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这几天最火的动物只有羊，而且是淘汰了才能得到的羊。

如果你的朋友、闺蜜几个小时没回你微信，可能Ta在挑战“一只羊”。如果你的同事和员工是拿工资长期上厕所，那可能是Ta躲在里面，听着神奇的背景音乐“羊对羊”通关。

《羊换羊》是一款免费的休闲游戏，可以理解为类似于多层连续观看的游戏。从刚刚过去的中秋假期到今天(9月15日)，每当这款游戏有什么风吹草动，都能在热搜上找到，全网一片哗然。

《一只羊拿到了第二关》《一只羊拿到了不到0.1%的通关率》《一只羊拿到了抄袭》《一只羊三天两次拿到了崩溃》《一只羊拿到了后端开发急》.从热搜话题中，基本可以拼凑出它火的脉络和最深的套路3354“第一关不能输，第二关不能赢”。如何形容这种差距？如果一级是1 1，二级是“跨专业考研”和“三不限考公考”…

在网上形成播放器效应，最早可以追溯到9月8日。有玩家发帖称“谁不玩羊我就难过”。截至9月15日，微博中“一只羊有一只羊”的话题已被阅读23亿次，其热度已蔓延至全网。

但还没三天，第一波玩家已经分裂成两大阵营。有些人还没过完瘾。“这个游戏太烦了，太上瘾了，太好玩了。”打完100，六合把这句话发给了菠萝财经。据网友推测，玩100局需要两个半小时。还有人冲回坑里，说自己已经“疯”到第二关了，找到了更好玩的另类游戏。

能让人一夜上瘾，三天之内“逼”人回坑。一款鲜为人知的益智游戏是怎么做到的？

根据很多游戏行业从业者的观点，上瘾的原因有两个：陡峭的难度设计，以及地域挑战和分享机制的病毒式传播。但成功也是如此，失败也是如此，这些都是一些玩家“撤退”的原因。

通过对从业者的分析，我们发现《一只羊换一只羊》火爆的背后，是一个关于冒险的故事。

打破魔咒：

“第一关不能输，第二关不能赢”

《羊换羊》开发者最大胆的冒险是“第一关不能输，第二关不能赢”的高难度设计。

为了方便解读这款游戏，我们先简单了解一下它的玩法。规则很简单。玩家将界面出现的物品全部放入下方卡槽，三人一组消除即可通关。游戏中的道具可以提供复活机会。想要获得道具，要么看广告，要么和朋友分享小程序。

就算过了关，也不要急着“以羊为荣”。通关的奖励只是精神上的。你可以自己提高“单项排名”，在你所在省的羊群里再加一位，提高全国排名。玩家也可以加入战队，为家乡或战队而战。

按照官方的说法，目前“羊换羊”二级通过率在千分之一左右。几乎所有玩家都会卡在第二关，即使用尽所有道具和复活机会，也有很大概率过不去。粗略算来，小二打第二关60多次，芦鹤一口气打了100次。

鹿河卡在第二层。

这显然与大家对淘汰游戏的认知相悖。人之所以蠢蠢欲动，是因为好奇和输赢的欲望。“一个淘汰赛能难在哪里？”

玩家的小耳朵一开始是抱着不相信的态度开始玩的。“淘汰赛玩起来简单，容易上手，甚至‘无脑’。我不相信淘汰赛会有多难。结果我连第二关都过不去”。

其实这是游戏中常见的“套路”，利用了玩家的输赢心，更确切的说是“赌徒心理”。游戏从业者Vikoviko告诉菠萝财经，游戏前面的关卡给玩家一种“后面也会一样简单”的“错觉”，但很快就会发现后面的关卡很难清除。当所有的道具和复活机会都用尽的时候，总是抱着“再试最后一局”的心态。结果游戏越玩越久。这是一种陷在游戏里而不是感觉良好的心理。

