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当代年轻人在穿着博主的视频中装饰自己的衣柜。

时尚可以说是互联网永恒的话题。那些对时尚不感兴趣的人，当被问及今年的时尚风格时，大概也略知一二。这些名词兴起的背后是年轻人追求的个人风格的改变，而活跃在各大新媒体平台的博主无疑是潮流的风向标。

平台的出现和迭代，给了人们更多的出场机会。早穿博主活跃在微博和微信微信官方账号。哔哩哔哩、小红书、Tik Tok崛起后，出于各种转型需求，在滚滚的视频浪潮中迁移到新的平台。

社科院观察到，目前，哔哩哔哩和小红书已经逐渐成为时尚达人内容运营的主要阵地。本文要讨论的是，基于不同平台的内容生态和分发逻辑，博主穿什么样的样子？实现之路呢？

小红书：直击痛点，

精确的种草会产生爆炸性的音符

时尚可以说是小红书的代名词。拥有众多俊男靓女的小红书，显然是精致穿着的佼佼者。

在小红书中搜索关键词，话题“穿”标签下有超过2743万条注释，另一个标签“OOTD(当日装束)”获得了1.6亿的浏览量，可见此类内容在小红书中的受欢迎程度。

小红书笔记截图

与盛产优质长视频的哔哩哔哩不同，即使在“视频化”的种草笔记大趋势下，小红书的图文分享依然是主流内容。图文直观明了的特点，不仅降低了创作门槛，也吸引了更多业余爱好者参与分享，方便用户在双排信息流中一目了然地识别自己喜欢的内容。

就内容形式而言，图文内容，无论是镜中自拍、平铺展示，还是大气感十足的精细修图，都具有“明丽”的特点，力求第一时间展现穿着特点和款式，抓住用户的注意力，但难免遗漏上半身细节；短视频内容更接地气，主要包括单品评测、主题穿搭等。与图形显示相比，它更加立体和详细，但很容易被不耐烦的用户刮走。

小红书博主笔记截图

以@是虚拟分支为例。博主的第一张纸条发表于2020年5月，是优衣库佩戴的纸条。在文案中，博主详细写下自己的搭配灵感和适用场景，并注明衣服来源。以照片般的精细修图，精准击中喜欢穿亮色的用户的心。

短视频博主拍@丮丮丮丮举个例子。博主在分享秋冬韩式连衣裙时，先把单品一件件展示出来，简单介绍一下细节，再根据自己的喜好搭配，展现上身效果。短短一分钟，展示了四套穿搭，并在视频中注明了搭配思路。

在具体分析中，凯思发现小红书的爆款笔记有以下特点：

首先，在热点地区种草往往能给人们带来良好的交通。今年夏末，《盼秋冬》已经在小红本上热火朝天了。如今，“大衣”“羽绒服”成了小红书的流量新宠。上热点会给达人笔记带来很多帮助。

其次，内容标签细化，针对不同风格、体型、应用场景都有具体的佩戴注意事项。比如体型有微胖女生，小个子，梨形身材，苹果形身材等。风格方面，涵盖了法式浪漫风、古风风、日用品风、韩风、辣妹风、学院风，以及最新的民族时尚、新中国风。应用场景包括职场通勤、海边旅行，甚至特定的节日，比如中秋、元旦。

这些笔记都有一套可以复制和借鉴的标题模板，即情感关键词，直接在标题中给出足够的信息点，如“冬天的完美色彩”、“一周不露腿的精致工人”、“又到了奇迹季节”、“打造你的胶囊衣橱”。

Cass猜测这和小红书的内容分发逻辑有关。在站内，内容推荐逻辑所依据的标准是标签的相似度，也就是说笔记的主要特征和关键词都会影响曝光度。为笔记做一个清晰的定位，不仅有利于稳定账号设置，沉淀粉丝，也有助于精准定位目标群体，提高曝光度。

此外，在标题中包含价格元素也有助于吸引特定的人群。有的博主会给自己的笔记贴上“便宜”的标签，或者直接在笔记和图片中注明价格，让种草更加一目了然；另外，多穿点衣服，有一定技巧的重叠也是小红书流行的。也有反常规的“踩雷”账号，比如“今天月亮踩雷了吗？”，其主要内容是对网络名人中店铺的衣服进行评价，因其真实、不过滤的内容风格而受到用户的喜爱。而且小红书还有一些普通用户发布的“求助帖”，有时也能受到流量的青睐，获得辉煌的成绩。

Kas还观察到，小红书作为目前国内最大的种草社区，实际上对用户的消费决策有着重要的推动作用，显然比哔哩哔哩更接近消费端。

一方面，从达人的角度来看，在戴笔记下分享店铺几乎成了小红书惯用的“转型”行为。内容种草后，用户“蹲”在评论区购买链接是常规操作。小红书官方的动作是关闭外链，限制敏感词笔记，上线蒲公英平台规范商业行为。面对评论区的暗号，小红书某种程度上难以摆脱流量中转站的角色。但好处是达人的一些经营手法更自然，种草效率更高。

