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作者|阿孔编辑|甄幸运

来源：商银社

“听说有只恐龙踩在石头上，大脑需要几个小时才能反应过来，这样不管你长到多大都会灭绝。而我们不能成为恐龙，我们要变得强大。”

这是2012年底李彦宏内部邮件《改变，从你我开始》发给全公司的一段话。面对汹涌澎湃的互联网移动趋势，李彦宏渴望改变，永远不做恐龙。他在邮件中直言，“改变自己的生活。”

其中，关键的一步是在O2O上发力，抢占当时移动互联网所剩无几的阵地，于是百度糯米被推到了战略门槛。

然而，百度最终未能成为这一领域的强者。不久前，百度糯米发布APP下线公告，称因公司业务调整，百度糯米APP将停止服务和运营。

回过头来看，这次失利可能只是中国互联网发展的一个小趣闻，但却足够有意义。

毕竟，错过一个时代的故事，不是一个公司的故事，而是无数个公司的故事；李彦宏这次的落马，有太多落马者的影子。

停滞不前的百度急需新的帮手。

PC时代的绝对王者百度，没能跟上移动互联网时代的步伐，从2014年开始。

今年百度移动营收份额增加，股价持续下跌，急需新的故事。

同年，中国智能手机处于井喷期，每季度销售9000万部，手机用户5.57亿。当时最喜欢的五个手机软件是微信、QQ、支付宝、UC手机浏览器和淘宝，分属腾讯和阿里。

承载着PC时代几乎所有流量入口的百度加速陨落。同样岌岌可危的是其单一的营收模式，仅依靠搜索广告盈利。此时阿里广告收入超过百度，率先破千亿。

PC时代的百度占据了“人连接信息”的渠道，赚了很多钱；然而，在移动互联网时代，“人货连接”的渠道已经被阿里、JD.COM等占据。导致百度很难突破。“人与人之间的连接服务”成为下一个赌注方向，百度不能放弃。

当时团购网站势头火热，美国团购网站Groupon的崛起引发了国内狂热模仿的浪潮。最高峰时有5000多个，平均每天出生13.7个。

伴随Groupon火起来的，还有它所代表的online to offline，即线上展示交易和线下消费体验。在这种模式下，互联网公司不仅可以向商家收取广告费，还可以抽取佣金分成，从而探索出一种新的盈利模式。

如果把所有商家比作金字塔，百度搜索引擎的点击付费模式只能吸引那些资金实力雄厚的中上层商家，数量相对有限。大量处于金字塔底层的地方商家甚至没有网站。他们根本不在乎点击量，只在乎成交，在乎有多少顾客来店里消费。这类业务规模巨大，市场空间广阔。

另一方面，百度擅长的流量分发模式在移动端遇到了阻碍。搜索技术无法像抓取网页内容一样抓取app中的内容，导致一个个app成为搜索“黑洞”。在全屏App的移动互联网时代，百度很难进行搜索和分发。

因此，百度开始思考如何实现从流量增长到GMV增长的跨越，如何更好地服务中小商家。百度想到了以线上到线下为起点，成为移动时代的服务入口，保住互联网第一梯队的地位。

但是，百度的野心不仅仅是O2O，而是LBS O2O。

LBS(基于位置的服务)，即基于位置的服务。LBS最重要的是“人流量”。人们可以通过手机方便地查找商业信息、导航、预订座位和支付。人走到哪里，价值就在哪里。

其实LBS在2013年百度年会上就被提升为四大重点业务之一。在LBS方面，百度拥有百度地图这一战略产品，希望它能成为移动互联网的入口。

随着竞争对手高德地图宣布导航产品免费，百度地图也免费了。但同时问题是，不管有多少人用地图，都不赚钱。

因此，百度打算将百度地图与团购网站结合起来：利用百度地图在2C端获取用户的位置信息和服务需求，然后在2B端匹配服务商，由团购网站完成交易。

而且百度地图想要发展，需要更多的数据和线下资源。团购网站有大量的推手，具备线上线下运营能力。对于百度这样缺乏线下资源的公司来说，投资一家稍有成就、资本背景清晰的团购网站无疑是性价比最高的选择。

