又是一年财报季。

今天，快手发布2021Q4 及全年财报，月活数达到5. 78 亿， 2021 年总营收 811 亿元，再创新高，也透露出品牌自播GMV持续上涨、短剧被长期看好等多个重要信息点。

此前，已有阿里、腾讯、微博、B站等上市互联网公司相继发布了2021Q4 及全年财报，几家欢喜几家愁。不过共性的是，随着互联网红利消逝，内容平台流量增长已经见顶，广告普遍增长疲软，各家都在谋求新的变局和出路。

对于内容创作者来说，这些财务报告还释放了哪些重要信号，可能会带来什么影响？本文将选择微信、B、微博、葵等5个平台。

快手：用户规模创新高，品牌自播成为新增长点

1. 用户流量创新高，持续看好短剧发展

根据财报，截至 2021 年Q4，快手的日活数达到3. 233 亿，同比增长19.2%；月活数达到5. 78 亿，同比增长21.5%，创下快手用户规模的数据新高。

财报中提到这是日活和月活数的最高同比增长，但是从环比来看，月活增幅要小于上一季度。 2021 年Q3 快手月活就达到了5. 73 亿，环比净增 6700 万人。

当时有分析认为，快手在Q3 的高速增长或更多来自于东京奥运会的短暂热度。虽然快手在去年 9 月份也进行了一次组织架构重组，对用户规模的增长起到了刺激作用，但奥运赛季结束后，快手的流量增长再次趋于平缓。

Kwai的增长归功于平台差异化社会属性的增强、独特和沉浸式内容的扩展以及有效的组织重组。

“截至 2021 年底，快手应用的互关用户对数累计超过 163 亿对，同比增长68.2%。”

这是快手区别于其他短视频平台的主要特点之一，强社交属性因素，也让快手的信任电商得以持续发展。

此外，快手再一次在财报中强调了“短剧”的影响力，“快手短剧成功吸引较高层级城市女性用户的关注”。截至 2021 年末，快手上线了超过 1 万部短剧。

据公开信息显示，目前至少有850部短剧的收入达到了10亿美元，现场用户数量已达到2。。5亿。短剧已成为其内容生态的“支柱”。

今年年初，快手又有一部爆款短剧《长公主在上》破圈，数次登上微博热搜，在快手上的播放量达到3. 2 亿次。

播出后长期占据快手短剧榜单第一的位置

2. 品牌自播GMV大增，直播持续萎缩

结果显示，桂冠的收入为240亿4亿元，比上一季度增长35%，高于市场预期的231亿元。。2亿元。2021年度总收入811亿元，同比增长37.9%。

线上营销服务依旧是快手第一大收入来源，占总营收的52.6%。 2021 年快手广告商数量同比增长超过60%，品牌广告收入同比增长超过150%。

其次是直播收入，Q4 同比增长11.7%达 88 亿元，但对总营收的贡献持续减少，从Q1 的42.6%降至Q4 的38.2%，全年直播收入也从 2020 年的 332 亿元减少6.7%至 310 亿元。

其他服务（包括电商）占比最少仅9.2%，但电商业务增长显著。 2021 年Q4，快手强化了以信任为基础的电商模式，电商业务的重复购买率同比增长超5%，全年电商交易总额（GMV）达 6800 亿元，同比增长78.4%。受电商发展推动，其他服务全年收入同比增长99.9%至 74 亿元。

从快手小店闭环，到好物联盟升级为快分销，品牌逐渐成为电商业务快速发展的推动力。财报显示，快手品牌自播Q4 的GMV达到Q1 的 9 倍以上。

腾讯：网络广告收入下滑，视频号成“新宠”

1.微信月活动12682亿，QQ持续下滑，视频数“C位首秀”

财报显示，截至 2021 年 12 月 31 日，微信及WeChat的合并月活数达到1. 268 亿，同比上涨0.4%；而QQ的月活数为5. 52 亿，同比下降3.8%。

拉丝强子

微信月活小幅上涨，QQ月活持续下降，已经成为腾讯社交产品近几年的常态。这也在一定程度上意味着用户规模已经接近天花板。

QQ正在进行新的探索，试图打破这种尴尬局面。今年年初，新版QQ正式配备了虚幻4引擎，并推出了“超级QQ秀”的新功能。用户可以建立自己的虚拟形象，捏捏自己的脸，换衣服，盖房子，玩各种网络游戏，在虚拟社区交朋友。

“超级QQ秀”也被认为是腾讯进军“元宇宙”的信号之一。

此外，QQ进一步切入陌生人的社交领域。今年2月，“合作伙伴”功能启动，支持相似兴趣的用户随机匹配聊天，每个人都可以为自己设置10个标签。

不过，多赛道试水的QQ也变得越来越庞大和复杂，用户是否买单还待市场来论证。

虽然这一次腾讯依旧没有公布视频号的具体用户数，但第一次在财报中披露了视频号的相关数据：

视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

视频号的直播在用户数量和参与度上取得了重大突破。它独家举办了著名男子乐队Westlife的首场在线音乐会，吸引了2700万观众。

腾讯是持续看好视频号且会不断加码的。据媒体报道，“视频号”在财报中出现了 13 次，已经超过了“微信”本身被提及的次数。而早在今年年初的微信公开课上，视频号就已经“C位出道”，相比之下“古典自媒体”公众号的存在感被削弱不少。

