免责声明：本文来源于微信微信官方账号运营研究会(ID: u _ quan)，作者：李燕，授权转载发布。

说到健身品牌，人们可能首先想到的是传统的线下健身房或像keep这样的在线应用。

但是，你知道吗？在海洋的另一边，有一个健身品牌，仅仅依靠一辆旋转的自行车就实现了3000亿的市值.

2020年，在各种线下健身房走投无路的情况下，ta的市值一年增长7倍，呈现爆发式增长，甚至超过了百年老店阿迪达斯。

这个品牌就是Peloton。

可能ta没有阿迪达斯那么出名，但是它的粉丝很忠诚，有的人甚至在身上贴上品牌符号。

今天我们来看看这个品牌。

01

不走寻常路的健身“独角兽”

当我深入了解这个品牌的时候，发现Peloton真的太野了。一点也不像“正经”的健身品牌，完全不循规蹈矩.

1)以单一产品支撑千亿公司

虽然peloton已经成为健身行业价值近3000亿元的超级独角兽，但ta产品的数量真的少得可怜。

你可以相信，Peloton作为一家健身公司，早期只卖一种健身器材，那就是动感单车。(后来“敷衍”地加了个跑步机)

可以说，市值3000亿元的Peloton，靠的是一辆太贵太热的旋转自行车，赢不了世界。

根据Peloton 2021财年季度的财务报表，ta的毛利为3.29亿美元，其中硬件占2.37亿美元，相当于70%左右。

ta贵到什么程度？

目前美国市场的动感单车价格在200-500美元左右(不含品红利)，Peloton动感单车更低价格为2599美元，比普通动感单车高5-10倍。

然而如此高的价格也很难阻挡用户的购买热情。数据显示，Peloton注册数量逐年增加33，360

2017-2019年用户增长率高达144%，年平均用户流失率很低，均在1%以内，近三年分别为0.7%、0.64%和0.65%。

然而，为什么旋转自行车如此昂贵却仍然如此受欢迎？

依靠黑科技？砸钱营销？不！答案是创新的力量。

任天堂总裁岩田聪曾说：“用普通技术创新，往往能带来意想不到的效果。”

这句话已经被佩洛东更大限度地验证了。

事实上，Peloton只是对普通的旋转自行车：做了一个小小的改进

Ta在自行车头部安装了一个超大的平板，Peloton自己的在线应用也在平板上。用户可以在此平板电脑上登录自己的帐户，订阅会员，然后选择自己喜欢的教练或课程进行健身。

值得注意的是，为了尽可能还原线下场景，很多教练的课程都是直播课，需要提前在平板上预约，然后用户才能准时进入直播室.

(正在上直播课的用户)

也就是说，Peloton可以通过平板电脑和旋转自行车的结合，轻松创建一个家庭健身场景，供用户与教练实时互动。

不过，如果用户没有购买自行车，也可以在自己的iPad等设备上下载相应的app，体验课程。

2)通过“非专业”教练促进成长

相信大家都有过被健身教练提拔的经历。一般健身公司或者教练上来的时候，都会告诉你他们有多专业。他们参加过xxx比赛，并有xxx证书.

然而，在Peloton，你完全没有这种感觉，因为他们中的许多人以前不是专业的健身教练。

他们会坦率地告诉你，他们曾经是精英律师、华尔街超级CFO，甚至是酒店厨师.因为爱上了健身，他们通过了考试，成为了一名健身教练。

更具代表性的一位是Peloton的总教练Robin arathoon。她以前是律师。因为热爱健身，她转行成为一名健身教练，甚至在孕期坚持健身，为孕妇开发健身课程。