2013年下半年，百度决定通过收购团购网站进入O2O领域。

糯米与百度的“双向狂奔”

鲜为人知的是，百度第一吸引人的不是糯米，而是大众点评。最接近的时候，投资大众点评的流程已经来到了李彦宏，只等他完成最后一步签约。

当时“千团大战”是用血打的，二八效应明显。

前五大团购网站成交额达338.1亿元，占比95.7%。其中，美团、大众点评的月营业额都在10亿元以上，属于第一梯队；第二梯队的糯米、沃沃、拉手的月营业额为3-4亿元。

大众点评对百度有足够的热情，多次接触百度寻求投资。它认为百度的搜索流量足够精准，对评论有实际帮助。

然而，因为价格无法协商，所以没有成交。李彦宏拖了很长时间才签字。或许百度觉得自己和大众点评的业务耦合度极高，别人也撬不走，所以一直没有下决心。

但是当百度最终下定决心的时候，突然发现腾讯也在竞争。最终，大众点评没能等来百度，却等来了腾讯。2014年2月，腾讯宣布与大众点评网达成战略合作。腾讯出资4亿美元持股20%，大众点评网正式接入微信和手机QQ。

百度心态一下子崩了，只好找其他团购网站。这时，Renren.com进入了它的视野。

人人网原本想把人人游戏卖给百度，但百度看中了它的团购业务Nuomi.com。

糯米网是Renren.com的内部孵化项目，成立于2010年6月。北京成龙耀莱国际推出的高性价比套餐一炮而红。依靠人人网的流量和社交关系，2011年5月，Nuomi.com成为中国首家上市团购网站。

上市之初，Renren.com董事长兼CEO陈一舟曾大胆表态，“将Renren.com净利润的两倍投资到糯米网”。但是整个团购行业竞争激烈，烧钱的情况依然存在。糯米网自上线以来，一直处于亏损状态。

尤其是Renren.com上市以来，糯米网一直是其财报中的一大问题。2012年，Q2糯米网亏损720万美元，占人人网当季总亏损的78%。连续几个季度的亏损和高额的运营费用，让糯米成为人人网的烫手山芋。

在百度看来，糯米网虽然不算数一数二，但也从未离开过团购行业前四的位置。另外，糯米网的优势是可以全部卖给百度，而不是百度控股。即使全额出售，总额也低于腾讯对大众点评的投入。

2013年8月，百度LBS事业部对糯米网进行1.6亿元战略投资，获得54%股权，成为第一大股东。次年1月，糯米网被百度全资收购，更名为“百度糯米”。

前面说过，百度当时的重点是LBS。投资收购糯米网，原本只是LBS发展的筹码。它只是想把糯米的团购服务和百度地图连接起来，从而扩大地图业务规模，确立LBS的领先地位，打造LBS的业务链和护城河。

这也是百度糯米的第一次弯路。虽然百度地图拥有过亿用户，是一个高

更重要的是，地图只是一个导航工具，无法摆脱工具属性，更无法成为流量入口。主要供用户查询地理位置和路线，与出行密切相关，但不是匹配非出行服务交易的最佳平台。

最终，百度LBS不出所料的失败了。2015年2月，李彦宏的全体员工公布了这封邮件，标志着他生命的结束。

归根结底，LBS只属于技术范畴，O2O才是可以实现的商业模式。LBS的发展不行，不代表LBS帮不了O2O。因此，当时还只是LBS事业部下属二级部门的百度糯米，并没有随着事业部的萧条而解散，反而越来越受到重视。

从LBS事业部分离出来后，百度米诺迎来了曾良担任总经理。曾良元曾任百度副总裁，分管大客户(KA)销售部，曾带领该部门扭亏为盈。

来到曾良百度糯米后，抓住了女生节、美食节、七夕节等机会。补贴大大推动了月月，一度创下单日突破3.5亿的纪录。不到两个季度，糯米市场份额增长10%，新增用户增长3倍，覆盖400个城市，保持60个城市市场份额第一。