目前，腾讯对视频号码的开发重点仍然是“提高用户参与度”和流量活动。预计未来将推出更多明星直播活动和官方交通保障计划。

同时，视频号码在商业化方面也取得了一些成绩。财务报告提到，“在视频数字直播服务和视频付费会员服务的推动下，社交网络收入增长4%，达到291亿元”。

腾讯对视频号的商业化能力表达了持续看好：“我们相信视频号将会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。”

2. 网络广告增长疲软，微信日活跃广告主同比增长30%

腾讯的收入主要来自增值服务、在线广告、金融技术和企业服务。其中，网络广告的表现最弱，第四季度累计营收215亿元，同比下降13%，也是三大板块中唯一的下滑。

财报中提到网络广告下降是因为“教育、游戏及互联网服务等行业的广告需求疲软”。

教育、游戏、房地产等领域曾经是网络广告的主要客户，但随着政策和市场的变化，一些行业受到了很大的影响，这反映在网络广告收入的下降上。

腾讯总裁刘炽平也在财报会议中表示：“广告业务最主要原因是之前很多行业面临打击，新广告主增长还需要一些时间，同时我们也需要一些时间去消化监管上对整个行业更健康发展的要求。”

对于很多内容创作者而言，今年可能是很难的一年。不久前有同行透露，近两个月来头部公众号的日子并不好过，不少大号的广告接单也面临“腰斩”，效益惨淡，可能考虑裁员。

不过，腾讯的管理层预计到年底，广告业务会有所回暖。

财报透露，到 2021 年第四季度，微信日活跃广告主同比增长超过30%，超过三分之一的朋友圈广告收入来自以小程序作为落地页的广告及通过企业微信连接用户与客服代表的广告。

这些数据也在一定程度上证明了广告商仍然重视微信的生态系统。但是如何分配具体的广告份额以及官方账号和视频号码可以分为两部分。

B站：增长和增收从七三开到五五开

1. 用户增长稳健，内容持续破圈

在用户数据上，B站延续了增长态势，用户参与度及互动数据表现亮眼。

B站Q4 月均活跃用户达2. 72 亿，移动端月均活跃用户达2. 52 亿，均实现35%的同比增长，日活用户达 7220 万，同比上涨34%，成为行业中用户增速最快的公司之一。

同时，本季度B站用户日均使用时长高达 82 分钟，为史上第四季度最高时长。月均付费用户增长至 2450 万，同比增长37%，付费率提升至9%。陈睿表示B站广告业务之所以有突破，就是因为B站的用户在增长，MAU的广告效率也在增长。

Pugv是B站的重要内容生态基石，占社区内容的90%。B台通过积极的运营策略拓展内容类别，增加泛知识内容和女性导向内容，以吸引不同性别、职业和年龄的观众。本季度，生活、游戏、娱乐、动画和知识已成为用户最受欢迎的内容类别。

在收益分享的激励下，B站第四季度活跃的up Master数量达到304万，同比增长58%；平均月供款1088万元，同比增长83%。拥有10000多名粉丝的创作者数量同比增长41%。在2021，130万以上的大师通过在B站的创作赚取收入，其中超过5550万个已经创造了70000个业主加入了BiliBili创意奖励计划。

2. 亏损同比扩大119%，增收仍是关键词

2021 年，B站总营收达193. 8 亿元，同比增长62%。其中Q4 营收同比增长51%，达57. 8 亿元。根据历年财报，B站总营收增速呈放缓趋势，创 6 年新低。

与此同时，B站的损失范围也在扩大。2021年度净亏损高达68亿元，同比增长119%。主要原因是运营成本上升，达到153亿元，同比增长67%。其中，第四季度，包括支付给直播主持人和内容创建者的收入分享成本，同比增长91%。

关于盈亏平衡的问题，B站董事长兼首席执行官陈睿表示，过去用户增长和营收增长的权重是“七三开”，而在 2022 年及以后，将调整比例为“五五开”。增收仍是战略核心，B站中期目标于 2024 年公司实现non GAAP盈亏平衡。

3. 广告增速迅猛，游戏退居第三

从营收结构看，B站的广告和增值服务成了增长新引擎， 4 大核心业务并头齐驱。

增值服务（主要为直播及大会员等业务）贡献最大，全年收入69. 3 亿元，同比增长80%。B站近两年重点发力直播，挖掘了不少游戏主播和二次元虚拟主播。截至 2021 年，超70%的百万粉UP主为直播主播，全年有超过 60 万内容创作者通过直播获得收入。B站表示今年将提高直播内容在视频社区中的渗透率，并提升整体的产品体验。

