免责声明：本文来源于微信微信官方账号Alphabet List (ID: wujicaijing)，作者为闫飞，授权转载发布。

腾讯和字节跳动频频跌入餐饮新消费的轨道。

7月8日，连锁餐饮品牌“何复老面”宣布完成8亿元E轮融资，腾讯再次作为参与者亮相。去年9月，腾讯作为主要投资方之一，以4.5亿元人民币参与D轮融资。

几乎与此同时，字节跳动子公司量子悦动入股湖南三发酒家，持股比例超过10%。后者的主打产品是“柠檬季”手工制作的柠檬茶，目前已经开了20家店，计划年内扩大到100家。

2020年以来，腾讯对餐饮赛道的投入明显增加。

2019年8月，腾讯入股西茶；9月，加拿大咖啡品牌Tims获得腾讯1亿元投资，加速拓展中国市场；今年2月，Tims中国再次募集资金，红杉中国领投，腾讯继续增持。

除了热门的面食和茶叶，腾讯还涉足了相对冷门的品类。

今年4月，腾讯入股卤味品牌“盛翔馆”，投资数千万元，估值接近10亿元。7月初，又有媒体报道，腾讯投资了中国糕点连锁品牌Momo点心局，但后者后来声称消息不实。

与此同时，字节跳动也加快了在餐饮领域的布局，比腾讯迈了更大的一步。

今年6月，字节跳动入股了廉价咖啡连锁店many。《晚点LatePost》显示，many在今年3月获得淡马锡投资，当时估值为13亿美元。

7月初，字节跳动投资了老MCN孵化器“魏年”，也就是《花旦》中的美食视频创作者李子琪。截至目前，李在拥有5500万粉丝，在《火影忍者》拥有1000多万粉丝。

通过此次投资，字节跳动可以巩固与超级大V李子奇的合作关系，有机会近距离观察李子奇螺蛳粉等线上名人食品的商业模式，为切入这条赛道做准备。

字节跳动进入餐饮新消费的时间并不短，但却很久没有打开局面。

2019年9月，子公司推出了一款名为“江的价格，五粮液的品质”的“跟我来酒”，通过线上渠道销售，聚焦年轻人市场。

在这款产品推出之初，Bytes就被今日头条和Tik Tok平台用来助力引流，皮皮虾社区甚至称其为“官方限量白酒”，获得了极大的支持。

然而，在最初的一片哗然之后，我的酒并没有站稳脚跟，销量风平浪静，逐渐陷入沉寂。目前，绥小九已经从天猫、淘宝、JD.COM等各大电商平台撤下，相关消息停留在2019年。

或许是受此挫折影响，从2020年开始，字节跳动开始尝试“曲线救国”，先后投资了多个新的餐饮消费品牌，涵盖火锅、葡萄酒、轻食、咖啡、茶等细分品类。

火锅是中国占比更高、增长最快的餐饮品类。2020年5月，火锅食材连锁超市“懒熊火锅”获得字节跳动数千万天使投资。7个月后，字节跳动参与了懒熊火锅的A轮融资。

大约在同一时间，字节跳动入股了健康即食品牌“鲨鱼费特”，持股比例超过11%，成为更大的机构股东。

饮品方面，2020年6月，字节跳动入股“因味茶”，曾获得JD.COM投资5亿元，章泽天曾担任代言人；2021年3月，他投资汽水品牌“空卡”，再次踏上酿酒赛道。

除了自己是股东外，还通过黑蚁资本间接参与了森林、喜茶、江等多个热门项目。

黑蚁资本创始管理合伙人于和，曾在字节跳动工作，负责战略投资业务；2017年，于和创业后，黑蚂蚁资本三次获得字节跳动注资，投资组合聚焦新消费，包括POP MART、袁琪森林、

这些项目处于投资初期，收入和流量都不足以对其带来重大贡献。不过，如果能成功抢到“牌桌”，字节跳动将在本地生活和电商领域获得更多支持；同时也会获得新的投资和出口，从而避免与腾讯围绕游戏业务展开竞争。

A

虽然腾讯刚刚追了河老面，但在整个新的餐饮消费赛道上，咖啡是字节跳动和腾讯之间最有可能的业务。

从字节跳动入股many Coffee的那一刻起，两大巨头的代理战争就悄然打响了。

6月16日，风尚咖啡宣布融资消息，字节跳动成为新投资人。当时大概有170家店。第二天，Tims Coffee在腾讯的支持下，宣布在苏州开设第200家国内门店，并在当月月底召开品牌推介会，对于舆论的关注颇有意义。

从品牌定位、产品价格、地域分布来看，两家公司也有很多交集。

与专注于“第三空间”的星巴克不同，Manner和Tims做的是所谓的精品廉价咖啡，饮料的单价集中在15~30元的区间。门店设计上，and采用街头小卷首模式，一般小于10平米，不支持就餐；Tims还推出了Tims Go，除了中高端的旗舰店和正规店，主要是销售和外卖。