今年年初美团融资7亿美元，4月大众点评融资8.5亿美元，6月阿里投资60亿美元建立新口碑，整个O2O市场一片繁荣。此时的百度盘点家，百度直达号暗淡，百度外卖疲软，整个百度O2O体系中只有百度糯米在闪耀。

没得选择，正好赶上其开会，百度糯米由二级业务调整为一级业务，在百度内部备受关注，扛起了百度O2O的大旗。

押宝O2O的百度，先后投资了百度外卖、心有二手车、51用车、田甜专车、客如云、People.com、e袋洗等一大批O2O公司

虽然这些O2O公司还处于投资阶段，降低了利润率，百度也受到了华尔街的质疑，但李彦宏很坚定：

“我愿意投钱和投资，也不在乎华尔街怎么想，也不在乎股价跌一半或更多”。

百度的O2O战略很明确，就是通过“自营生态共赢”的方式连接线下服务行业。如何构建这个生态？

在这个体系中，百度糯米、手机百度和百度地图是三个相辅相成的核心组成部分。

具体来说，基于搜索信息流服务，手机百度可以在用户搜索时更智能地推荐商家和服务信息；依托LBS位置服务，百度地图让商家基于位置和范围精准投放，让用户在地图上快速找到符合要求的商家；来自用户的需求和商家提供的服务将通过百度糯米丰富的营销手段从服务信息中获取，最终百度钱包形成移动支付场景，从而形成完整的O2O生态布局。

对于百度来说，糯米是获取用户交易数据的绝佳入口，对百度的金融业务也有重要意义。

百度对O2O的热情在2015年6月30日达到顶峰。

这一天，李彦宏出席百度糯米O2O生态战略发布会，声称账上还有500亿，200亿要花在O2O上。百度试图让糯米走出持续烧钱和恶性竞争的道路，推出“会员制”的服务，希望建立良好的生态，让商家靠品牌和品质留人。

美国合并，糯米被抛弃。

在李彦宏的支持下，曾良雄心勃勃地说：“今年(2015年)年底前要做团购行业第二，不然我就辞职！”

一句话就是一个预言。今年10月8日，行业排名一二的Meituan.com与大众点评合并，第三的糯米晋升为第二。但这个二胎并不舒服，市场份额只有20%。与此同时，团购市场格局骤变，千团大战混战结束。

2015年可谓是中国互联网的“合并年”，滴滴快的、58同城、赶集合并。

世界上的武术，只有

当时美团在搞团购、外卖、在线售票的多线作战，钱总是不够用，只好不停融资。要融资，阿里作为老股东的态度很重要。让美团CEO王兴被动的是，阿里不再押宝美团，而是斥巨资支持其新的口碑网。看到阿里不能依靠，美团必须寻找新的战略合作伙伴。

腾讯在这里投资了大众点评，和腾讯结盟只有一个办法，就是和大众点评合并。但在大众点评方面，创始人兼首席执行官张涛并不真的想合并。王兴原本想在阿里的加持下，美团在与大众对话时能更主动一些，但阿里的表态让王兴的心凉了半截。

然后百度出现了。2015年9月22日，李彦宏和王兴相遇。经过一个下午的沟通，双方达成初步合作方案：百度外卖与美团外卖按3:7的比例换股，百度旗下爱奇艺与美团旗下猫眼电影按7:3的比例换股。同时百度投资美团，百度糯米和美团分开发展。

这是一个让双方都相对满意的方案。

对于美团来说，猫眼把美术交给爱奇艺后，美团得以轻装上阵，爱奇艺也把电影补上了。此时，百度外卖仍处于行业领先地位，尤其是在白领市场。按照当时的情况，如果百度外卖与美团外卖合并，那么外卖市场的战争将最先结束。

但即使百度和美团达成了合作，在本地生活的主战场上，美团似乎还需要与大众点评打一场持久战。2015年上半年，出身于阿里B2B铁军的鲁光镒加入大众点评，弥补了大众点评之前被蹬地的短板。再加上腾讯的资金支持，大众点评开始逐渐缩短与美团的差距。

