宣言：本文来自微信公众号《kaiboluocaijing》，作者|吴桥英，编辑|金九厚，转载许可发表。

新消费轨道的热闹景象在2021年上半年达到了全新的高度。投资融资密度除了前所未有、网红品牌井喷、“周”展开激烈竞争外，“颠覆”的频率也不低。

卖棉软毛巾的棉时代，卖内衣的Ubras，卖奶茶的车的脸都想抓住女性消费者，但因为涉嫌冒犯女性，纷纷涌入了朴安区的“创意”营销广告。(威廉莎士比亚、创意、创意、创意、创意、创意、创意、创意)。

宣传“灵堂”的元纪林实际上含有糖，宣传的钟雪高平，宣传健康营养的神仙造林多次受到怀疑，食品饮料品牌都投入了虚假宣传。

在IPO面前飞驰的“盲盒1周”泡沫超市、“新美丽国货之光”完美日记、“奶茶1周”奈雪之车、“矿砂”登场，股价下跌，市值不断减少。

在疑惑中成长，一边“颠覆”前进，是新消费者品牌的宿命吗？这是因为新消费者品牌大量复制到网红打法：选择类别、讲故事、定位高端、“播音员”KOEL宗超明星模特的营销3种套装。但是，由于凶猛的网红play，品牌短板暴露在“颠覆”下，消费者们清醒了，不再容易受到“日常”的影响。

另一方面，随着新的消费品牌进入后网红时代，再购买率低、同质性高、企业组织管理压力增大的问题也逐渐暴露出来。不管是想成为网红，还是想成为红色，各家都想从成功或“倒下”的先驱身上找到可行的方法论。(成功)。

规模战争、迷恋GMV销售、模仿元气森林建设概念、资本驱动的新消费轨迹仍在向后继品牌混战迈进，短期内似乎难以冷却。

网红品牌，6个月内精彩的“翻车”

如果2020年新消费品牌的关键词是“网红”，那么到2021年上半年，网红故事的关键词就会变成“颠覆”。

回顾近半年来网红品牌的“颠覆思维”，可以发现问题更多地来自营销。其中舆论争议更大的是与虚假宣传相关的，其次是涉嫌冒犯女性性别歧视。(威廉莎士比亚、性别歧视、性别歧视、性别歧视、性别歧视、性别歧视)。

疫情期间爆发的生活管理品牌棉传时代，今年1月发行的洁面湿巾广告视频中，一名年轻女性夜间被跟踪，女人在尾随的人走近时，拿出棉时代湿巾洁面“脸”，惊动了跟踪者。该广告被指出是建立在女性恐惧之上的，涉嫌助长“颜值原罪论”。中国女性报评论说，很多对此感到不快的女性消费者不会为侮辱的“创造”买单。

棉花时代的“卸妆”视频广告截图

不久，新式内衣品牌Ubras讲述性别话题的营销文案也“颠覆”了。Ubras与脱口秀艺人李坦合作的一篇宣传文章中写道，是让女性轻松赢得工作的设备。这份文件冒犯女性，“恶意太大”，涉嫌违反广告法。因为广告法规定“不得对广告发言人未使用的商品或未批准的服务进行推荐或证明”。

巧合的是，来自长沙的网络红茶饮料品牌——次脸色也在2月因涉嫌物化女性而被热搜。(威廉莎士比亚，哈姆雷特，女人)()来到周围马克杯上的广告词“车里，买奶茶的美女很多。偶然知道的话，可以对小朋友：低声说我捡了筐”的广告语和茶包包装上的“丈夫我想要”都是指“机灵”具有创意，物化，不尊重女性。

“捡篮”文案在茶乐昌周围的马克杯上

营销文案中的“擦边球”可以解释为品牌道歉声明中所说的“措词不当”、“没有掌握好尺度”。据悉，该潮流游戏品牌泡沫超市要求申请者填写“最近的生育计划(仅限女性)”和计划时间。也就是说，将职场性别歧视与企业文化直接联系起来

为了创造销售点，大打“概念卡”，涉嫌虚假宣传的“颠覆”事件出现在食品饮料品牌上。

一直以“零糖零脂肪”、“健康放心、不胖”为产品卖点的元基林，今年4月发表的道歉声明没有明确指出以前的奶茶产品标志和宣传中“零糖”和“零甘蔗”的差异，今后的包装将从“零甘蔗低脂肪”变成“零糖低脂肪”此举被认为严重欺骗消费者。

这段时间引起争议的元气森林油车包装

接着，随着对“网红”燕窝品牌神仙造林的行政处罚曝光，神仙造林在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10个指标与实际不符，被认定为虚假宣传。

