声明：本文来自微信公众号吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)，作者：Baguing，发布转载许可。

刚刚在11日休假、驾车旅行中，或者在回家的瞬间，你听了播客吗？(希德比舍尔斯，Northern Exposure)。

根据《2021年中国网络音频产业研究报告》的数据，2021年国内播客听众为8560万人，增长率为25%，预计2022年播客听众将超过1亿人。

在快速抖音等短视频平台上研究3秒钟如何吸引用户的视线，在图文媒体阅读量下降的今天，播客有什么吸引力，让人们唠叨一个小时？

谁在使用播客？

2021年Podfest China的调查报告显示，播客用户大多生活在一线、新一线城市，以35岁以下的年轻人为主，86.4%拥有本科以上学历。质量协调、生活乐趣、关注新事物是播客用户的主要特征。

SOBA同事F君是一个播客爱好者，他习惯于在通勤、家务、洗脸、刷牙等时刻开播客，听两三个人发表一些事情。

“作为自媒体内容创作者的一员，对内容缺乏安全感，各大平台的碎片化信息太多，公众号有深度内容，但作者会在写作中取舍。播客不同。聊天中散发更多的细节。我很喜欢这种小发散。”她说。

另一位同事妈妈说，最常听播客的场景是开车的时候只有一个小时。“听播客很容易。严肃也不无聊。播客内容比知识付费结构宽松一些，需要学习的压力不多。”

用最近流行的话来说，就是“松弛感”。

播客更喜欢分享和叙述，这种分享和叙述又和以前不同了。

前互联网工厂产品经理、PodCast 《三五环》创作者刘备分析，互联网讲述了十年前主流叙事的故事，今天在包括播客、B站、小红书等在内的平台上创造了年轻人表达自己的场所。

“没有主流叙事，你必须自己找到自己的位置。”例如，他和周围的大厂朋友谈论播客，大家给出的关键词是灵魂、自我和勇气。

事实上，播客就像连接创作者和听众的桥梁。因此，即使是看起来默默无闻的小品牌或创作者也能找到黏人的用户。

根据播客搜索引擎Listen Notes的数据，截至2022年7月，中文播客约有4.7万个，2019年只有2000个。

播客通信创始人卢源现在播客的创作者主要分为以下几类。

第一类：爱好者，这种播客内容往往与工作无关，而是围绕个人兴趣展开的。给这样的创作者做播客是一种生活方式，重点是表达自己。

第二类：媒体人，这种播客内容主要基于创作者本人专业领域的扩展。比如财经媒体从业者开设财经播客。

第三类：大V、文化咖啡、艺人等，杨文道、洪荒、姜思达等。他们使用播客作为个人语音播客，重点是与用户建立深度链接，其效果远超其他社交媒体，给粉丝一种“我的偶像在给我打电话”的感觉。

第四类：未来可能被称为“播客编辑”的从业者，如三联生活周刊播客《Talk三重》、GQ播客《GQ Talk》的工作人员，做播客节目是他们的本职工作。以后播客成熟后，很多公司会像官方微博、公众号一样打开播客，随之出现播客从业者。

2020年，随着主要播客平台的逐渐兴起，播客逐渐被圈起来，但直到今天，播客仍处于初级发展阶段。

表：《喜马拉雅：深耕“耳朵经济”，场景生态打开用户空间》报告

卢源今天表示，中国的播客还在美国播客的2014年(从播客数量等角度综合比较)，而同时推出了国内其他内容平台或内容媒体产品。目前，播客在2013-2014年期间开始受到微信公众号3354用户的关注，创作者相对较少，整体上是新潮的东西。

“一切都是关于品牌的厚度”

9月5日，名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。

这个节目谈论体育主题，包括职业选手、草根运动参与者、从事体育和社会文化研究的学者和媒体人士，实际上是耐克定制的品牌播客。

在某种程度上，耐克的营销活动被认为是业界内的一种风向标，耐克进驻播客也可以解释为“播客正在慢慢火起来”。Linux)后面有一条营销铁律：“用户在哪里，品牌在哪里。”

根据《尼尔森IQ网络音频媒体价值洞察》的数据，互联网音频用户与传统广播相比，表现出年轻、高学历、居住在大城市的特点。特别是移动音频用户中，1 ~ 2线城市用户的比重达到75%，具有稳定的职业前景，月平均收入和月平均消费较高。

现阶段品牌对播客的偏好主要表现为两种形式。第一，越来越多的新消费和成熟品牌将广告预算投入播客计划。

据公众号“播客杂志”统计，今年7 ~ 8月，共有20个品牌或平台发布了播客。其中一个引人注目的趋势是，越来越多的国际品牌认识到播客的价值(如麦当劳、凯迪拉克、妮维雅等)，通过个性化的内容形式进行营销和宣传。

