恶香集团刚刚公开了2021年中期业绩。

和往常一样，恶向群在报告中多次提及DTC一词。作为近两年走红的商业模式，凭借“直接消费者对象”的路径优势，DTC吸引了国内外许多忠实粉丝，成为品牌增长的新范式。

但是在DTC的所有传教士中，恶向群的身份无疑有特别之处。2020年登陆港交所的乐乡集团一直被认为是坊间新媒体效果营销的，业务焦点长期集中在流量管理及效果营销上，在新媒体营销轨道上起到“桥接”作用。

如果在全年业绩中选择吹风DTC，恶向群有什么野心，或者向整个营销行业发出了什么信号？

01 DTC是型号

DTC的起源可以追溯到2010年前后，在市长/市场反应不敏感但利润率非常高的类别(如眼镜、剃须刀、床垫等)中，一些品牌制造商试图跳过中间渠道，将商品直接销售给消费者。

在时间的作用下，一些DTC品牌逐渐崭露头角。眼镜品牌Warby Parker、剃须刀品牌Dollar Shave Club、床垫品牌Casper等受到资本浪潮的冲击，成为外部审查的对象，DTC也开始用品牌符号在全球圈出，只有中国市场出现了完美的日记。

随着对DTC的研究的进行，狗中的理解也越来越多样化。有人认为DTC是打造新品牌的秘密武器，有人认为DTC是品牌营销的颠覆革命，有人从思域流量、品牌故事等层面深入探讨DTC的长期价值。

从营销角度来看，DTC不是严格的新概念，而是已经过验证的营销模式。

在传统营销思维中，要向消费者销售产品，首先要找到大创意，通过大量广告营销占领用户的心，在潜在消费者心中塑造品牌形象，最终通过代理商、经销商等层层渠道与用户连接。DTC提供了新的销售链接，可以跳过品牌创意、广告营销、渠道扩张的中间环节，直接与消费者联系。

恶向群的发言权在这里。作为国内效果类营销的龙头企业，乐香集团擅长的就是流量的中间商交易，与传统的流量转售不同，乐香集团采用新的业务逻辑，即交易流水分割(CPS)的形式收取费用。在品牌方面，不再是支付所谓的流量，而是把钱花在订单转换上。

也就是说，恶向集团的业务逻辑与DTC一致，进入DTC的蓝海可以说是纯追线的战略必然。

最终，95后，00多岁的代表Z一代已经站在消费的舞台中心，电视广告和传统物种媒体时代建立的话语体系已经完全无效，品牌必须根据主流消费者的习惯改变，找到与消费者相关的新接触点。

当P&G、耐克、雀巢等传统品牌都在扣押DTC时，数据驱动、直达用户的DTC模式出现了新的风潮、电商、小程序、直播等新媒体，证明了DTC正在成为瞄准品牌增长的更大杠杆。

02对新兴流量的红利

DTC的崛起不是偶然的。除了主流消费层的反复、零售基础设施的升级、营销思想的时代发展之外，还有一些容易被忽视但不可缺少的附加条件。也就是说，DTC品牌的崛起和爆炸都踏上了新兴流量爆炸的时期。

简单回顾DTC受欢迎的时间线，2010年前后是新兴流量的爆发器。其中2010年是互联网历史上规定的时间节点。Facebook今年超过谷歌。Youtube每天的视频观看量达20亿，宣布了Trueview的新广告形式。Instagram也在今年正式在线运营。

DTC和流量分红的微妙关系在中国市场也不例外。

2014年诞生的护肤品牌HFP每年对微信公众号的营销预算约占总销售额的20%。据研究机构统计，2016年3月至2018年6月，HFP与1428个微信公众号进行了6247次合作。微信公众号的流动红利对HFP的价值不言而喻，甚至是该品牌崛起的必要因素。

在美国上市的完美日记深刻发掘了苏宏绪和淘宝直播的营销潜力。一些券商的研究数据显示，在完美日记上市前，小红书品牌账号已经拥有194.9万名粉丝，远远超过其他国货、外资化妆品牌。另一方面，完美的日记从2017年开始试水直播模式，在直播带长期领先竞争产品和其他模仿者。

这可能是音乐集团看好DTC的另一个原因。

目前，大部分DTC品牌上市集中在头部账户上的原因是头部账户上有很多粉丝，证明是携带货物的有效方法，但坑费上涨的登船和翻车事件也是不争的事实。抖音(抖音)等短视频平台以兴趣推荐为基础，采用集中化的分发方式，因此中尾部流量股也有机会以优质内容获得平台推荐流量。

相反，乐香集团的优势在于长尾流量。在网络流量极度分散的情况下，品牌方面很难复制头部账户的合作模式，通过恶向集团的数据和算法与中长尾流量股完全一致，发掘中长尾流量的优质内容可以说是大部分品牌方面更大限度地提高和优化中长尾流量利用的两种方法之一。(莎士比亚，温斯顿，流量)。