“加上这个游戏是随机生成关卡，没有固定的解法，所以玩家反复玩的次数会增加。”游戏公司首席策划Joe补充道。很多网友声称自己第二关失败了上千次。

而陡难度设计，也就是突然把第二关拉到极高难度，却给“羊换羊”带来了两个极端的结果。

休闲游戏从业者李林分析，一般来说，游戏的第一关相当于教学关，第二关才是真正的第一关。然而，“羊换羊”并没有给玩家反应的时间。第一关闭眼后，第二关设置为千分之一的通关率，对态度不同的玩家有不同的效果。

第一个结果是玩家在喜欢游戏之前过不了第二关，得不到正反馈就可能弃游戏而去。第二种是玩家的输赢心被激发，反而越挫越勇，想尽办法通关。

这种高难度的设计很考验设计者对玩家心理的掌控力，因为风险很大，在游戏中很少见。社交游戏公司豆小悠的前CEO彭彬表示，在普通游戏中设置关卡由易到难，因为玩家需要一个学习体验。

在李琳看来，目前《一只羊有一只羊》的出现，证明了设计师的冒险前期是成功的，但如果后期控制不好，当挫败感满满的时候，必然会有大量玩家弃坑。

这游戏已经三天没火了。二级“狂”的玩家已经开始寻找替代游戏。前一天还痴迷于挑战“羊对羊”第二关的小耳朵，第二天就彻底没了热情。“看到官方说通关率不到0.1%，我就不抱希望了。”经过一番研究和推理，她发现这是运气而不是技巧。

社交魅力：

区域挑战，分享机制，

是特色，也是槽点。

从《羊换羊》开发者的角度来看，这款游戏最成功的地方大概就是社交属性了。游戏的难度设计，地域挑战，看广告，分享链接获取道具，可以说都是服务于社交属性的。

“羊换羊”母公司建友科技创始人张告诉小溪财经，这不是简单的连连看游戏，更重要的是它的社交属性。如果用户轻松打通第二关，有很大概率不会分享给好友。

但效果因人而异，区域挑战分享机制也是如此。如果“社交”玩法被过度放大，无疑是一场冒险。

小程序开屏界面

让我们先来看看地区性的挑战。打开“羊换羊”小程序，首先看到的是全国各省排名。

通过区域排名让玩家背负“集体荣誉”是游戏中常见的“套路”之一。Vikoviko告诉kai菠萝财经抓取用户IP地址，累计区域通关次数，显示省份排名。个人看到自己所在地区的排名，会有集体荣誉感。省排名高了，就会有欣慰、荣耀、自豪的感觉，反之，就会不安、羞愧、自责。

不排除有部分玩家会因为家乡排名靠后而努力通关，争取荣耀。但一个游戏从业者的经验是，地区排名的“刺激”也可能适得其反，尤其是年轻玩家可能会产生反感。“这个所谓的集体责任本不该由我来承担，是游戏强加给我的。”维柯维科说。

有网友算过，如果你在一场正常的游戏中，使用移格、洗牌、复活三种道具，你会h

当天多次使用道具或挑战时，“你生气了吗？”会弹出来。分享给你的朋友，也让TA来体验一下。可以说是精准地指向了玩家的痛点，给人一种心理暗示，“你能过我过不了的关吗？”，从而形成病毒式传播。

对于这些只想打发时间的玩家来说，可能不算什么，但是小二觉得认真的玩家很容易有被骗的感觉。“我自己也认真思考过游戏解决方案，最后发现这其实是一个利用死路，拖延用户停留时间，赚取广告费的游戏，不想再浪费时间了。”

从另一个角度来说，李林推测这也会把游戏的受众限制在消磨时间的玩家，比如一些学生群体和低线城市的玩家，却无法留住更大圈子的人。

综上所述，不按套路出牌很容易陷入两难。抢眼的“特征”可以让它快速出圈，但很快就成为一些玩家弃坑的“槽点”。

一只羊，火能烧几天？

“羊换羊，真是一个成功又可恨的营销案例。”从维柯维科的感叹来看，拥有一只羊是一种成功，但这种成功可能是短暂的。

有些玩家因为“抄袭”已经弃玩了。在“羊得了羊”的同时，他被指“抄袭”了另一款三消益智游戏《3Tiles》。玩完一只羊，我赶紧为后者摇旗。“我建议所有被羊得罪过的人都来玩这个游戏。画风可爱，层次简单，没有广告。我被羊伤了的心被治愈了。”