风尚咖啡从上海起步，逐渐扩展到苏州、北京、成都、深圳等城市。但上海一直是大本营，目前门店数量占一半以上；Tims咖啡也选择了上海作为在中国的落脚点，之后扩展到华东、华南和西南地区。

在先后获得腾讯和字节跳动的注资后，两家公司都开始加速全国布局。

根据投资者报价的《全天候科技》，今年many将加快开店速度，年底达到400~500家。Tims Coffee此前宣布，计划今年新开200家门店，与进入中国前两年的门店数量持平；未来几年将达到1500。

Manner and Tims Coffee瞄准瑞星陨落后国内低端咖啡市场的巨大缺口。

一年前，财务造假丑闻重创瑞幸，管理层彻底洗牌，发展速度被大大拖累。更致命的是，瑞幸基本失去了持续融资的可能，只能靠自有资金支撑，很难重拾之前烧钱的风格。

相比之下，many和Tims Coffee分别获得了字节跳动和腾讯的投资，并得到了众多一线风投的支持，因此弹药充足。在未来的直接对抗中，谁能更好地利用投资者的战略资源，谁就有机会占据上风。

对于咖啡的高频消费，最重要的资源就是流量。此外，为了减少排队时间，消费者越来越喜欢线上下单，线下接单，这使得流量的重要性越来越突出。

在腾讯的体系中，要想以线上流量支撑线下业务，必须以小程序为关键突破口。以西岔为例。截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序会员超过3500万，线上下单占比81%。

Tims Coffee也以小程序为线上运营重点，门店安排专人指导用户注册领取卡券。截至目前，其微信小程序拥有近400万会员，贡献了80%以上的销售额。

基于字节的流量几乎等于腾讯的流量，但由于缺乏合适的输出和转发渠道，它如何帮助many coffee获得流量还有待观察。

一个直观的表现就是，many Coffee很早就开通了微信小程序下单，但是直到2021年初才开通Tik Tok蓝V账号。目前粉丝只有1100人，播放的作品数量很少。

归根结底，两家在线名人咖啡之间的竞争，是背后投资者的赋能水平。目前，腾讯以小程序闭环流量玩法牢牢占据主动；在字节跳动启动了Manner之后，他仍然需要考虑如何帮助他很好地利用字节系统中的流量。

B

腾讯和字节跳动对于入局餐饮的新消费有相似的路径，但背后的逻辑却大相径庭

餐饮业务没有进入腾讯的战略视野，也无法和核心业务挂钩。投资Tims Coffee、何复老面这样的公司，一方面是为了获得一定的财务回报，另一方面也是为了继续检验流量输出的能力，看能否跑出下一个瑞幸。

字节跳动不是。投资餐饮新消费将有助于实现张一鸣本地生活的雄心。

《晚点LatePost》显示，2020年12月，字节跳动成立“本地直营中心”，拓展本地生活业务，团队规模达1万人，专注餐饮、文化旅游、生活服务。

字节跳动为这项业务设定了一个关键绩效指标，每年GMV达到200亿元。然而，今年3月，该业务仅实现GMV约4000万元，比既定目标差了两个数量级。

字节本地生活业务以Tik Tok为核心，不缺内容和流量；之所以没办法，根本原因是字节长期做线上业务，缺乏线下业务如何运作的手经验和数据，开不出正确的药方。

通过投资时尚咖啡等业务，字节跳动将有机会密切观察线下业务。

一方面，字节跳动将能够从微观和宏观两个角度，弄清楚线下消费的运行逻辑，包括单店和系统模式如何运行，如何引流客户，实现盈亏平衡，数据是什么样的。

另一方面，字节跳动还将获得多个“试验田”，尝试如何更好地将Tik Tok等平台的流量转移给商家，提高转化效率。

在本地生活领域，字节跳动更大的对手是美团，而美团最强大的护城河是庞大的线下数据积累。张一鸣其实是在帮助当地的生活生意补课，以便尽快缩小与美团的差距。

这也意味着，在入股many Coffee后，字节跳动可能会更多地参与公司运营，而不是像腾讯投资Tims Coffee那样，基本不参与日常管理，只提供线上资源支持。

在投资了many Coffee之后，字节跳动曾经告诉媒体，这只是一笔金融投资。但是，考虑到字节跳动的巨额，many能带来的投资回报意义不大，更有价值的是问路。

此外，支持李子奇、懒熊火锅、鲨鱼费特等线上名人品牌，将有助于打造自己的Tik Tok电商标杆品类。

2020年6月，字节跳动正式成立以电商命名的一级营业部，以协调Tik Tok、今日头条、西瓜视频等平台的电商业务运营。从那以后，基于字节的电子商务加速发展。

虽然Aauto faster也在做电商，但显然不是字节系统更大的对手。因为任何市场在经历充分竞争后必然会形成7:2:1的格局，名带走大部分蛋糕；只要Aauto Facter在活跃用户数量上无法超越Tik Tok，其电商几乎没有逆转的希望。

