用一句话来形容餐饮行业的现状，“一半是海水，一半是火焰”可以说是最贴切的形容。

遭受暴雨和疫情冲击的郑州，并没有经历想象中的“报复性消费”。为了加快消费者的回流，不少餐饮企业推出了现金券、代金券、餐券、品鉴券、特色菜打折、特色菜打折等活动，但客流只恢复到三四成。

一家名为海伦斯小酒馆的餐饮公司刚刚在香港证券交易所上市。过去三年，门店数量从162家扩大到528家，计划到2023年开设2200家门店。不仅在餐饮业的低谷期逆势增长，更成为资本眼中微醺经济的代名词。

同一时间线上出现的两个现象向外界揭示了餐饮业的两个极端：一是外部环境诱发的行业寒冬，二是逆市场周期上演的资本盛宴。看似冲突甚至对立的场景，可能隐藏了餐饮行业的转型方向。

01餐饮市场的新消费狂欢。

海伦小酒馆的受欢迎程度似乎并不令人惊讶。

泰和资本在《2020年中国餐饮业年度报告》中提到，餐饮赛道多年保持8%-10%左右的年增长率，预计到2024年市场规模将超过6万亿元，是为数不多的具备长期可持续增长能力的万亿市场之一。

美团也在《中国餐饮大数据2021》中透露，即使在疫情严重影响的2020年，国内餐饮企业注册数量依然不降反升，同比增长25.5%。其中，百胜！中国新开了1165家门店，平均每8小时就有一家新店开业。

逻辑不难理解。中国有14亿人口，餐饮只是需要。艾媒咨询的研究报告显示，2021年，39%的消费者每月会在餐厅用餐1-5次，27.5%的消费者每月会在餐厅用餐6-10次，只有18.3%的消费者不会在餐厅用餐。用户行为直接影响市场活力，餐饮市场的增长趋势几乎是共识。

反映在资本层面，2021年前8个月，国内餐饮行业融资金额已达439亿元，与2018年467亿元的峰值相当接近，有望打破过去十年的融资记录。除了聚焦餐饮市场的投资机构，腾讯、字节跳动、哔哩哔哩等拥有庞大用户数据的互联网巨头也参与其中。近两年，仅字节跳动就进行了7笔投资，涉及茶、酒、快餐、咖啡等多个品类，累计投资金额超过8.72亿元。

即使没有海伦斯小酒馆这样的标杆案例，餐饮新消费也不缺乏话题性，一家连锁面馆的收尾就是最直接的例子。

但为什么以Helens Bistro为代表的少数企业创造了新的消费狂欢，大多数线下餐饮企业还在为生计焦虑？将网上名人酒馆的业务与新面馆的业务进行对比，不难梳理总结出两个有价值的经营策略。

一是提升门店的社交属性，即满足年轻人对线下社交空间体验的需求。比如网络名人中的很多酒馆都加入了民族风格的装饰元素，区别于酒吧的嘈杂环境，营造出适合年轻人聊天的社交氛围；成长凶猛的何复捞面甚至推出了“漂流瓶”社交游戏，鼓励上一位顾客留句话给下一桌。

二是数字化管理运营，从传统的粗放型运营到精准型服务。比如在C端，我们提供微信小程序点餐服务，通过微信官方账号和短信与客户进行二次连接。在B端，SaaS工具用于提高门店的运营效率、生产管理、人员调度、半成品生产等。并通过数据分析估算营业额，以减少不必要的人力成本。

在“网络名人”的外衣下，恰恰是市场的深层思考。一方面增加了与消费者的接触机会；另一方面，它减少了

以年轻人的社交空间为例，本质上就是占领用户的心智，带动越来越多的年轻人到店消费。但装修成本、客户运营成本、营销宣传成本也是不可逾越的门槛，是资本运作的产物，不适合夫妻经营的中小企业。而且，大多数中小餐馆还处于数字化的盲区。

参考美团在2021年Q2财务报告中披露的数据：美团二季度外卖交易额1736亿元，同比增长60%；外卖订单达到35.4亿单，同比增长约59%；第二季度美团新增活跃用户5900万，活跃用户总数接近6.3亿，正式进入“6亿用户俱乐部”。

美团外卖交易量和订单量的增加，反映出线下餐饮门店客流减少并不是餐饮消费欲望的压抑，而是用户消费习惯的转变，不断增长的用餐需求逐渐转变为外卖消费。相比于增强门店的社交属性，外卖似乎是顾客更为普遍的渠道，也是联系年轻消费者的主要接触点。

某种程度上，中小企业的数字化升级可以说是美团的一个难题。外卖不仅仅要增加客户的订单数量，能否通过数字化手段提高业务效率，能否减少供需之间的信息不对称，是外卖平台的新命题。