今年6月，被称为中国冰淇淋界“爱马仕”的国产高端冰淇淋品牌钟雪高也因虚假宣传而被消费者“智商税”。单品更高价为88韩元，黄牛大卖炒到200韩元的“网红”钟雪高实际上在2019年因发表虚假广告被罚款了两次。例如，主张采用特级红茶的冰淇淋实际上是散装级/一级。只选日本、北茶、冰淇淋，宣传用鸽子坑、龙井、北木等多种茶树新鲜叶制作而成。这些都无异于直接撕掉钟雪高的“”国货标签。

事实上，目前正在打“概念”牌的网红食品饮料，由于普遍的价格和尚未得到市场认可的功效，往往无法摆脱“到底是智商世”的争议，因此随时都有“颠覆”的危险。(威廉莎士比亚、温斯顿、概念、概念、概念、概念)例如，在资本中燃烧的植物基食品去年全球投资资金超过80亿韩元，出现了一周、美食月、绿色月、跑步者未来、海迈等波长较大的新品牌，但销量始终保持乐观

另外，一些消费品牌好不容易拿着股票书跑过IPO，但很快被市场打回了原形。“盲盒周”泡沫超市上市3个月后股价大幅下跌。“新美化妆国货之光”完美日记母公司李深圳补偿上市后的次财报暴露出对营销的过度依赖，现在市值严重减少。“奶茶一周”奈雪的车上市天就被破发，更高300亿港元的估值受到质疑。

这种情况，当然不能说实际的“颠覆”，但作为品牌，比起能用一张苹果声明公馆的营销“颠覆”更难料理。

消费者，不是那么好的“欺诈”

新消费者品牌营销“颠覆”频率如此之高，与惯用的“网红”打法不无关系。

根据英诺天使基金合作伙伴王成的看法，新消费品牌的网红play已经足够活跃，可以大量复制。

“上来先选择类别。这个类别要避开已经被大品牌占领的头部轨道。有差别，类别体量也不小，增长快。然后通过供应链收购ODM代工厂，包装要非常讲究，更好能讲故事。另外，网上流量法：必须制作直播磁带。更好进入大型播音员直播室，投入各种平台的KOL信息流，快速扩大营销规模。”王莫里总结道。

“网红消费品牌大部分基础浅，本身没有很多故事可讲，但由于频繁曝光，需要保持品牌曝光，所以自然对捕捉热门话题的渴望和渴望越来越大。”上海宝嘉咨询成立伙伴高剑峰正在进行菠萝财经分析。

但是，在适当利用热点为品牌创造曝光机会的方法中，“度”很难掌握。这使得年轻品牌在“蹭热点”时容易翻车。

以Ubras为例，宣传中经常出现“自我表达”、“忠于内心”、“摆脱束缚”等句子。这是为了通过符合年轻一代女性自觉性的主张，在理念上赢得用户好感。但是性别话题的社会背景很复杂。Ubras的“女性容易在工作中获胜的设备”文件可能是想强调女性在工作中也能舒适地穿衣服，但在“躺下”的网络背景下，从各种意义上触及了很多女性用户的雷区。

这个弹信腰带Ubras“颠覆”文案

Ubras引发争议后迅速发表道歉声明，但下达了相关内容。但是这极大地折扣了品牌形象，只能遭到部分消费者的抵制。

从高建峰的角度来看，国内消费者集团和整个社会舆论的品牌包容度实际上比欧美更大。“例如，在国内一些品牌营销中，涉嫌冒犯女性、性别歧视而道歉的话就过去了，久而久之也卖得很好。但是在一些欧洲和美国地区，这种污点将继续受到一些民间团体的抵制。”

Ubras今年618仍然销售超过3亿个GMV，稳定销售天猫内衣品牌的实时销量TOP1。以虚假宣传欺骗消费者的钟设高中、以元基林为基地的钟设高中、元基林现在仍然登上销售名单，经常出入大播音员直播。

包括营销“颠覆”在内的“黑史”在不影响“网红”品牌的情况下继续赚钱，但品牌形象的损失毋庸置疑。

一位业界相关人士认为，很多品牌营销被“颠覆”的外部原因，或者为了得到眼球或热而过度营销，导致舆论失控。(威廉莎士比亚、温斯顿、品牌名言)()但在一定程度上，营销风格也反映了企业团队、创业者和品牌的价值。“频繁的颠覆是透支品牌信用限额。单击

从过去的事件来看，如果“颠覆”引起舆论争议，诸如“价格太高，但产品一般”、“定位，但技术含量太低”等网红消费品牌长期受到批评的问题将再次登上舞台。

寻找“高端”中雪高冰淇淋。

间接颠覆新消费者品牌的“”实际上是他们的必然选择。

高建峰认为，一方面意味着高端高价格，高毛利，对于投资者来说，品牌可以把故事讲得更性感。另一方面，品牌通过区分消费层，为目标观众创造了身份象征。“我可以消费，我可以解释时尚，同时我有一定的经济实力。”

