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四年一届的世界杯，刷屏互联网。但是足球迷张航认为在网上和人聊天真的很难。

最社交的朋友圈，不出所料，被“假粉丝”占据；拥有直播版权的Tik Tok，分分钟成为玩梗和二创的搞笑舞台；我以前去的粉丝社区要么是《梅罗之争》，要么是打情怀牌的《诸神黄昏》。

他不禁怀念起10年前的百度贴吧。球迷为了共同的兴趣走到了一起，自发成立了球队和球员的兴趣社区，畅所欲言，“为爱发电”。

后来微博、微信普及，用户开始分裂，互动交流越来越便捷，信息获取渠道越来越多样，互联网信息越来越碎片化。后来虎扑跳出圈子，知道了球帝的诞生，垂直资讯社区的平台吸引了一批忠实粉丝。

但在今天，更加专业和垂直的兴趣社区似乎并没有将粉丝带回乌托邦式的后it时代，而是与高质量的内容生产和用户互动渐行渐远。

很多体验用户觉得社区氛围、内容、用户质量都在下降，使用需求也逐渐从创作、输出、讨论变成了“随便看看、聊聊”。

在这背后，懂球的玩家们正遭受着用户流失和商业变现困难的瓶颈。本来他们还是希望通过大型比赛打破圈子，但是现在，连世界杯都是Tik Tok的舞台。

“世界杯要来了，去哪里谈球？”

自2022年卡塔尔世界杯开始以来，最受关注的比赛之一就是沙特阿拉伯对阿根廷的爆冷胜利。打开朋友圈，张航发现几乎所有人都在为梅西惋惜，为阿根廷叫苦。“我从来不知道朋友圈里有这么多阿根廷球迷。”

几天后，c罗出现了，朋友圈又成了葡萄牙球迷的家。“平时不怎么看球的人只关注梅西和c罗，这并不奇怪。更何况这是他们最后一届世界杯。”

最让他哭笑不得的是，有人称之为《等待意大利》。“他们真的知道意大利没进世界杯吗？”

因为Tik Tok获得了世界杯的转播权，张航也会去Tik Tok看直播，看录像。

但他发现，Tik Tok平台和用户在退出直播间后，仍在用自己最熟练的手法“解构”世界杯开幕当天的——。最火的梗是“卡塔尔的悲伤王子接管了头发”；阿根廷输了，最热的话题是“刘畊宏哭了”；巴西一战，第一热搜是“内马尔女友身双文学”。

四年一届的世界杯，娱乐全民没有错，但对他来说，却有些不知所措。

和他一样，足球迷们也喜欢更频繁地拜访足球之王和老虎队。

FIFA世界杯卡塔尔2022开幕日，是他用懂球帝的第2736天。平时他几乎每天都要花一个小时在上面，查看自己支持的俱乐部球队的赛程、球员数据、浏览新闻资讯。

张航最初被社区部门的“圈子”所吸引。“大部分足球迷都有自己关心和支持的球队，很多都是死忠球迷。因此，需要专注于查看和讨论某个团队的社区功能，并提供更好的用户体验。”

在知球帝方面，欧洲五大联赛的俱乐部球队几乎都有自己的“圈子”，球迷可以在里面发帖讨论比赛和球员，有点像当年的百度贴吧。然而，建立和维护一个高质量的社区并不容易。张航认为“圈子”里的内容无论是质量还是数量都不如人意，互动也不多。

欧洲五大联赛球队都有自己的“圈子”

来源/知球帝

他以前爱和球友打比赛，爱分析球技战术，现在几乎不发帖，也很少回复。“优质内容明显少了，粉丝的社区氛围不如以前，理性讨论的空间不大。许多体育

比起知道球帝的信息，虎扑的社区属性更强。但在张航看来，当虎扑主动去掉了“运动”的名字，原本用来“灌水”的步行街变成了最火甚至是圈外的路段，虎扑就不再纯粹是一个运动社区了。更何况虎扑是篮球迷的大本营，足球讨论区内容有限。

从多位受访者的反馈来看，像张航这样对足球很了解的资深用户，但主要用来获取信息，很少或从不互动的球迷也不在少数。

“知球帝的粉丝圈太垂直，衍生话题少，很难有分享和互动的欲望；老虎布丁步行街很火，但很多话题都和体育无关，口水战一触即发，只能回避。”资深球迷小猪滚滚承认，他现在对足球界的需求仅限于看新闻。“看看团队的动态，看看大家的看法。”