总结美团外卖等玩家近两年的动作，在瞄准透明费率改革的同时，我们也在加大对中小餐饮商家的帮扶力度。其中一个重要的方向就是业务的数字化转型，从最初的收银系统逐渐延伸到数字化运营。

比如美团在6月底推出了“外卖管家服务”。正式投入1.5亿专项补贴，为3万家中小商户免费提供3个月的线上运营服务，涵盖业务诊断、店铺装修、餐品设计、活动策划、推广营销、运营优化等。希望在外卖费率透明化后，中小商家成为外卖业务的“不干涉店主”。

相比美团外卖，云打印机和送餐宝都是免费赠送给商家的。前者可自动接收打印的外卖订单，后者可扫描外卖订单号通知骑手送货，试图通过智能硬件解决外卖业务中的错单、丢单、配送冲突等问题。其思路是从源头上提升餐饮商家的数字化能力，进而释放外卖业务中的数字化潜力。

比如美团外卖在部分城市运营的外卖智能餐柜，就起到了守护无接触配送“最后一公里”的作用，旨在提升外卖表演环节的服务标准化，进一步提高外卖配送效率，不断优化消费者的外卖用餐体验。

03餐饮自救难在思维转变。

比数字化转型更难的是商家思维的转变。

就像海伦酒馆走红后，很多餐饮企业纷纷跨界。海底捞、家乡鸡、西家德等连锁餐厅都把目光投向了酒馆，试图在像素级模仿年轻人青睐的资本和小经济。一个典型的例子是海底捞，在北京三里屯的太古里店隔出10平米的空间，摆放酒吧和酒柜，满足进店顾客的额外需求。

集体转型酒馆似乎是一种不可抗拒的创收方式，但也很难掩盖跟风的痕迹。或许满足新生代的需求是所有餐饮经营者的夙愿。差异化模式永远是餐饮业制胜之道。当酒馆生意的资本热潮褪去，差异化依然是消费者是否买单的核心变量，竞争的是商家的用户口碑、运营能力和管理服务能力。与同质化模仿相比，需要什么

一个直接的例子就是对“外卖”的认知。很多中小商家都开设了外卖业务，愿意把外卖作为店内增收渠道。然而，在理解他们可以对外销售方面总是有局限性的。卖给门店带来的不仅仅是订单，不同年龄段的用户喜欢什么样的菜品，菜品的销量在不同季节是如何变化的，顾客对菜品的口味有什么样的评价……这些脱敏数据的价值并没有被大多数商家所重视，所谓的数字化转型只是表面的。

在思考了以美团为代表的外卖平台给予中小商家的帮助，给出了“透明”费率的新模式后，迫切需要改变的是中小商家的思维和能力。

或者以“外卖管家服务”为例。根据权威垂直餐饮媒体红餐进行的调查。com，77%的商家考虑增加线上投资，但75%的商家没有专门的线上运营团队。缺乏线上运营能力和专业运营人才一直是中小餐饮企业面临的普遍问题。

“外卖管家”的切入点是对症下药：“门店诊断”针对商家经验不足的缺点，通过基础信息诊断、菜单设置诊断、评分诊断、数据诊断、营销诊断等快速定位商家的问题。从而帮助商家找到提高外卖流量的方法；《餐品设计》看到了就餐菜单与外卖需求的不匹配，利用单餐、小盘、引流钱的组合，帮助商家设计出满足外卖就餐需求的线上菜单，进而提高用户订单的转化率.

事实上，在所有行动的背后，都是为了提高企业的数字化运营水平，降低数字化的硬门槛，寻找适合中小企业的转型路径。毕竟连锁餐饮企业的容错率很大，但中小商家没有试错的资本。

04写在最后。

据商务部统计，2021年上半年消费对经济增长的贡献率超过60%。可以说，稳定消费也在很大程度上稳定了经济。

在消费中占比相对较高的餐饮业，在很大程度上影响着中国经济的基本盘，关系着千万从业人员的生计。当餐饮消费的观念和行为逐渐发生变化时，科技创新的速度必然在供给端加快，数字化转型将是不可逆转的趋势。

在这个过程中，一些资本化操作和连锁企业的走向有一定的参考价值。然而，中小企业的数字化转型也值得关注。毕竟中国餐饮市场是一个高度分散的行业，中小商家是整个市场最主流的业态。无论是围绕费率透明度的一系列动作，还是针对数字化转型的各种举措，总是影响着潮流的走向。

确切地说，餐饮市场的广阔前景毋庸置疑，但大环境中也存在小气候，疫情对餐饮业的不利影响还在持续，不排除部分商家会在寒冬中倒下。从另一个角度来看，餐饮业的蛰伏期也是数字化转型的红利期。至少美团这样的互联网公司正在进行新一轮的市场教育，餐饮业务正在被推向转型。