广告业务增速最快，Q4 同比增长120%至15. 9 亿元，已连续七个季度保持了三位数增长，并且在整体营收中的占比上升至23%。

一直以来，B站的广告形式以内容广告为主。去年 12 月，B站推出名为“品牌银行”的商业中台系统，包括商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台花火。B站CFO樊欣透露，随着用户破圈，电商、游戏、3C、食品和汽车已成为B站广告投放品类的前五名，广告收入将在三年内实现翻番。

游戏业务收入贡献从第三季度的14亿元降至第四季度的13亿元，退居第三位，这与游戏版本收紧的环境和B站缺乏自主开发的游戏有关。此外，电商和其他收入的比例最低。虽然B台新成立了一个直播电商部门，以指导少数主播试水并带来商品，但短期内对收入的影响有限。

微博：去娱乐化后，用户和营收复苏增长

1. 娱乐流量受冲击，奥运热点吸引用户回归

自清浪活动启动以来，微博针对米饭圈推出了一系列整改措施，调整了热门搜索规则，并将娱乐的比例从40%降至25%。微博CEO王高飞提到，微博的娱乐流量仍处于恢复期。预计娱乐业的流量将在今年下半年恢复到去年的水平。

但在强监管之下，微博用户规模仍呈增长态势。财报显示，截至 2021 年四季度末，微博月活跃用户达5. 73 亿，同比增长10%，日活跃用户达2. 49 亿，同比增长11%。

就内容而言，2021东京奥运会和冬奥会等重大体育赛事给微博带来了显著的流量增长，吸引了多个用户停留在微博上。王菲表示，2022年的讨论将继续关注微博的热点话题和社交材料的供应。

2. 收入利润双增长，广告业务复苏

2021 年是微博近年来营收最为强劲的一年，本季度营收6. 163 亿美元，同比增长20%，全年总营收达22. 6 亿美元，同比增长34%。同时，盈利能力也有所提升。 2021 年微博每股摊薄净盈利达1. 86 美元， 2020 年同期为1. 38 美元。

从微博历年财报来看，广告收入占比长期在80%以上， 2021 年广告和营销业务营收同比增长33%达19. 8 亿美元，占比87.6%，其余则来自会员、直播和游戏相关的增值服务。据了解，微博的广告增长主要得益于重点行业客户广告需求的相对弹性、更强的销售能力与团队执行力、疫情后广告业务的稳健复苏。

微博广告分为两类，阿里巴巴广告商和非阿里巴巴广告商。2021，广告业务增加，但阿里巴巴广告的比例下降到7.05%，这表明微博正在摆脱对阿里巴巴的强烈依赖。然而，随着流量达到峰值，微博仍需积极培育第二条曲线，寻求健康发展。最近，被美国证券交易委员会（SEC）列入“退市前名单”的微博公司可能面临退市风险。

智虎：月活动量已经超过1亿，视频业务仍然不稳定

3 月 14 日，知乎发布了上市后的第一份年度财报。

在营收方面，知乎实现了“翻倍增长”： 2021 年营收29. 59 亿元，同比增长119%； 2021 年Q4 营收10. 19 亿元，同比增长96%。

从财务报告来看，智湖的收入主要来自广告、付费会员、商业内容解决方案、教育、电子商务等收入。

虽然电商所占比例不高，但已经连续两次出现在知乎财报中，重要程度日渐凸显。

与大多数内容平台不同，智虎的非广告收入已达到61%，而且每一项都有显著增长。其中，商业内容解决方案的增长率已达到617%。

所谓“商业内容解决方案”，主要是通过“知+”这一内容营销工具来实现，于 2020 年正式上线。运营模式为平台为有推广需求的品牌对接合适的创作者，然后平台会通过数据标签将内容精准分发给用户，形式可能是文章、问答等多种。

这是一种更适合平台生态的商业化方式，由KOL主导做内容广告，然后品牌通过付费提升自己在页面的优先级。知乎曾在招股书表示，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的 2 倍。

在营收创下新高的同时，智湖的净亏损也在扩大。

2021，智虎的净亏损达到13亿元，而2020元的净亏损为55亿元，18亿元，增长150.95%。其中，第四季度净亏损83亿元人民币，为3.5%，2020年同期净亏损9亿元人民币，为0.5%。自成立以来，似乎一直没有实现盈利。

在平台流量上，知乎也是“再创新高”： 2021 年Q4 月活用户达到1. 03 亿，同比增长36%；截至 2021 年 12 月 31 日，平台累计内容量达到4. 9 亿条。

视频已成为知乎的重要流量据点。财报显示， 2021 年Q4 月均视频内容上传量同比增长211%，视频消费用户渗透率超过45%。

不过，与几个主流视频平台对比来看，尽管知乎探索颇多，但还没找到一条自己的视频道路，用户对视频内容的认可度有待提高。

业内也对知乎视频业务保持观望态度，各类传言频现。今年以来，关于知乎视频要裁员的消息就传得沸沸扬扬，知乎也几次回应强调视频是内容生态不可或缺的一部分，从未放弃视频布局。