#我眼中的东方美学等话题中。也有很多珠宝商，民族文化匠人，非遗匠人，以及分享优质内容的品牌和商家。针对瓷器子行业，Tik Tok电商还发起了#开窑沉浸体验等话题，吸引了垂直品类的专家讲述窑文化、陶瓷窑口的开窑故事，鼓励商家分享开窑场景、窑内外器物状态对比。

#921宝添妆、#沉浸体验开窑现场等话题(左、中)；画家史国良分享串珠的方法和注意事项(右)

通过推出联名礼盒，结合趣味直播和抽奖，商家还可以为感兴趣的用户种草。

以万千堂X猫王红颜知己礼盒为例，在921好物节中，猫王音响与万千堂大吉欢乐杯茶具共同演绎了博雅“一山流水遇知音”的红颜知己故事，为消费者描绘了一幅边听歌边品茶的惬意画面。这种联动不仅让人耳目一新，也削弱了品牌植入的营销感。通过故事与产品融合产生的人文内容，与消费者进行深度沟通。

活动期间，万钱堂和猫王还在活动区页面设置了官方抽奖环节，幸运用户可获得“我最好的朋友知道我爱什么”的实体礼盒。礼盒里不仅有相同的“知己”好物，还有记录古人故事的知识卡片，让礼盒兼具实用价值和欣赏价值，让品牌和用户进行深度的情感交流。

卧龙坚果和八马茶业还利用古代知己典故和好物品牌选择进行巧妙联动。通过礼盒的联名和抽奖，品牌还可以实现“破圈”，触达更多人群，实现长期增长。

平台端，Tik Tok电商在内容方面为商家提供了一系列的活动和游戏，如品牌嘉年华、荣耀直播间、大咖直播间、好物直播间等符合条件者均可参与，并获得Tik Tok电商的流量等传播资源支持。同时，Tik Tok电商生产的热门种草内容，可以通过“搜索”的方式分流到优质商家，让商家实现更精准的创新。

总体而言，Tik Tok电子商务丰富多样的内容能力与珠宝的内容属性高度匹配，这是品牌和商家创造在线沉浸式体验并与消费者建立信任关系的核心。同时，平台端各种好玩的游戏和各种扶持方式也让品牌和商家吸引了更多感兴趣的人。

91好物节，#被知音戳中，播放量高达9302.8w，全网曝光超过2亿。得益于丰富多样的内容玩法，吸引了大量感兴趣的用户进入直播间，顺畅的转换渠道让丰富的玩法和呈现效果变成了实实在在的销售。

以品牌店为例。看直播和短视频的时候，粉丝会对品牌和商家的更多产品感兴趣。此时，他们可以通过Tik Tok电商的首页、直播间的挂件、评论区的关键词搜索等多种方式，直接进入店铺选择购买商品。如果老客户想要回购某一款产品，不必等到商家开播，而是可以随时进店选择需要的产品。

为了更好地满足需求，奢侈珠宝商人正在努力以自己的方式装饰他们的商店。店铺首页设置了颇具文化气息的电梯导航条。结合精美的海报设计和排版，突出特色产品，增强产品吸引力。“优丝吉珠宝旗舰店”为系列产品定制专属登陆页面，形成强烈的视觉冲击，从而提高转化效率。

在店铺首页适当展示产品，也能促进转化，提高客单价。周大福官方旗舰店在首页提供西装搭配建议，一张海报会搭配推荐两款产品；计都阿吉豆珠宝旗舰店在首页提供新品和好评列表，缩短了用户的决策时间；芭莎茶业还会在首页开设店铺，关注领券活动，提高转粉率和商城转化率。

在转型的同时，品牌商家还在店铺首页设置了“会员开通”，让会员资产得到更好的沉淀，为长期运营做铺垫。

珠宝奢侈品牌和商家努力装饰店铺。

在商城方面，Tik Tok电商推出了丰富的游戏来鼓励商家，如宝藏品牌游戏、宝藏爆款游戏、预售和开票游戏等符合活动要求的商家均可参与。Tik Tok电商提供流量支持、重点资源、商品补货券等。在直播间和商城之间，促进商城内的交易转化。

周大福在9月21日期间参与超级品牌日，借助Tik Tok电商和商场玩法的丰富内容，将转化效果最大化。一方面，周大福的品牌朋友、范镇、尹叶子、李等众多明星推出“做自己！在“直播公主力”端挑战中，品牌也在921好物节期间通过直播间和短视频不断种草。

通过内容储存大量水分后，“中心场”对周大福的营销转型起着至关重要的作用。周大福借助商城首页品牌馆的爆品搜索和曝光，提高了爆品的转化效率，并迅速销售一空。周大福还在Tik Tok商城首页、品牌馆、横幅位置、logo墙、品牌tab等位置布局“周大福大牌日券”，降低了消费者的心理门槛，实现了高效转化。

在这个921好物节，Tik Tok电商

奢侈珠宝行业正在兴起一股新的浪潮，很多改变和升级都是基于Tik Tok电商的“全球兴趣电商”特性。

在“全球利益电商”中，品牌和商家搭建了一座通向消费者的“信任”桥梁。由短视频、自播、营销活动、商城组成的多元内容生态，充分展现了珠宝奢华之美。同时，内容场、中心场和营销场在“全球”基础上的合作，将珠宝的魅力和影响力转化为实实在在的销售。

珠宝时尚奢侈品等线下产业因为Tik Tok电商产生了新的增量。对于消费者来说，Tik Tok的电子商务给了人们一种新的选择，在购买奢侈珠宝时有更好的体验和信任，而这只是一个开始。

(报告)