简而言之，音乐香集团为品牌端提供DTC的新可能性，并提供接触中长尾流动的新渠道和销售保障。除了依靠头部播音员、明星、科尔等货物外，巨大的中尾部流量也是品牌方面不足的增量空间，同时也是恶向群布局DTC的筹码。此外，短视频已经迅速成为主流内容消费模式，在用户时间内呈现超越图形的趋势，音乐香集团看到新的流量奖金周期，给大大小小的品牌方面留下了新的机会。

03短视频的新爆炸点

短视频成为新的流量入口后，不能再定义为单个“内容”。就像某些短视频平台的演化一样，从信息流逐渐向商品流、服务流延伸，视频内容与交易的新连接方式、DTC等也将引发新的爆点。

特别是对消费者来说，短视频的价值除了传达基本信息外，还会“感染”某些感情，为购买商品、生活服务等提供自然的消费场景。与精英化风格鲜明的图片相比，短视频的内容形式更适合大众化消费，允许用户运营和购买转换的无缝联系，逐渐具备了新的商业基础设施的初期形式。

短视频可以在DTC的业务空间从第三方报告中窥见。

根据《QuestMobile中国移动互联网2021半年大报告》的数据，尽管短视频的用户活动渗透率接近80%，但整个行业仍然保持着稳定的增长势头。其中，抖音(抖音)、快餐、抖音(抖音)速度、速度版本的月人均使用时间均超过1600分钟，抖动平台每天使用30分钟以上的用户达到72.4%。

反映在内容层面，短视频创作进入深海地区，开始从野蛮增长、无序发展转向以技术为中心、以数据为导向的产业生产。头部机构一般具有明确的组织分工和团队规模，形成标准化的流程和核心节点的控制，进一步提高了账户的孵化数量、效率和数据效果。同时，很多“基层”创作者慢慢转向平台的流量曝光支持、补贴分担、运营工具等机制，进行连续内容创作，保障短视频内容供应的基本磁盘。

再加上短视频和电商的深度结合，成为主流平台探索的方向，DTC正在迎来短期内迅速崛起的新窗口。(威廉莎士比亚、温斯顿、电子、电子、电子、电子)。

早在2018年，音乐香集团就开始深耕短视频电商，通过算法和脱敏数据帮助商品找到合适的目标层，通过橱窗、黄车等帮助中尾部内容创作者，在短视频领域成功复制DTC模型。

根据恶向集团年度业绩报告中公布的数据，目前适用的抖音(抖音)营销点超过65.7万个，同比增长720.23%。2021年上半年电子商务的GMV为6.47亿港元，同比增长264.08%。平均各抖音(抖音)营销点的GMV为9920港元，比2020年同期增长15.24个百分点。继游戏、网络文学、APP、小程序之后，短视频通信企业已经是恶向群的另一个增长引擎。

可以解释的是，DTC模型的基础在于数字能力。平台的集成和连接能力已经过测试。这是音乐组最熟悉的曲目。

04快乐的成长密码

再次回答文初提到的问题，年内业绩中经常提到的DTC隐藏着恶向群的下一阶段增长密码。

正如DTC品牌完美日记在招股书中所述，“公司设立了数据管理站来指导期权、营销和库存管理，截至2020年第三季度，211名数据和IT工程师占公司员工总数的6.3%”。

与很多人的印象不同，DTC的内涵不仅是销售渠道，还可能是指数据驱动和技术功能。因为网络世界的主流消费层反复成为数字土著，所以消费者层的属性直接影响平台能力。能否准确洞察消费者市场趋势，能否从数据中发掘潜在消费者人物的画像，能否与目标人口匹配，不会影响DTC的用户体验、运营效率和增量空间。

与完美日记的人才结构相比，恶向群可能需要更加夸张。在恶向集团的职员结构中，技术人员的比重超过80%，应该是纯技术公司，而不是新媒体营销企业。

恶香集团创始人朱子南

一家技术型公司的内在让恶向群掌握了DTC的精髓。DTC的本质是与用户建立正确的关系，恶向集团的惨败持续多年算法、数据等方面的沉淀和深耕。包括2447个数据标签、169个算法模型在内的商品精密目标是帮助触及消费者层的杀手，有助于品牌方面降低客户成本。

可以肯定的是，消费主力群体的需求仍然在变化，新的媒体形式不断出现，传统的人品寻找模式已经转移到商品上，开始找人，属于DTC的时代才刚刚开始。(大卫亚设，北方执行部队)。

例如，在反垄断的主旋律下，互联网生态将从封闭走向开放，跨平台互联将为企业带来新的价值增长。特别是对恶向集团代表的技术派来说，数据化、智能化的新技术将成为跨平台、跨场景服务的基本功。

另外，抖音等出海产品也为DTC留下了庞大的想象力空间。一旦配套的商业基础设施成熟，中国市场上经过验证的短视频运营商将在海外市场快速复制，等待恶向群将是中国市场的数倍。

无论如何，DTC已经是不可逆转的趋势，流量的分散性也是不争的事实。谁能重新收集分散的流量，用数据和算法解决商业化现象，就能在看似不确定的商业世界中站稳脚跟。