声明：本文来源于微信微信官方账号锌秤(ID:znkedu)，作者晚：星，授权转载发布。

恐慌、反复的战斗和反复的失败

暴风雨中的小红书似乎陷入了恐慌。

自7月中旬有消息称美股上市计划被叫停以来，小红书最近又传出了两次重要的内部调整。消息称，小红书将于8月1日上线，这意味着笔记中推荐好物的功能将关闭，笔记中包含的淘宝链接也将关闭。此外，软宽音符将被严厉打击，涉嫌软宽的音符将被直接限制。

事实上，这些措施在降低小红书目前过度的“广告味”上，利大于弊，也是用户将小红书回归社区本质的长期愿望。但是在目前的情况下，小红书和淘宝之间的切割似乎不会太容易。

从频频被提及的笔记被造假，到最近被网上信息部门依法约谈，从福利社会的没落到直播商品的退路，小红书始终摇摆不定，却始终困在破圈实现中。

目前，陈旧的内容社区和不尽人意的电商业务给小红书带来了难题。

小红书种草的人不在小红书拔草

“我刚打开小红书两分钟，就发誓要打开橘子购物软件”，这在小红书关于种草的笔记中很常见。开小红书，被快速种上好东西，再转到其他购物平台下单的过程，似乎成了小红书的一套使用逻辑。

说到小红书的种草属性，相信大多数人都不会持否定态度。然而，在从种草到下单的过程中，小红书始终难以有名字，有时甚至成为“备胎”。

何家友是小红书的重度使用者。在每天7小时42分钟的手机使用时间中，小红书以平均每天2小时28分钟排在第二位。“有碎片化时间的时候，我会不自觉地拿起手机刷小红书。有时候就像我的条件反射。”何嘉友提到了锌垢。

然而，使用多年后，何家友只在小红书城下过一次订单。据她回忆，小红书在做跨境电商的时候，对于商品、物流、服务的真实性有很多负面反馈，所以她对小红书商城的印象一直不好。但有一次，完美日记和李佳琪养过的宠物狗never联合推出了眼影盘，让何嘉佑心动了。

只是因为这款狗眼影碟在当时非常受欢迎，每次放在天猫旗舰店或者李佳琪直播间总是瞬间售罄。何嘉友曾几次试图抢购，决定换个位置试试。

恰好小红书里完美日记的官方号也是同步的。“小红书上的新书虽然少了，但抢到的人却少了。甚至很多人都不知道小红书也是同步的。新的，所以很容易买到。”消费者毫不费力就能抢到，这其实反映了小红书的电商业务在行业内还是“隐形”的。

更有甚者，用户更愿意重开其他电商平台购物，这在一定程度上让小红书成为了“附属品”。电商平台用整个平台的力量搭建社区，却没有取得成效，但小红书为他们填补了这个谜题。

但是，很明显，小红书现在对淘宝外链的封杀，说明它不愿意只做一个“淘宝客”。对于多年不支持的电商业务，小红书从不放弃。

除了承载着实现流量这一重要目的的电商业务，小红书的内容依然是生活的基础，但小红书打破当下粉丝构成的想法已经呼之欲出。数据显示，小红书的女性用户占比超过80%。为了吸引更多的男性用户，小红书开始在体育、汽车、健身等领域积极增加内容。

东京奥运会期间，小红书将通过央视媒体矩阵的密集曝光，刷新品牌在体育迷心中的存在感，推动用户结构多元化。不得不说，或许是那些追求“小而美”的前辈，如虎扑、豆瓣等，却深陷“小而美”的怪圈，为小红书敲响了警钟，让他从用户层面以破圈的方式推动商业化进程。

但小红书拥有庞大的女性用户群并不乐观，这很大程度上得益于正向循环。简单来说，女性用户制作的高质量内容吸引了大量女性用户加入小红书，然后她们继续制作符合女性喜好的内容，形成了女性随时间交流分享的隐私阵地。

就像微博和知乎长期存在的用户观点冲突一样，小红书想要吸引男性用户，必然会导致部分女性用户放弃这个隐私位置。在商业模式还没有形成闭环的前提下，社区和内容的动荡很可能会给小红书带来更加艰难的处境。

傅鹏和杨天珍在小红书直播期间带来了大量流量

把完美日记送到市场，付钱给彭寿秀，总是给别人做嫁衣？

其实很容易理解，小红书急于和淘宝切割，争取男性用户。成立八年多的小红书，似乎总是在风中犯错，经常会碰巧给别人做婚纱。

现已成功上市的完美日记，成立之初曾将小红书视为重要阵地。据业内人士分析，完美日记在小红书的营销路径清晰，KOL按照风格属性、粉丝数量、内容质量分为明星、大V、中小V、草根四类。然后明星吸引眼球，大V小V完成体验，分析产品文案，最后回归基层用户的真实使用感受。

