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2009年，淘宝商城(天猫)推出第一个双11，销售额意外达到5000万人民币。这种无意的成功，让双11得以延续。2021年，天猫双11总交易额达到5403亿元，再创新高。双11已经成为一个被广泛接受的购物狂欢节。

双11不仅可以帮助消费者释放消费欲望，也是商家一年中最重要的一场战役。随着近年来直播电商的兴起，直播电商在双11对中国的推广中不可或缺。对于直播机构和主播来说，双11促销也是一场攻坚战。

天猫已经公布了9月8日双11的活动时间。今年双11将于10月24日晚8点正式开启，10月31日开启第一波买买买。买家可以看时间参加活动，但是商家和主播要提前做好准备。

有经验的商家在9月份开始调整产品，机构主播也需要根据平台的政策、节奏、玩法制定自己的内容策略和直播工作室运营计划，准备冲刺今年的双11。

备战双11，淘宝直播不缺席。

现在是新冠肺炎疫情爆发后的第三年，频繁爆发对线下经济的影响依然存在。线上经济虽然也受到物流等因素的影响，但比线下经济更灵活，零售模式的无止境创新就是最好的证明。

疫情中电商释放的能量有目共睹。近年来，其价格低廉、商品与消费者匹配效率高、消费路径短等特点深受商家和消费者喜爱，与双11电商有着极佳的推广性。

一方面，对于消费者来说，频繁爆发下被压抑的消费欲望需要解决。而双11大促本身就是建立在让利给消费者，做很大让步的基础上的。直播电商也用低价和优惠吸引消费者，两者结合更能满足消费者的消费需求。

另一方面，对于商家来说，疫情频发导致的部分地区物流受阻，导致业务较以往受到一定冲击，商家需要抓住平台提供的机会。参与双11活动的商家可以通过降价、放量来获得更多利润，而直播电商可以提高商品与消费者匹配效率的特性也可以帮助商家增加放量。

同时，双11电商促销节是一年中国民消费的高峰期，可以为直播间带来海量流量。淘宝直播数据显示，去年双11，截至10月26日24: 00，淘宝直播已产生165个直播工作室，成交额过千万，远超2020年预售期。

为了让机构主播方提前熟悉平台政策，抓住双11促销节的机会，淘宝直播平台也早早公布了2022双11直播的整体节奏。

据了解，今年双11淘宝直播平台将从10月中旬开始，开启前置站蓄水种草爆款，10月24日晚8点开启预售，10月31日晚8点至11月3日开启第一波尾款，11月4日开启主题日，11月10日晚8点正式进入狂欢日。

多分销流程，多转型事业

机构的主播应该如何参与双11的20天促销？淘宝直播平台也考虑到了这个问题。为了帮助机构主播更好的参与双11，淘宝直播正式推出了部分针对机构主播的双11游戏。

1.多元化分销

对于互联网行业来说，离不开流量的获取、分发和变现。双11，一个经营多年，经久不衰的电商，推广IP，获取流量更是不在话下。关键问题是双11获得的流量池如何分配到直播间。

据了解，淘宝直播大致推出了三款t

还有就是加强站外排水，通过种草传播裂变。比如主播粉丝群动员；媒体推广和新媒体传播；淘客促销，站外文档种植。

这些流量渠道可以在双11期间将淘宝的公共域流量分发到直播间的私有域，提高淘宝电商内部公私域流量转化，为机构主播带来更多流量。

2.多元化转型

对于电商行业，GMV(总销售额)=流量*转化率*客单价。进入直播间的流量也是如此，有一定的转化率。分配到直播间的流量无法转换，这也是白搭。为了提高直播间的转化率，淘宝直播针对直播间推出了很多专属游戏。

一般通过直播专属优惠券提高全店转化率；通过直播新秒杀，每天定时开启，帮助引爆单品；通过品牌连麦专场组织跨品类品牌连麦，实现跨品类人群渗透；提供1 N直播间账号矩阵游戏，帮助品牌人精准转化。

这些直播游戏不仅能给消费者带来实惠，还能激活机构主播的直播间获得的流量，提高流量转化率，让机构主播的直播间销量更高。

鼓励全平台主播，支持特色内容。

除了通过各种渠道分发流量，推出各种方式提高转化率，淘宝直播还直接鼓励全平台数以亿计的直播间流量池更好地参与双11活动。

淘宝针对7-8月未开播的账号推出“回家计划”，9月开播，备战双11。锦标赛每周开幕有数千万的流量奖励。

淘宝直播还为平台内的账号设计了梯队激励机制。行业的人头账户有商业赌博；腰部账户侧重于交易增量，侧重于增量激励；在底部，该帐户关注广播和增长激励。达人对播有主动增量激励，商家有分层增长激励。

除了亿级流量池激励，在播放层面，10月24日-31日双11机构排位赛预售期间，平台还会根据单日播放主播数与9月日均主播数之差进行排名。最后根据预售期后的榜单排名，发放流量券，鼓励主播成长。

在交易层面，平台不仅为机构准备了足够的现金池奖励，还为人才准备了丰厚的流量券。双11期间有预售期、开幕式、嘉年华排位赛三个赛程。最后根据主播排位结果奖励流量券。

毕竟流量是一切商业的基础。亿级流量池激励和流量券奖励对于机构主播来说是非常直接有效的。

另外，直播电商的形式可以用商品之外的内容吸引用户。

无论是早期直播电商业态混乱时主播的“演技”，故意制造与卖家的矛盾，还是现在的直播间以走秀、美食、搞笑秀等创新商品，都证明了这一内容对于直播电商的重要性。

卖主播已经成为过去，直播电商进入新的内容时代。这次双11，淘宝直播也非常注重特色内容。

一方面，平台聚合分发优质种草观看内容，召集双11惊喜官方，开放直播间许愿，聚集粉丝，推出站外联合媒体和新媒体传播，为官方预售直播仪式蓄水；另一方面，11月4日-11月8日，当天主题将支持走秀、彩妆、新品、美食、家装等专题内容直播间联动，持续放大宝藏店铺。

同时，我们可以发现，淘宝直播正在顺应直播内容的发展趋势，

定期的“直播福利日”、对新咖主直播圈的特别扶持、“短直联动”的新模式，都体现了淘宝直播在内容上对机构和主播的支持。双11淘宝直播平台对内容的支持，将推动淘宝直播平台整体走向新的内容时代，提升平台整体直播质量，同时让更多优质主播被发现。

值得一提的是，9月20日举办了淘宝直播组织大会，为组织和主播宣传双11。

总的来说，双11的电商推广是主播脱颖而出的机会。要明确淘宝直播官方双11活动中对机构和主播的激励政策和核心玩法，抓住时机打好今年最艰苦的一仗。

(报告)