尼尔森报告《年度营销报告2022——通力合作的时代》显示，目前近一半的营销人员计划增加对播客的支出，播客园区的广告可以带来71%的品牌回忆率，引导高水平的消费者关注、购买意向和推荐意向。

第二，很多品牌直接制作播客节目，直接接触用户。

风险投资公司起源资本推出《创业内幕》，天猫国际航线《有点东西》，鸟玩品牌泡沫超市和荔枝播客联合推出《POP TOY RADIO》，咖啡品牌“尺寸咖啡”登上《大小电台》，制药公司辉瑞制药

迷你巴士连接了两名品牌播客负责人，谈论品牌播客的宗旨和效果。

大小咖啡主管张一博说，《Pfizer Express》出生于2020年疫情期间。线上开始是因为当时实体店生意受阻，总要做点什么的情况下，选择了更符合创业者性格和品牌调性的播客。(在美国) (在美国) (在英国)(在英国)(在英国)(在英国)。

这个节目除了谈论咖啡，还会谈论各种优秀的食物和饮料，邀请其他咖啡馆所有者、创始人等分享对行业的洞察和思考。

张一中表示，包括《大小电台》在内，个人比较欣赏的几个播客节目占50%以上。她咨询了身边玩短视频的朋友，短视频的结束率只有10%左右。

“一分钟短视频的结束率远低于60分播客的结束率，这最终反映在品牌的意义上。”她提到，一些客人不知道咖啡的大小，听了《大小电台》才来喝咖啡，喝完之后跑去大众评论写评论，写了对播客的评论。

“我们一直强调的品牌和用户的互动终于开始了。一切都是关于品牌的厚度，而不是其他的。”张一峰这样说。

泡泡超市品牌播客《大小电台》负责人刘海星也有同样的感觉。

一些听众听了他们的播客节目后评论说：“我以前对潮牌没什么好感，原来他们会有这么多文化沉淀。”另外，雪球投资者表示：“这个播客可以说是外行了解公司和行业的最佳入门资料。”

“最令人惊讶的是，C端播客《POP TOY RADIO》吸引了媒体、产业和一些投资基金的关注。”她说。

播客的未来来了吗？

如果今天的播客还处于初级发展阶段，播客的未来会不会像今天的公众号、BC、小红书一样成为更广泛、更广为人知、更受品牌商重视的内容平台？

悲观的一点是，现在创作者、播客和品牌方面都还没有做好充分准备，正在迎接播客时代。

从创作者的角度来看，能获得千万级收益的属于凤毛麟角，大多数播客创作者都处于赚不到钱、吃亏的状态。

播客节目《POP TOY RADIO》主播超哥在接受媒体采访时坦言，播客市场仍然太小，没有形成生态。播客主播对商业化的认识也大多停留在初步阶段，没有视频平台的博主那么专业。

“例如，抖音(抖音)队显然首先想到了‘我应该以什么方式改变’。现在才根据顶层的母片布局，设计了完美的产品架构和信息流推送的规则。”

当然，问题不是主播，而是根据播客和音频产品本身的特性决定的——音频应用程序，可以说是所有互联网产品中唯一封闭的屏幕产品。

老院分析、公众号、BC、抖音等平台收到广告信息时屏幕会变亮，品牌方可以通过多种方式进行埋葬，可以监控广告投入的观看效率、转换效率，但不能播客。因此，其他内容平台的营销解决方案在播客中全部无效。

另外，在抖音(抖音)、快餐等平台上，可以顺利实现广告展示、商品订购等功能，播客也不行。

“目前，很多品牌在播客上投入预算，但这种部署行为仍然是偶发行为(例如，将剩余预算的一部分投入创新)。目前，大公司或大型媒体公司分别在喜马拉雅、小宇宙等音频领域提出预算。”老院补充了。

此外，播客行业的数据也相对缺失。

由于播客用户和播客播放量相对较少，平台不愿意做开放数据、数据监控等艰苦工作，因此播客行业的用户画像、用户交互等维度的数据过于模糊，不利于商业化。

提到未来，卢源认为播客的商业化是以整个音频市场为基础的。这意味着，如果整个音频市场的商业价值和市长/市场规模没有质的变化，播客自然无法形成支撑行业水平的市长/市场规模。

今天的播客还小，还不知道以后能怎么成长。但是，至少播客是一种独特的内容呈现方式，包含更深、更有价值的内容，为创作者和用户提供了栖息地。

(申报)