这样一个关注度高、接地气的品牌开始在小红书传播，很快就成长为拥有自己流量的品牌。然而，虽然它起源于《小红书》，但《完美日记》与《小红书》的结合并不那么深刻。

各种营销策略让完美日记在短短四年内完成了上市流程，比如流行时带货，与天猫、JD.COM等电商合作，线下旗舰店遍地鲜花。

类似完美日记的品牌有很多。或许小红书在它的成长乃至目前的发展中仍然发挥着重要的作用，但可以看出，小红书在自主孵化和品牌建设能力上存在明显的不足。无论是用户还是品牌，小红书经常陷入“跑不掉”的尴尬境地。

就连小红书前电商负责人石启伟，在离职后也迅速成为线下美妆集合店的，而小红书的自营线下店“RED home”则在2020年关闭。

如果是基于小红书5500万的日常生活和强大的种草属性，对品牌还是保持一定的吸引力。但是这些条件对kol来说是不够的。

2020年，小红书直播交付功能经过一段时间的内测终于上线。先是程和LV一起为小红书献上了首秀，然后“话题女王”杨天真次和爱马仕一起中了彩票，人气飙升。更重要的是，在李佳琪宣布告别直播团队的傅鹏，正式摘下“小助理”的头衔，以傅鹏的身份进入小红书直播带货。

当时，傅鹏与小红书的双向选择，让小红书直播作为一个更专业、更垂直的直播传递平台得到了肯定。而傅鹏因其女性观众占比超过90%，观众互动意愿高而成为热点。

然而，这种相互的等待并没有持续多久。2020年12月19日，傅鹏出现在罗氏波赛的Tik Tok直播间，开始释放不再把小红书当作位置的信号。当天的直播数据想必让傅鹏大吃一惊。近400万次的播放量几乎是他在小红书直播首秀的4倍。

现在根据锌秤的搜索，傅鹏在6月24日宣布以后不定期出现在其他品牌的直播间，偶尔会在自己的直播间聊天分享，但那天是他最后一次带货直播。

未来傅鹏的新作还在粉丝的猜测中，但小红书从直播环节、流量开放度到用户基数、日活量等方面与其他直播交付平台的差距已经非常明显。

所以像付鹏这样有自己流量和话题的KOL在小红书做了一些探索，然后进入其他流量比较大的平台，也就不足为奇了。只有经常“为别人做嫁衣”的小红书，总是缺少一些独特性。

电商梦想屡战屡败，还想扛起营收的大旗？

商业化的前半段，小红书其实是通过内容换流量，再用流量换广告，形成了一个完整的环节。但经过长时间的验证，小红书平台上暴露的内容隐患越来越明显。

小红书并没有试图找到新的平衡。相反，频繁的试错频繁变成了小红书近两年贴的标签。

小红书社区运营负责人何彤曾表示，目前，美食、旅游、泛知识这几大品类，无论是放量还是消费，都与小红书长期积累的美与时尚处于同一数量级。这意味着小红书可以从数据维度定义为泛生活方式社区。

但实际上，从2020年4月开始，小红书就支持在其站内直接预约B&B，用户可以在小红书社区完成攻略搜索和B&B预约的闭环。锌秤还从几个民宿业主那里了解到，一些知名民宿其实可以通过自己的渠道引流来满足自己的业务需求。但民宿的经营问题和长远发展，不仅仅是一次性下单数量和入驻平台数量这么简单，还有一些更具体的问题。

换句话说，在现有OTA平台带来的流量足以满足运营的情况下，如果小红书不能辅助运营，解决可持续发展的问题，就显得有些盲目了。

对于传统种草内容存在的假钞、炫富钞等老大难问题，小红书已整改多次，但始终治标不治本。“有时候小红书的这些内容确实是在输出焦虑，又因为业余和草根博主对社区生态的重要性，很难分辨假笔记。”何家友谈了他对小红书现状的看法。

回到小红书的两次重要调整，小红书整顿社区广告、重组电商业务的决心是藏不住的。但对于小红书来说，这也代表着一种高风险的挑战。

根据小红书2020年的营收数据，广告收入为6-8亿美元，约占总营收的80%。电商收入约10亿美元，约占15%-20%。如此悬殊的差距说明小红书对广告收入的依赖程度很高，所以整顿社区广告、切割淘宝外链最直接的影响就是收入下降。

而小红书的电商收入能否方便地弥补这些缺口呢？恐怕很难。

在电商业务上，小红书从不轻易放弃。自2014年“福利社”上线以来，跨境电商模式经历了短暂的甜头，并迅速受到政策影响，不得不开始与第三方平台和品牌商家合作。

后来，小红书推出了自己的品牌“REDelight”，覆盖家居和旅行用品，然后在上海密集开设了家线下零售店“RED home”。随后，小红店开始内部孵化，聚焦社交电商，开放直播权，瞄准直播电商。

但从效果来看，线下店关闭，小红店无消息，直播电商离头部平台数据较远.

如今视频号淘宝外链的模式已经有一年没实行了，小红书又急着要割了。步步为营的电商梦，似乎充满了小红书的不甘。