文本|智能相对论(aixdlun)

作者|李晨

近年来，许多软件公司登陆资本市场，工具类软件成为软件行业的重要类别。据不完全统计，拥有工具软件的上市公司有Adobe、360、猎豹移动、万兴技术、地图、好方法、金山办公室、辛德勒、阜新软件、广联达。

这些制造工具类的软件公司集中在不同的细分轨道上。例如，美图是美图必不可少的工具。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视)，工具)360是疫苗软件和安全工具。例如，猎豹移动初期有猎豹清理大师、猎豹安全大师等。万兴科技产品瞄准Adobe，视频创意软件万兴瞄准，万兴PDF等。

其中Adobe出生于海外，获得了全球消费者的口碑。万兴技术(300624)。SZ)，猎豹移动也决定开拓海外之路。他们的产品一旦上市，就受到海外用户的普遍欢迎。只是上市至今，三家公司的股价和市值略有不同。

截至8月2日，Adobe股价为621.63美元，总市值为2961.45亿美元。万兴科技股价为51.65元，总市值为67.12亿元，虽然落后于Adobe，但远高于上市天。猎豹移动股价为2.03美元，总市值为2.85亿美元，比上市时大幅减少。

如果三家公司股价走势分化，观察这一变化，我们实际上可以看到工具类软件行业的发展，区分好与坏的商业模式。

弱商业模式：“免费”双刃剑

Adobe、wanxing技术和Adobe的主业都是工具类软件。特别是在软件成本方面，有三个不同之处。Adobe，Wanxing Technology从一开始就采用付费模式，猎豹移动最初实施了免费软件。

《免费：未来的商业模式》在这本书里，作者克里斯安德森认为“免费是未来”。用他的话说，“新的‘免费’商业模式是数字时代的独特特征，如果有的成为软件，其成本和价格也必然归零。这种趋势产生了巨大的新经济，这也是前所未有的。在这种新经济中，基本定价为0。”

按照这个逻辑，免费软件公司应该变得越来越强大。但是事实是，引入免费软件后，整体发展状况不好或后续发展乏力。(威廉莎士比亚、温斯顿、软件、软件、软件、软件、软件、软件、软件、软件、软件、软件、软件、软件)。

看看猎豹移动的财务数据就知道了。

1.猎豹移动2013年以后收入增长率开始下降，2019年增长率变为负值。公司2013财年收入为7.5亿韩元，同比增长160.4%，处于较高水平。2019财年收入为34.45亿韩元，同比减少28.0%。2020财年收入为14.66亿韩元，同比大幅减少57.4%。

2、公司总利润高，但营业利润率低。公司总利率长期保持在60%以上，但在工具型软件发展的黄金期2015年，营业利润率仅为4.65%，之后2019财年和2020财年分别为-29.1%和-33.8%。

3、公司的销售成本率呈上升趋势，销售成本增长率长期高于进口增长率。从2011年到现在，公司销售额从高速增长到萎缩，与此同时，公司销售成本增长更快，2020年增长到78.3%。

上述三点表明，提供免费工具软件的公司在财务数据层面存在以下问题：

销售成本增长率持续高于收入增长率可能意味着公司产品粘度不够强，客户损失率高。(威廉莎士比亚，Northern Exposure(美国电视)，销售)因此，猎豹移动为了保持增长，需要持续投资更多的营销费用，才能挖掘增加量。

人们普遍认为，在考虑“免费”业务模式背后的问题之前，猎豹移动改变了海外巨头的广告政策，主营业务业绩大幅下滑。公司在失去Facebook和Google的两名大客户后，其工具类的应用收益继续减少。(威廉莎士比亚、Facebook、谷歌、谷歌、谷歌、谷歌、谷歌、谷歌、谷歌、谷歌)。

其实这只是表面而已，广告收入目前在明面上受到限制，一切都源于名为“免费”的“双刃剑”。

在猎豹手机游戏中，“免费”只是宣传业务的方式，而不是最终目的，公司的目的是赚钱，赚更多的钱。而且，公司为了后续发展，还需要使用“免费”的商业模式，包括广告等影响用户体验的变现方式。

因此，“免费”业务模式存在两个问题。

首先，免费软件最初可以“不受限制地”传播给用户，但最终因为用户体验而传播了“限制”。免费软件注定会尽可能向用户展示广告。这将分散用户的注意力，占用用户时间，最终影响公司发展。

从运营数据可以看出，猎豹移动的产品传播时不健康，用户流失率高。以2015年为例，公司产品MAUs年初增加了3.95亿，年末增加了6.35亿，2.4亿。但是在一年内，产品的新装机量为12.5亿次。这意味着猎豹移动当年流失的用户数可能达到10.1亿。

其次，过度依赖大客户现实会带来严重抑制猎豹移动工具型软件长期价值的巨大潜在风险。因此，猎豹移动工具应用收入2019年为15.73亿韩元，同比减少49.6%。

电商零售商对电商平台的依赖也是如此。在与平台的游戏中，卖家付出了惨痛的代价。4月份以后，国内跨境电商迎来了亚马逊平台历史上最严厉的“标志潮”。帕托森、阿曼吉、树木、冻土、捷报等跨境电商行业头部公司账户相继被封锁。

免费工具类软件依靠广告和增值服务赚钱，但实际上很多软件是免费的，但这两个方面仍然不尽人意，自身发展空间有限。擅长的可能是游戏，免费游戏的增值服务创造的收益很高，这由产品基因决定。