至于怎么看世界杯，在哪里看球，他们的回答也很统一。“基本上都在微信粉丝群里。如果条件允许，可以和线下的朋友见面看球。”

粉丝们，为什么激动不再？

回到12年前，2010年南非世界杯的时候，球迷圈可不是现在这样。

当时粉丝密度最高的社区是百度贴吧。

“当年在帝吧的带动下，足球贴吧非常红火。各种规模的球队和球员都贴出来了，粉丝们‘用爱发电’。赛前有直播帖子，赛后有新闻采访，定期制作出版酒吧杂志，还有很多有深度的文章。回复的质量也非常高。”张航的记忆。

当时，小猪滚滚在俱乐部的主队贴吧非常活跃，不仅讨论比赛形势，分析技战术，还会聊很多有趣的话题，和俱乐部的朋友互动。“每个团队都有自己独特的风格和气质。它吸引的粉丝不仅有共同话题，容易产生共鸣，而且更符合三观，更容易成为朋友。”

后来和一些酒吧朋友发展成线下朋友，约好一起看球、吃饭、聚会。直到现在，他还经常见面。

乐乐在2010年世界杯期间爱上了一个西班牙球员，也是通过贴吧找到了朋友。“他的个人帖子有很多游戏视频和分析。看完之后，我开始关注他效力的俱乐部，几乎每场比赛都不掉队。后来他转会了，我却成了这个俱乐部的粉丝，收获了一堆球友。”

然而，贴吧毕竟不是乌托邦。用户群体的快速增长，加上几次舆论战，逐渐暴露出管理的短板和产品的弊端。此外，随着微博、微信等泛社交平台的兴起，粉丝群体开始移动和分流。

“一开始，微博以更便捷、多元化的信息获取渠道和互动方式吸引了大量粉丝。几乎每个球迷圈都有官媒、大V、球员账号。后来圈子里形成了一个小圈子，转到了QQ群和微信群。”我记得，2014年fifa世界杯，张航，“懂足球皇帝”的社区板块“圈子”吸引了一大波用户，一个更加垂直的足球社区诞生了。

那个时候，篮球起家的虎扑不想放过足球这块蛋糕。在通过其强大的信息能力吸引用户的同时，依靠优质用户生产内容，扩大影响力，搭建了足球讨论区。

但在很多资深用户看来，经过多年的深耕，虎扑和球王不仅没有重现贴吧时代的风采，反而在走下坡路。

这几年都有一个共同的感受，就是社区内容质量和用户活跃度都在下降，两者相互影响，所以会陷入恶性循环。

易观千帆数据显示，2022年10月秋迪月活315万；2018年6月，上届世界杯，月活408万；此前，2016年6月，其月活跃用户已经达到621万。老虎自今年2月达到716万只以来一直在下降。

2016年以来，懂球帝的月活持续下滑。

来源/关彝千帆

在vie中

“以前因为获取信息的渠道有限，用户群体的注意力可能更集中，比如一个团队，一个玩家，一个游戏本身。但是现在互联网最缺的就是各种碎片化的信息。社区功能一定要把内容提炼出来，在人们关注之前找到用户最关心的东西，比如足球豪门、强队、球星。”他坦言，为了迎合消费者需求的变化，平台也会把更多的运营精力放在最热门、最有话题性的内容上。

但话题带来的讨论往往会朝着不可控的方向演变，导致劣币驱逐良币。“很多时候是不理智的粉丝纠纷，反复的水帖或者简单的发泄。比如常年霸占榜单的梅洛之争，虽然能带来不少流量，但确实影响了社区氛围，让其他用户反感。”

这种内容也会挤压优质内容创作者的生存空间。阿睿觉得，在过去，这些垂直社区并不缺少优质的创作者。有的人会写技战术复刻，有的人会写人物故事，有的人会把足球和历史联系起来，用比喻写出一些有深度的好文章。但消化这些内容需要时间，他们很难直接产生抓人眼球的兴奋感。相反，很少有人读它们。