对于王兴来说，美团和百度糯米合并只是次优方案，最优方案是美团和大众点评合并。这样，团购战场可以快速结束战斗，美团饿了么在外卖战场上的优势也将被放大。这样美团就可以主导整个当地的生活了。

很快，美团和百度糯米合并的消息传到了张涛的耳朵里，这让一直坐在钓鱼台的他非常紧张。如果美团从合并中获益，大众点评将再次陷入苦战。既然如此，大众点评还不如直接和美团合并。

2015年国庆假期的一天，王兴、等5人飞抵香港，开始了一场极其短暂而富有成效的谈判。双方很快达成协议，并在长假最后一天向外界发布了合并的消息。

世界上没有不透风的墙。在美团和大众点评的谈判过程中，百度战略部副总裁于今向张涛表达了李彦宏希望停止合并的意愿，并提出了百度应该收购大众点评，让张涛负责百度O2O的提议。张涛对此不置可否，但一再表示百度缺乏诚意。

因为百度糯米与美团、大众点评合并失败，美团转而与大众点评合并。

“美团点评成立后，花了33亿美元。事实上，它标志着百度的200亿美元。百度必须意识到，他们的200亿美元促成了美团点评的合并，它才能够拿到这么大一笔钱。”一位资深人士曾对媒体表示。

美团和大众点评合并是中国互联网史上最重大的M&A案，金额巨大，在BAT三家之间影响深远。自此，阿里与美团的关系出现裂痕，重金转向饿了么。美团已经在团购市场形成垄断地位，百度在O2O的赛道上被甩得越来越远。

与美团点评合并后，百度O2O的故事毫无吸引力。

2016年年中，百度重组企业战略，决定放弃O2O:百度糯米与大搜(大搜索业务)进一步整合，广告平台彻底转型盈利；在阿里和腾讯疯狂注资的背景下，百度外卖跻身前两名

自2016年4月被划入大搜索体系后，百度糯米开始全面转型，成为大搜索和小商家的中间纽带，主要帮助大搜索销售直通车产品。所有糯米产品必须符合两点：3354商业赋能(如自营销、店铺装修)和商业变现(如直通车、旺铺)。

百度糯米从努力到收缩成本和主营收入，逐渐放弃团购，成为本地生活服务的广告。一些交易属性强，不能卖广告的业务，应该弱化或者放弃，专注于能带来广告的业务，结合搜索和feed信息流来对抗今日头条。

但是效果差。百度糯米至今挥之不去，近日发布APP下线公告，称已于8月31日在app store下架，并将于2022年12月正式停止相关服务。用了12年才成为时代的眼泪。

糯米之死：执行力差，腐败，决策慢。

其实国美合并只是外因。百度败在O2O，内在根源总是总的。

首先，主要原因可能是百度松散的推送团队，这是O2O发展初期的护城河和壁垒。

尤其是在团购和外卖这两个细分行业，推是创新最少的，而它却是拓展市场最有效的方式。为此，美团和饿了么打造了自己的“铁军”。

团购具有典型的双边网络效应，一边是商家，一边是消费者。团购网站本身不提供服务，商家提供服务，消费者也不是从美团买东西，而是从商家买东西。这种双向市场的一个重要特点是，一方越多，另一方越好，可以形成飞轮效应：消费者越多，商家的营销效果越好；商家越多，消费者的选择就越多。

王兴早就明确表示，团购帮商家做宣传，省下来的广告费用会一部分给消费者，一部分给商家，剩下的给团购网站利益，这才是赚钱的根本。

所以在商业上，美团强调做正确的事，就是做自己的产品，帮助商家做好规划。

王兴从阿里挖来的土扒貂，曾经将美团庞大的扫街团队管理的精细化、规范化。美团有非常详细的KPI标准：根据当地商户数量、团购流量、市场情况、客单价等数据，制定出每个城市对应的KPI。细化到需要签多少新业务，谈多少合作等指标，下发给当地的推客。