对工具类软件公司来说，强大的平台也不可能是赚钱的工具。行业红利消失后，以前的“免费”交换传播的发展模式已经过时，打造强制品、强品牌尤为重要。

成功的商业模式：软件成本阶段云

公司为了制造强大的产品，首先要抛弃完全的“免费”，转到硬币的另一边：“支付”。在欧美成熟市场，最初开始有免费软件，但现在以付费软件为主。

一直推崇免费模式的朱红英创立的360去年也开始推出付费企业版。最近朱红英表示，360近两年在变化，成立定期企业安全集团，向定期企业提供360的安全状况和能力，这就是收费的模式。

目前国内外成功收费模式如下：

Adobe:最有名的产品是Photoshop、Premiere和After Effects，它们成为现代视觉设计和视频后期制作的基石。近年来，从销售软件许可证的公司迅速崛起为基于SaaS服务的公司。

Microsoft: Office用三把剑赚钱，Word、Excel和PPT，Office产品线收入从17年开始进入持续增长渠道，其主要贡献是office 365云产品线的企业客户加入收入。

万兴技术：付费软件海外代表企业之一。从付费模式开始，旗下产品遍布北美、南美、欧洲等地区。用户可以通过订阅自由选择各种功能和使用期限。

广联达：公司的工程价格软件是国内罕见的工具类软件，市长/市场占有率在70%左右。公司从2015年开始推出云价格产品，从今年开始将销售原始专用软件的业务转变为“云”的业务形式。(威廉莎士比亚、云、云、云、云、云、云。

这四家成功的公司具有共同的特点，不仅推动软件付费业务模式，还推动持续的软件云/SaaS化。

通过收费可以更好地运营公司和产品，从而实现良性循环。公司和研发员工因产品费用受到积极激励，通过更多的投资和努力持续创新，为用户提供更好的服务。最后，用户依次支持产品开发。

这与免费软件正好相反，付费软件起初可以“有限”传播，但最终由于用户体验而成为“无限”传播。用户可以在不消耗额外能源或增加时间成本的情况下，更加集中精力使用产品功能。

在此基础上，SaaS化进一步提高了软件支付模式的价值。商业模式的成功可以说是“更上一层楼”。

因为如果产品是真正的SaaS火，公司的力量不仅在于“软件”，还在于“服务”。通过强调公司和用户之间的交互、敏捷开发和及时对用户需求的反馈，可以提高用户体验。它改变了传统的流通模式，也影响了软件免费的商业模式。

这种“进一步”将反映在公司的财务数据中。例如，Adobe和Wanxing Technology (300624)。SZ)提供的一些软件是以Adobe在数字创意领域的主力产品为基准的产品，因此两家公司出现了相似的趋势。

一、两家公司的毛利率长期处于非常高的水平。Adobe从2012年到现在，总利率维持在85%左右，2020年保持在89.01%。万兴技术从2012年到现在，总利率达到90%以上，2020年达到94.85%。

2.公司的销售成本率下降，销售成本增长率一般低于收入增长率。Adobe销售费用从2016年的43.8%降至2020年的36.7%，去年销售费用增加了9.8%，低于销售增长率15.2%。万兴技术，销售费用从2016年的49.5%下降到2020年的45.2%，去年的销售费用增长率为30.9%，低于38.8%。

当然，形成这种趋势的公司超过两家，只要找到行业内其他公司的财务数据，微软、Zoom、广联达、金山办公室等也是如此。

另一方面，加入服务费用可以降低用户的单一支付费用，提高用户支付意愿。不管用户选择月、季度、年费续约，只要养成长期购买习惯，公司的销售费用就会逐渐降低。

另一方面，公司的这种创收逻辑和广告实现完全不同。这是从依赖新购买及升级费用的方式转变而来的。总收入将分配给每个加入周期。经济低迷时期广告项目或新购买数量减少等，行业周期性对公司的影响会有一定程度的减弱。

行业格局已经定好，胜者为王败者退场

回顾工具类软件的发展，PC负责工具类软件的主要手段，工具类软件扩展了PC的应用边界。从历史上看，PC销量的爆炸形成了工具类软件的商业模式。

从2010年到现在，在智能移动浪潮中，工具类软件没有经历大的行业格局变化。原因是，在UI用户界面领域的用户输入方面，还没有出现比键盘、鼠标组合更高的输入维和输入精度的创新新技术。

如果没有革命性的创新，现有的行业龙头企业将不会面临巨大的挑战，龙头效应也将长期存在。

我们可以看到，在智能移动终端时代，工具软件没有突飞猛进，移动产品用户使用软件“浏览/查看”功能的频率远远高于“操作/输入”功能。因为在PC、移动时代或可能到来的VR/AR时代，“操作/输入”是工具类软件的核心价值。

谁也无法预测下一个革命性的输入方案是什么，什么时候来。但是在此之前，擅长“软件付费”和“云”的公司将逐渐发展，如微软、金山办公室、Adobe、万兴技术、广联达。

看着这些成功，我们应该看到更多的工具类软件公司没有成功，变革之路并不顺利。

例如，以前的猎豹移动在2016年前后推出了多种短视频产品，但成绩不好。美图推出“未出手”，取得了一定成绩，但受到了抖音(抖音)的冲击。主力工具“mitushow”也想从18年开始变身为照片社交平台。

从现有的PC时代到移动时代都没有适应360度的变化。互联网广告市场的中心偏爱移动社交、移动通信公司、信息流、短视频、直播、关注社区等，360的移动端产品布局比较单一，不是必需的，因此360的销售额增长也下降也不足为奇。

综上所述，工具类软件企业要想改变，需要完全不同的能力，对自己来说太大的挑战。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，工具类软件行业格局不会发生太大变化，现有公司将持续积累优势，扩大市长/市场份额。(威廉莎士比亚、温斯顿、软件、软件、软件、产业、产业、产业、产业)对于新晋公司来说，生存空间会越来越小。

*这篇文章的照片都来自网络。

深挖一口名为智能的井，然后添加VX: Zeng hy 2017

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