你有没有发现，与其把所有的预算都花在聘请的“职业教练”上，邀请这些健身爱好者成为自己的教练显然是有效的？

一方面，这些新教练有自己“培养偶像”的特点。

因为在建设过程中，用户有机会见证自己的健身教练，从小白到大牛，甚至到线上名人。

想一想，你陪着一个人从默默无闻走向辉煌，这粘性是不是表现不高？

另一方面，那些励志的健身教练对用户来说只是健身的活招牌。

对此，脸书上很多用户表示，被“业余教练”的经历感动，认为是“理想的自己”，好像和ta一起练习就能成为ta。

3)不仅是健身公司，还有唱片公司

很多健身人士承认，对于健身中的人来说，健身可以过滤杂念，帮助人们更好地集中注意力。

所以Peloton在音乐方面下了很大功夫，ta甚至可以和一些小的音乐制作公司：竞争

一方面，ta教练会花几个小时研究播放列表，选择合适的曲调和节拍来激励用户，让他们在锻炼时保持专注；

另一方面，ta还花大价钱购买流行音乐的版权，甚至根据各大音乐排行榜实时调整课程音乐。

目前，Peloton已经和很多一线音乐人达成合作关系，包括但不限于碧昂斯、嘻哈制作人提姆巴兰和SwizzBests.

有网友分享，很多你需要在音乐软件里付费的歌曲，可以在Peloton的课程里免费听。

近日，Peloton副总裁在接受采访时也提到，“Peloton不仅想做健身公司，还想成立自己的唱片公司。只有这样，他才能为用户提供专属的健身音乐。”

例如，Peloton购买了猫王歌曲的改编权，并邀请了电子音乐艺术家DJ Dillion，帮助他们将猫王的歌曲改成适合在运动时听的混合版本。

又如，Peloton还邀请大量用户参与课程音乐的研发，为此ta发起了“把用户变成音乐伙伴项目”。

02

Peloton是如何实现3000亿市值的？

看到这里，相信你和我一样，有很多疑问。作为健身公司，产品很少，所以请聘请“非专业”教练，开唱片公司.怎么会让人觉得“不靠谱”，以至于ta刚上市就被业内人士疯狂传唱？

然而，没有人想到，两年后，Peloton不仅市值翻了一番，还在2020年击败了许多竞争对手。其市值一度超越阿迪，成为健身品牌的独角兽。

ta是怎么做到的？

经过深入了解，我发现Peloton的成功策略是在传统健身行业玩互联网。

1)转化用户购买自行车

为了让新用户购买自己的自行车，Peloton可谓是：多多

一方面，Peloton将订阅会员分为两类：

一种是每月收费39.9美元的订阅会员。这个会员需要用户购买动感单车，但是可以多人使用，可以和其他会员在线互动。

另一种是单订阅会员，月费12.99美元，只能用户自己使用，只能在平台上开通部分权限。

这个12.99的会员不需要用户购买动感单车，用户可以在任何平板App Store下载注册。

这样降低了用户的体验门槛，距离自然进一步转化为会员。

另一方面，Peloton还鼓励用户将“推荐码”转发给朋友，这样双方就可以获得100美元的代金券。(怎么样？有瑞星和拼多多的味道吗？)

2)提供健身体验，让用户走向成熟

Peloton一开始并不被看好，主要是用户担心线上健身的体验不如线下健身。

因此，Peloton做了大量工作，确保用户可以在线享受的健身体验。

首先，为了给用户提供“与教练面对面上课的沉浸式体验”，Peloton要求教练对自己的订阅者有足够的了解，能够准确说出TAs的名字。

因为这样既能快速获得新用户的信任，又能拉近与老用户的距离。

根据《纽约时报》等媒体的报道，很多用户反映觉得自己更投入Peloton的课。

有同学说，她节课就被Peloton的教练吓到了，因为教练能喊出很多常客的名字，还记得他们来自哪个城市，身体指标如何。你知道，一堂直播课的参与者少则几百，多则几千。记住学生的个人信息有多难？但是Peloton的教练可以做到。