3游戏界面

小耳图

张回应媒体称，“多层连连看的博弈机制也差不多。羊当羊不存在抄袭问题，不排除有其他游戏公司蹭热度”。

“一般来说，如果只是玩法相似，就不构成著作权侵权；如果不仅玩法相似，游戏缩略图、背景图片等也相似。实质上是相似的，将涉嫌构成侵犯著作权。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领对菠萝财经表示，从游戏的背景图片来看，这两款游戏并不相似。

站在游戏从业者的角度，李林认为，说“一只羊有一只羊”抄袭有点“错误”，因为很多游戏都有一些相似之处，但火与不火之间存在二八定律。

总之，模仿容易，超越难。

“模仿容易”是因为这类小游戏属于轻资产，开发成本相对较低。彭彬告诉菠萝财经，这种游戏有参考模式，如果快的话，一周就能做出一个微信游戏。在《一只羊有一只羊》火爆的同时，众多同类型游戏加紧研发，纷纷上线。这种现象在游戏圈相当普遍。

李林的体会是，相对于往往需要数月甚至数年开发的大型游戏，小游戏的开发成本真的不高。它只需要一个基础的开发团队，包括客户端、服务器、产品设计、美工等。当然，如果游戏火了，后期的更新和打磨需要不断投入人力物力。

从公开的资料来看，人工成本确实不高。“羊换羊”背后的北京建友科技有限公司是一家成立于2021年初的新公司。根据天眼查2021年年报中的社保信息，这家公司的参保人数为7人。具体到团队，张对媒体表示，整个小游戏只有三个团队，开发和改版本花了三个月时间。

来源/天眼查

这家公司背后的股东也引人关注。其第二大股东厦门迅雷网络是厦门吉比特网络科技有限公司100%控股的子公司，热门的摩尔庄园就是吉比特运营的游戏之一。

“难以超越”是指一款游戏火了之后会出现很多“模仿者”。“但其中80%是平庸的，另外20%可以靠自主创新设计把项目做精，把游戏带火”，李林说。

在他看来，《羊换羊》属于三消游戏，同类游戏天天都好玩爱消。然而，它有一个创新的设计。在消除类游戏的基础上，增加了“连连看”的游戏，并加入了“分级阻挡”的概念。“等级制度”可以通俗的理解为，“天天爱淘汰”是一层网格，一只羊是多层网格，上层会挡住下层。用户玩的时候只能看到上层，难度很大。

但在从业者看来，“一羊有一羊”的创新对行业的意义可能并不大。

乔告诉凯菠萝财经，在游戏从业者的圈子里，关于这款游戏的讨论也就那么几个。毕竟游戏玩起来简单，容易累，商业模式太简单。除了《三个消费者》这种休闲游戏，对于大多数游戏厂商来说，参考价值不大。

“微信小程序中的休闲游戏无法绕过微信的运营规则，商业模式非常简单。一般先用低门槛吸引玩家入坑，然后通过各自的商业模式(广告、道具收费、数值收费或者出场收费)赚钱。当然他们主要靠看广告，其他套现方式付费率比手游玩家低。”不看好乔氏“羊换羊”的商业前景。

《一只羊有一只羊》的出现，在很多游戏行业从业者看来是个意外，它的火爆也是“昙花一现”。其成功路上的“绊脚石”，除了关卡和社交魔咒可能带来的不利影响，还有微信游戏本身难以突破的天花板。

这几年小游戏有很多爆款，比如跳跃，但是生命周期很短。原因很简单。根据彭彬的分析，小程序用完就跑，不像app那样有承载能力，缺乏沉浸式体验，可替代性强。当然，也不排除市场反应好的话，团队会开发独立app，然后游戏性需要丰富。

“如果它能跟进现在的消费类游戏，设计几百个关卡来降低难度，生命周期可能会更长。”乔，分析一下。但话说回来，它的独特性不就没了吗？

*应采访对象要求，李林为化名。

(报告)