王成表示，菠萝财经方面，网上红色消费品牌通过大量补贴销售和低价销售吸引GMV，由于低毛利产品溢价能力不足，无法打动投资者，无法打通线下渠道。“线下终端要赚钱，中间批发商也要赚钱，价格比例不超过3倍，商业模式完全行不通。比如门槛比较高的电子消费品等。”

然而，目前消费者对上述大量复制的网已经审美疲劳，频繁“颠覆”曝光的品牌短板和产品问题也让部分理性消费者开始思考，寻找高端产品究竟值不值得太高的价格。

“日常消费品的原材料成本、技术成本、供应链成本都不高，大部分钱都花在营销上。就像完美的日记一样，我花了可与国际媲美的钱，买了平凡而奇异的产品，是品牌在帮助我为网红打工吗？”一位消费者反问。

老实说，被资本抽走“苗助长”的网红品牌还没有确立真正的品牌价值，但消费者没有那么容易受骗。

网红消费品牌，有未来吗？

不可否认的事实是，网红品牌的短板效应开始显现。

“头部的网红消费品牌往往采用单点突破战略，如特定产品、代言人、名字概念，在其他方面可能会有引人注目的短板，未来一定会显现出来。(莎士比亚、斯图亚特、斯图尔特。)高剑锋用“木桶理论”解释了这个问题。

也就是说，新的消费轨道在资本的加热下经历了网红的生命周期，接下来要面对气温下降后的残酷考验。(消费)。

那么，进入后网红时代后，新消费品牌的问题究竟从何而来？

新鲜度不可持续，购买率低是目前大部分网红消费品牌面临的更大难题。

王成指出，品牌初期旨在进行大规模营销，降低再购买成本，但目前消费品的再购买不理想，意味着投资者和品牌最初设定的逻辑不成立。在他看来，中间原因可能是技术不先进，产品不完善，定位不准确，或者类别本身没有很高的再购买率。

更严重的是，在充分成熟的供应链保护下，几乎没有消费者品牌可以通过技术、产品、供应链建立壁垒和护城河，因此消费品类的同质性很高，容易复制，轨道“内圈”严重。

“作为早期的投资机构，我们在进行新的消费时，会先看到门槛比较高的电子消费品等产品和供应链。否则就会陷入资本的恶性竞争。比谁砸的钱还多。(阿尔伯特爱因斯坦，有钱人)。"王成坦率地说。

高建峰认为，除了这些问题外，随着新兴网红品牌的增长，创业团队也将面临所有企业都必须面对的组织管理压力。“很多网红品牌的退步，到底是基础管理能力有问题，还是网红的打法不好，不好说。”

随着网红打法的弊端逐渐暴露，一些品牌说自己不想成为网红，但也想总结一下对网红品牌来说也能长虹的方法论。

“现在新的消费迷信‘冲动’表示，GMV上来后，消费者将信赖品牌，忠于品牌，今后收购成本将大幅降低，可以支配类别，改变公司的流量。”王成进行菠萝财经分析，这个故事模板对大部分消费品、消费平台和消费市场来说是难以完全打通的。

但是取得快速效果的网红打法是新消费者品牌不得不付出更多努力的道路数。(另一方面，也是成功的)。

从王城的角度来看，元纪林是网红消费品牌中最扎实的一款，将线下包装和在线营销相结合，优化模式，形成自豪感。“很多品牌也想复制园林的打法，特别是食品饮料等典型的快消品，但很难完全复制。”王成解释说，随着时间窗口的过去，这种打法红利被大大稀释，资本也不支持品牌减速。

新的消费轨迹足够庞大，其中可以区分更细致的类别。从网红到张红，基本上不太可能找到“四周都是正确的”的方法论。

许多投资者和分析人士指出，进入门槛低，技术和供应链也不能打造护城河的新消费轨道，品牌要想从网红到长红，首先要达到两个效果。一是品牌效应，二是规模效应。

挑战者资本合作伙伴朱华在接受媒体采访时解释说，品牌效果3360品牌可以用一个标准来衡量。能否提供溢价，能否在消费者心中形成精神产权。“例如，提到气泡水，就会想起元气森林。”他认为这是认知和品牌。

规模效应是为了占领市场，体量越大，评价越高。最典型的例子是，茶饮料赛道、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等巨头都在速度和规模上保持一致。

“新的消费者品牌的道路是，在该品牌真正依靠产品实现突破或完成全国性的布局规模之前，对互联网流量的需求下降。”高剑峰认为当初功能性饮料牌打得很大的元气森林是这样的，现在新崛起的咖啡品牌爱好者也是这样。

从王城的角度来看，未来一两年新消费品类将继续热闹。“如果赛道过热，盲目投资，很多品牌可能会逐渐消失。但是，随着赛道进入新的发展阶段，市场从供不应求转变为供过于求，从“找人”转变为“找商品”，消费者拥有的选择权和主导权，也会有能够适应消费者需求的新品牌的崛起。