另一方面，月活超过2亿的小红书正逐渐成为商家和品牌的“必争之地”。有的淘宝商家会公开挂出小红书卖家的秀集公告，承诺点赞超过100人就能获得一定额度的优惠券；越来越多的品牌开始入驻小红书，如淘宝的红品牌“二三事”、“古苔”，将小红书视为另一个私人领域流量运营场所；一些“红牌子”也出现在小红书上，在草笔记上有商品链接，或者穿在身上，以赢得小红书用户的关注。

哔哩哔哩：

穿着多样化，强调自我表现。

时尚区可以说是哔哩哔哩的老派区。2021年，哔哩哔哩公布的100强up中，时尚区有6个up上榜，涵盖了妆容模仿、测评、穿搭、穿着等多个领域。

以Top 100 Upmasters @鹦鹉梨为例。不像那些单纯分享自己日常穿搭的，@鹦鹉梨的穿搭视频往往会穿插其他内容。比如她会和粉丝一起玩“画我穿”，把他们的设计变成现实；我也会通过穿衣风格来表达自己，从童话故事中汲取灵感，缓解焦虑……大胆的尝试，复杂而美丽的装扮，即使不那么“日常”，也收获了不少喜爱。

通过@ Parrot Pear，我们其实可以一窥哔哩哔哩记述的整体面貌。

首先，它专注于精致的长视频，时长约十分钟。长视频的形式让整个佩戴过程不再像“赶时间”，而是包含了更多的信息，从而打造出差异化的内容。

其次，多元化特征明显，推崇个性表达。不同创作者的内容各有千秋，有普通用户分享的日常穿搭，有专业的穿搭理论讲解，有固定风格的穿搭分享，也符合哔哩哔哩的社区氛围。

比如Upmaster @陈Dingslook分享的内容多是穿搭干货，比如“什么是冷艳少女风”、“快速改变穿衣单调的6个方法”、“快速掌握配色技巧”等。在她的个人简介中，她介绍自己是“就读于帕森斯设计学院”，服装设计的背景使得她的视频具有一定的专业深度。在第一个配色美学视频中，她将自己的穿衣风格分为三类：年轻温暖风、冷艳风、年轻明亮风，并从油画的角度做了配色分析。干货满满。

再比如@鹦鹉梨，在佩戴过程中善于输出自己的审美理念和价值观。在梁紫的第一个采访视频中，@鹦鹉梨大胆开麦，不喜欢纯粹的情欲。“性感有高有低。”作为一个博主做视频的初衷是，她不认同很多穿搭领域的主流观点，所以想告诉大家她认为对的。在穿衣打扮的过程中，她也会插入一个小话题，比如讨论如何实现与出身家庭的自洽与和解。

不同风格的穿搭UPs也是哔哩哔哩的一道风景，比如@ 500-。自2017年以来，哔哩哔哩一直在更新穿着视频，现在已有73万粉丝。最近都是复古辣妹满满。@乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜乜20060 @宇宙香豌豆，专注日常佩戴，价格实惠，分享.这类UP主往往已经形成了一套成熟的内容创作模式，无疑为正在纠结选衣服的用户提供了“抄作业”模板。

另外，二次元穿在哔哩哔哩也很受欢迎，比如@清河艾丽西娅，几个月前就频繁出现在月粉榜上。通俗的内容就是二次穿入现实。因为超模一般的身材，她喜欢被称为“手跑区”。

Kasi观察到，为了弥补用户因视频长度而产生的耐心，UP人倾向于在前十秒快速展示这段视频的精髓，然后按顺序逐一讲解，既方便用户自由定位内容，又满足了用户对上半身细节的需求。

与小红书相比，哔哩哔哩的粉丝普遍更有粘性。分析原因，以干货输出为主的长视频更容易打造个人属性强的IP。而且穿赛道很特别。基于对KOL的信任，用户很容易激发自己的购物需求，进而“追到”UPmaster。

有意思的是，在种草链接的方式上，部分UP主选择以专栏或笔记的方式记录，方便用户复制和搜索，但大部分UP主选择分流到个人微信官方账号。推测，第一，这类博主进入赛道较早，当时微信微信官方账号的流量红利还在，图文还是最直观的穿戴内容载体，视频化趋势推动了达人多平台发展；第二，个人微信官方账号和哔哩哔哩账号之间可以实现流量的双向循环，兼顾私有和公共域流量。

在变现上，UP主多选择与品牌共创的形式，如@鹦鹉梨，已收到云鲸、HomeFacialPro的商业广告；一些UP主开发了自己的品牌，他们既是UP主又是淘宝店主，比如@九鑫蛋糕和她的苹果形身材女装店@九鑫定制、@ Miyaya和Miyaya等。

在哔哩哔哩，高芬UP车主都有多年的运营经验，但是无论新旧，交通都不稳定。虽然时尚区通常被视为哔哩哔哩商业潜力的划分，但这种流量的反馈对博主来说远远不够。

(报告)