在“疯狂访问，疯狂下单”的策略指导下，美团的地推团队稳健运行。

相比之下，百度糯米的地推团队的KPI过于笼统：流水与绩效挂钩，却没有被告知如何提高流水。

另外，百度的操作过于简单粗放。这是——的老问题，是PC时代带来的。手握流量入口的百度，只需要以销售为导向，粗暴地在网页头部打广告，就能带来足够规模的收入。

百度地推团队难以与美团、大众点评抗衡的另一个原因，可能与百度自身的企业风格有关：从创始人往下都是极客玩家，缺乏地面作战经验。而且他们要管理的线下销售团队，往往都是专科生，东奔西跑，靠嘴巴和两条腿解决问题。

很难将不同文化背景的人融合在一起，并在一个企业中建立共同的游戏规则。就像甘说的，“一个学者和一个士兵能同桌吃饭，互相理解，一起工作，这是最大的挑战”。

所以土扒貂来美团做的第一件事就是对销售团队的组织架构进行操作，推出大区系统。分为八个大区，大城市由大区经理直接领导。中小城市有三层结构：区域经理-区域经理-城市经理。这就解决了管理效率的问题，从上到下都是可及的。可以执行上述命令，并且可以反映以下信息

另外，对外，百度采用自营代理模式。在三四线城市，百度将线下推送工作分配给当地代理商，为代理商提供品牌、产品、资金、管理经验等一系列平台资源。每个城市派一两个城市经理负责培训和统筹。只有在北上广深这样的一线城市，采用的是自营，但像发传单这样的工作还是会交给外包公司。

从表面上看，通过代理商推地的模式轻便，路径简单，甚至可以快速铺开市场。3354只需雇佣第三方地推，线下谈单，说服餐厅在平台开店。但问题是，代理商模式不容易控制区域的精细化管理和推广，O2O渺茫的盈利前景也影响了百度代理商投入这项业务的决心。

在推送模式下，美团也曾面临过直营还是代理的纠结。在激烈的竞争中，团购网站的毛利率也在下降，代理商感到压力很大。美团也觉得代理商素质良莠不齐，或者说直营站比较好管理，所以决定把代理商全部转做直营。

其次，是百度内部的腐败。2016年，百度内部通报了17起严重违纪案件，其中10起来自糯米，违纪行为包括骗取佣金、使用虚假商家买单等。就连百度米诺总经理曾良也在2017年3月以非常不光彩的方式离开了——。内部信说他违规谋取私利，所以解除劳动合同。

团购容易滋生腐败。当时美团制定了销售管理制度，比如成立仲裁委员会，明确不能碰的高压线，制定规章制度，避免行贿。

再次，O2O战略要重在打造生态，但百度各业务部门各自为政，内耗严重。

O2O战略不仅要布局行业，提供更多的产品和服务，还要构建行业生态，完善上下游价值链和分销体系，聚集社会力量围绕百度赚钱。

但是百度的O2O业务属于不同的体系。百度外卖、百度地图、百度直达号、百度支付属于百度移动服务事业群，百度糯米属于百度搜索公司，优步等投资的公司属于投资管理部。每个系统都有不同的利益和小计划，在资源整合、协调和分配上存在大量的内耗、不同步甚至冲突。

最大的伤害是百度支付无法支撑百度形成O2O场景闭环。美团移动事业部负责人陈亮表示：“020的关键是交易，所以我们必须抓住这个关键环节。它是支付交易中至关重要的一个环节，我们在这里花费了80%的精力。”

试想，如果移动支付不畅，如何吸引用户在手机上下单？起初，美团与支付宝合作，帮助用户跨过这个门槛，从而迎来了移动端的爆发式增长。

无独有偶，微信的商业化路径都是支付先行。依靠微信红包和支持滴滴大促补贴，只用了两三年就赶上了支付宝10年积累的用户数。

反观百度，支付和金融服务已经沉寂多年，没有明显突破。有了支付的支持，对手有能力做全行业的线上线下布局，而百度O2O还在有限的赛道上厮杀，甚至百度外卖都可以支持微信支付。