这个方法显然非常有效。根据脸书测量工具Prophet的数据，Peloton是2021年与客户情感联系得分更高的公司。

其次，为了营造“很多人一起健身”的氛围，Peloton提供了很多游戏化体验。

比如用户在教练直播间乘车时，可以直观地看到对方的排名和进度，并通过欢呼和表扬来鼓励其他用户。

再比如，系统可以根据用户的喜好和运动数据生成用户专属标签上传到平台，用户可以筛选数值相近的小伙伴进行联动，充满社交感。

再比如，Peloton会定期举办各种活动，其中规模更大的是年度赛事Peloton(Peloton马拉松这个品牌创造的新词)。

这是一个为期4周的挑战，有4个团队。用户可以根据自己喜欢的教练加入ta的团队，然后完成各种任务和挑战。

这么一个月的运营，直接变成成熟的健身用户了吗？

最后，为了让用户感到更满意，Peloton还建立了完善的激励制度。

正常情况下，Peloton鼓励：用户通过PBL系统(积分、徽章徽章徽章、排行榜排名)参与单车活动累积积分、兑换徽章，系统会根据用户表现实时更新排行榜。

当用户取得重要成绩，比如完成单车挑战赛100次，Peloton也会为用户邮寄品牌文化t恤，并在平台上给予一定曝光。

3)建立脸书社区，留住老用户

用户进入成熟期后，为了延长用户的生命价值，进行用户留存，Peloton用脸书：打开了自己的在线app

一方面，用户可以用脸书账号直接注册登录Peloton另一方面，Peloton还在他的应用中引入了脸书门户。

因为账号互通，用户可以轻松找到一起上课、视频通话、互相打气的脸书朋友。此外，用户还可以查看班上其他学生的脸书账户，结交新朋友。

一旦Peloton作为社交软件来玩，这种用户粘性不是提高了吗？

据美玉高咨询公司观察，目前脸书上有大量活跃的Peloton社区，有些群体甚至有上万名成员。每当Peloton有什么新的活动，他们往往会选择参加团体。

毫无疑问，这种人群精准、活跃度高的社区大大提高了用户留存率，减少了用户流失。2021年财报显示，Peloton目前的用户留存率高达92%，而用户流失率仅为0.65%。

03

结论

随着人们对身体健康越来越重视，健身的赛道有了微弱的井喷趋势。

以中国为例，健身行业的规模在逐年增长，因此越来越多的投资者和品牌意识到这条赛道不仅方向正确，而且潜力无限。

由此，我们可以看到，以keep为代表的一系列线上或线下品牌纷纷跑进市场。

然而，经过一番厮杀，TAs似乎并没有成为像Peloton这样的超级品牌。相反，他们在微弱地下降。比如keep关闭了线下体验中心keepland，继续贴钱免费上课，甚至还散播裁员之风.

那么，为什么Peloton会成功呢？

说到底，还是模式的问题。

与专注于单边模式的健身品牌(例如传统的健身房和主线上的Keep)不同，Peloton的模式是线下和线上同步的。ta要求用户先购买动感单车，然后使用优质内容鼓励用户继续在线订阅。

你有没有注意到这种模式和任天堂的游戏主机模式非常相似，你先买一个游戏主机，然后用高质量的游戏来鼓励用户不断购买。

这样做的好处是23360

，用硬件投资筛选目标用户，把市场定位在一开始就有点钱的中产家庭。

二是通过支付模式，迫使品牌保持高质量产出，实现良性循环。

2017-2019年用户增长率高达144%，年平均用户流失率很低，均在1%以内，近三年分别为0.7%、0.64%和0.65%。

但相比任天堂，Peloton要创新一步：

为了降低用户购买硬件的门槛，任天堂将利润收入压力放在游戏销售上，尽可能降低游戏机的价格，这样硬件收入会大幅减少；

不过，同样是降低购买门槛。Peloton的选择是不降价。相反，ta的旋转自行车价格远远超过竞争产品。

为此，Peloton与各大银行合作推出了最长的39期低息支付，用户平均每月只需支付60多美元。这样无论是时间成本还是金钱成本都远低于线下健身房。

这样，昂贵的旋转自行车变得非常流行。连续三年，Peloton的设备收入占总收入的70%以上。

虽然Peloton由于在广告和教育市场的投资比例较高，一直没有盈利。

但考虑到健身行业用户的LTV高于其他行业用户，品牌在发展初期积极争取客户是有长远利益的。

所以我们不妨预测一下，只要peloton能够保持目前的高质量内容，当规模效应形成后，对广告和营销的依赖度就会下降，Peloton实现盈利也不是不可能。