久而久之，为了迎合观众，有人转而生产流量内容，有人离开。很多普通用户也一样，放弃了社区功能，他们的需求仅仅停留在信息浏览上。

虎扑，懂球帝，留不住真正的球迷？

在中国，体育用户群体始终属于少数，头上几百万的月直播app，比不上泛社交平台上亿的月直播app，甚至赶不上拥有赛事直播权的长视频平台。

社区平台最大的痛点之一就是留住种子用户和破圈之间的两难。

“内容越垂直，服务的用户群体越小，可能很快就达到天花板，陷入增长困境；但追求内容多样化，问题是，为什么要来一个兴趣社区讨论社会新闻和娱乐新闻，这不符合用户原本的使用习惯。”阿蕊说道。

而且这两年，Aauto Quicker在Tik Tok的崛起，短视频传播，算法推荐，反过来抢走了原来知道老虎和皇帝的种子用户。

“只要你关注一些体育博主，首页每天都能给你推送无数小视频。不一定要知道球帝或者虎扑的内容。而且相比图片和文字，你在看短视频的第一秒或者前几秒就会被吸引。30秒就可以消费一个内容，加上那种烧钱的音乐和夸张的特效，一下子就获得了消费的满足感。足球等比赛时间长、高潮集中的运动，更符合短视频传播。”

Tik Tok世界杯专题页来源/Tik Tok

而世界杯这个原本可能让懂行的皇帝流量大增，借机破圈的大型赛事，如今却成了短视频平台“秀肌肉”的舞台。

本届世界杯，央视将新媒体平台的转播权分给了咪咕和Tik Tok。后者不仅向所有用户提供“4K超高清免费直播”，还邀请黄健翔、刘建宏、范志毅等人组成“名嘴聊球”，像专业平台一样在直播页面进行赛程公布、阵容分析、赛事观看、直播聊天。

阿锐告诉凯菠萝财经，因为没有版权，虎扑和球王只能推送文字战报，发不了视频图片，也做不了技战术分析。“如果球迷没看直播，估计看了也不知道球是怎么进来的。”

“短视频平台既有直播，也有精彩的即时剪辑，可以满足大部分球迷在世界杯期间的内容消费。垂直平台剩下的只是深度讨论，而世界杯期间吸引的泛体育球迷不太可能来平台看这些内容。”他补充道。

抓不住世界杯的热度，懂球的皇帝们又少了一个破圈的渠道。

很难打破僵局

在体育资讯社区产品中，虎扑是最贴近市场的。在连续多轮融资后，虎扑在2016年正式提交招股书，但在2017年3月被披露申请终止审查。在2019年获得字节跳动12.6亿元人民币的Pre-IPO轮投资后，虎扑重启上市计划，并于2021年终止上市辅导工作。

在业内人士看来，虎扑上市两次未果，一方面源于资本市场对其流动性的不信任，另一方面与变现方式单一、变现效率低有关。事实上，这也是垂直体育社区产品的通病。

老虎拼图世界杯专版，显眼的广告源/老虎拼图

长期以来，虎扑和知乎最重要的收入来源就是广告。“要知道，他们的主要用户‘直男’是消费者鄙视链中最底层的一环，完成广告转化非常困难。而且相关的运动产品不像美妆、服装那样容易完成即时消费，甚至能吸引到的广告主也是有限的。”阿锐分析。

为了增加收入，近两年几乎所有的足球产品都涉足体育彩票业务。

比如，知球帝有个《财经》栏目，招了很多足彩kol写比赛分析。用户不仅可以直接购买竞彩信息，还可以开放付费会员，获取更专业、更精准的竞彩方案。虎扑还有一个“专家预测”专栏，用户可以用虎扑币兑换购买方案。

"体育彩票支付服务目前处于灰色地带."阿睿表示，对于纯粉丝群体来说，为了吸引付费而向用户推荐抽奖信息，可能会招致反感。毕竟与竞技体育所强调的不可预测性和公平竞争相冲突。

然而，对于“懂球的皇帝们”来说，似乎也没有更好的办法。

不管是粉丝还是从业者，最后都忍不住感慨。在目前的环境下，几乎不可能生产出一款兼具用户质量和商业价值的产品。“工业发达的程度注定会吸引更多的目光，那些闪光的、噱头的、稍纵即逝的东西。”

(报告)