最后，是百度缓慢而犹豫的投资逻辑。

百度的投资不仅数量少，在天使种子轮项目上也几乎没有，比较传统保守。业内人士说，总是“后知后觉，畏首畏尾”。

百度的投资决策效率很低，整体有一种停滞不前、官僚主义的感觉。很多案子还在过程中就丢了。在百度这个拥有数万员工的庞大公司，决策权都集中在李彦宏身上，所有的投资都需要他来做最后的决定。李彦宏曾说他“属于一种慢性天性，只有在考虑周全之后才会去做”。

除了速度，价格是另一个直接原因。对于没有确定胜算的案例，百度给出的报价往往是没有竞争力的，宁愿投行业第二或者第三，然后依靠自身的资源和资金优势，生出更大的可能性，从而获得更高的性价比。但互联网寡头化趋势明显，老二通常很难翻身，甚至亏损拖累股价。

另外，百度通常考虑的是性价比高的投资还是性价比高的自建团队。如果投资成本高于自建，就不投资。最后往往是百度自己输，外部公司赢。

正是在这些逻辑下，百度放弃了高德地图，专注于百度地图；不投资UC，自己做百度浏览器。不投大众点评，希望糯米发力。如此一来，UC和高德地图成为了百度浏览器和百度地图的强劲竞争对手，而糯米在美团点评合并后也无法回天。

百度转向下一个时代。

2016年9月1日的百度世界大会上，O2O业务仅被提及一次。这被视为百度放弃O2O业务的标志。

要知道，在前年的百度世界大会上，李彦宏的发言大部分都是关于O2O业务的，甚至说“未来百度O2O业务收入将超越搜索收入”。

虽然百度不再全力发展O2O，但依然不肯放过本地生活这块大蛋糕。去年4月，百度APP口号由“百度一次，你就知道”改为“百度一次，生活更美好”，这意味着百度将进一步发展其生活服务。

从去年年底开始，百度与曾经的竞争对手美团、小红书、顺丰、携程、同程等展开了深度合作。他们可以在百度APP上的智能小程序中提供各种服务，加入百度APP的“惠生活”板块。

最近百度地图也推出了“美食团购”功能，第一个接入的就是美团大众点评。至于原因，是因为美团在本地生活服务领域远没有高枕无忧。早在去年7月，阿里就宣布将饿了么、高德和飞猪组成阿里生活服务的一大板块，“百度地图大众点评”显然是与之对标的。

此外，饿了么和Tik Tok近日也宣布达成合作，前者将依托小程序入驻Tik Tok。用户在Tik Tok下单，饿了么负责送货上门。还可能加剧美团的焦虑。

所以美团和百度的合作，无疑是因为他们不再是直接的竞争对手；另一方面，可能有共同的“敌人”。

对于百度来说，百度糯米的失败不仅意味着O2O战略的失败，更意味着百度未能成功抢到移动端，进而转向赌下一个风口。

同样是在2016年的大会上，李彦宏宣布人工智能是百度的核心中的核心。第二年，百度决定“All in AI”。

时至今日，百度在AI领域已经布局多年。产品的复杂程度令人眼花缭乱，投入也不吝啬。

百度8月30日发布的2022年第二季度财报显示，其在AI领域的核心R&D费用已连续7个季度占总营收的20%以上。本季度的账单也很漂亮，总营收296亿元，净利润55亿元，同比增长3%，环比增长43%，超出市场预期。

财报发布后的第三天，李彦宏表示，人工智能发展多年，商业是软肋，而缺乏良好的商业前景会让创业公司增长停滞，出现亏损，融资和上市困难。甚至对于大公司来说，可能会让公司越来越不接地气，逐渐变成一个纯粹的研究部门。

不能转化为产品的技术是虚无缥缈的，没有价值的，就像在本地生活大战中，缺乏执行力，不能落地的想法是徒劳的，这是糯米之死给百度的最大启示。

“人工智能的商业化还需要在黑暗中摸索一段时间。”李彦宏说。但他认为，一个新事物从“无人看好”到“无人能比”的决定性因素，就是“坚持”二字。

“坚持”这个词说起来容易做起来难，这个世界可能没有无缘无故的坚持过。“错过了一个时代”的百度，只能走在更长的AI道路上，没有退路。