阿里、JD.COM、拼多多才是字节电商真正的对手。与前三者相比，张一鸣不缺用户、流量和资金，但供给端存在明显不足。

更大的差距之一就是三大家电业务平台都有自己的品类：阿里的服装，京东的。COM的3C，和拼多多的农产品。这种差异化最终被镌刻到品牌中，转化为用户认知，对收入结构产生长期影响。

相比之下，字节跳动并没有培养出自己的，餐饮新消费是一个不错的选择。

餐饮万亿的市场规模可以为字节电商提供足够广阔的想象空间；李子奇酸辣粉的成功也为字节跳动树立了一个好榜样，指明了从网络名人到电商爆炸的道路。

Tik Tok在线名人是字节电商的独特资源，有机会建立真正的壁垒。此外，餐饮新消费赛道的玩家也不少，但大多规模较小；凭借字节跳动的财政资源，它可以广泛传播网络。即使投资1000个项目，也只会取得一次成功，还要算账。

C

在进入餐饮新消费轨道之前，字节跳动的投资目标一直与其主营业务密切相关，希望弥补shortco

比如发展初期，字节跳动投资了一系列媒体机构和社区，包括虎扑、华尔街故事、新榜单、天天读故事、30秒识车等。以及图虫等图片创作社区和版权库。com和东方IC，既丰富了今日头条的供给，又降低了头条被侵权的风险，维护了内容的生态健康。

Tik Tok接手后，字节跳动投资了马风牛传媒、太阳何川等一系列MCN机构，帮助Tik Tok锁定大量明星和KOL资源；最近在李子奇投资背后的微观思考也包含了这种考虑。

随着业务线向企业服务、教育、游戏拓展，字节跳动的投资重心也发生了转移，开始走原来的轨道。典型案例包括获取昼夜日历和石墨文档；2.5亿美元共同努力；40亿美元收购游戏开发商慕童科技。

越来越多的“买买买”让字节跳动得以在一条陌生的赛道上建立桥头堡，并坐上了台面。然而，许多跨境扩张的问题很快就出现了。

比如在线教育市场巨大，特别适合“流量烧钱”巨头的打法，一度被张一鸣高度期待，有望成为字节系统的第二增长曲线。

但2021年以来，校外培训的监管政策突然收紧，整个行业进入寒冬，字节系轰轰烈烈的教育也不例外。面对黯淡的前景，张一鸣不可能继续完全押注教育。

相比之下，游戏市场的监管压力相对较小，但字节跳动进入这个赛道相当于直接攻击腾讯的后院，难度可想而知。

《深燃》显示，过去一年左右，两家公司在游戏投资领域对峙，不仅造成人才成本上升，还导致潜在收购标的溢价飙升，资本泡沫出现。

此外，与腾讯相比，字节跳动在游戏R&D、发行和渠道方面都没有优势。即使它提供了更高的加码，对游戏厂商的吸引力可能会稍有下降，投资市场会事半功倍。

而腾讯在餐饮新消费方面没有明显优势，动作也不多。这为字节跳动提供了一个机会。

与教育、游戏相比，餐饮业务相对简单，上下游环节较少；初期往往只有少数门店开业面试磨合。此时，字节跳动持股的成本非常低。如果发现苗头不好，可以随时撤回，不容易陷入越亏越亏的泥潭。

一旦单位经济模式被贯穿，新的餐饮消费品牌就可以借助资本和流量在全国范围内快速复制和扩张。规模的扩大可以进一步稀释各个环节的成本，加速整个业务的运营。

比如财务造假丑闻爆发后，瑞幸并没有因为资金链的问题而彻底倒闭，而是通过一系列收缩措施挺了过来，有一种回归球场中心的隐性倾向。这其实从侧面证明了餐饮业务的投资价值。

然而，在投资餐饮时，很难确定哪些项目是可靠的。这是张一鸣更大的问题之一，他从来没有做过餐饮。

在最后一波新消费、新创业浪潮中，肖珩水饺、皇太极、屌丝牛腩等品牌一开始都是轰轰烈烈，商业数据相当不错，受到资本和媒体的一致好评。

但随着店面的增多，新品牌在管理半径、成本控制、客户选址等方面的缺陷被大大放大，最终基本没有走出来。肖珩饺子最后一轮融资还停留在2016年，而皇太极和刁爷的牛腩早已不见踪影。

其他品牌也悄然成长。比如，蜜雪冰城在2007年开了家冰淇淋店，但直到2021年初才得到高淳资本和美团子公司龙珠资本20亿元的投资，才真正进入互联网圈的视野。

无论是实践经验还是行业认知，餐饮早已